Philip Morris ile anlaşarak Marlboro reklamlarını yapmaya başladığından beri onu tanıyoruz. O Leo Burnett. 50 bin dolar borç ile ileride dünyayı kasıp kavuracak reklamların çıktığı reklam fabrikasını kurduğunda 1935’di. Bu söylediğimiz zaman pazarlama terimlerinin reklam mantığının henüz oturmaya başladığı dönemler. Üzerine onlarca değişiklik yapılacak olması da cabası. Bu yüzden bu adam hem reklam yazarlığı, hem de reklam görselliği anlamında çok önemli ilklerin adamıdır. Müşteriyi çözmenin üzerine giden ve müşteri davranışlarını anlamaya çalışan ilk isimlerdendir.
Bugün çoğu reklam ve reklam yazarlığı derslerinde öğretilen ‘yaratıcılık, bildiğiniz iki şeyi bilmediğiniz bir şekilde birbirine bağlamaktır’ söylemini yayan kişidir. Biz bunu son dönem reklam derslerinde ‘iki farklı klişeyi birbirine bağlamak’ olarak kabul ederiz. Nitekim gerçek reklam başarısının bu başarı ve yalınlıktan geldiği de birçok anlamda kanıtlanmıştır. Önemli olan, her şeyden önce hedef kitleyi ve müşteriyi anlamaktır der Burnett. Onları anlarsanız, yazarken hangi kelimeleri seçmeniz gerektiğine daha doğru karar verirsiniz.
Reklamın bilinmeyen, birden bire ortaya çıkan absurd kelimelerden ya da görsellerden oluştuğunu savunan kesime karşı durur. O, bilinen şeylerin ne kadar farklı yollarla söylenebileceği üzerinde durulması gerektiğini savunur. Çünkü hedefiniz halktır. Onlara anlamadıkları, daha önce bilmedikleri bir şey verirseniz eğer, hayatta kalmanız mümkün olamaz. Ne satmak istediğinizi anlatmanız zorlaşır.
Leo Burnett ajansını son dönemde en çok reklam harcamasına giren (14 milyon dolar ki bu Coca Cola ve Apple’dan fazladır) Samsung Galaxy markasıyla bolca duyuyoruz. Hatta sosyal deneyle, telefonun insan hayatındaki yerini iç görüye dökme başarısını bile gösterdiği için ayrıca PR alanına reklamı konu ederek yoluna devam edebilecek nadir reklam ajanslarından birinin kurucusu olduğunu da eklemek gerek.
Leo Burnett duygu sömürüsünden uzak bir şekilde insanlarla sıcak kalınabileceğini söyler. Bu anlamda sadelikten ve gösterişten uzak olmakla bilinir. Yani asıl duruşu, ünlüler ve kusursuz kadınlarla kafayı bozmuş dünya düzeninedir. Bu yüzden reklamlarında normal ve sıradan insanları tercih eder. Onun bu yapısı reklamı ünlünün satmadığına dikkati çekerek, gerçek reklamcının, zihin yorgunluğunun karşılığını alacağı üzerinedir.
Siz tam ismiyle bilmeseniz de onu yakinen tanıdığınızı şimdi fark edeceksiniz. Marlboro, Tony the Tiger, Hallmark, McDonald’s Samsung, Procter and Gamble, Heinz gibi markaların marka olmasını sağlayan sürecin tetikleyicisi kendisidir. Bugün hayatınızda gördüğünüz neredeyse bütün reklam ikonlarında parmağı vardır. Kötüden örnek olmaz, satan reklamın analizi aynı zamanda imaj algısıyla da ölçülmelidir. Leo Burnett bu çizgiden 1935’den beri sapmamıştır.
Yani anlayacağınız;
O gerçek bir marka ressamıdır.