54 ülkede bin 200'e yakın mağazası ile hizmet veren ve “İyi giyinmek herkesin hakkı” misyonu ile hareket eden LC Waikiki Müşteri Deneyimi Genel Müdür Yardımcısı Murat Höke ile LC Waikiki'nin müşteri deneyimini artırmaya yönelik benimsediği hedefleri, sosyal sorumluluk alanında attıkları adımları ve şirketin gelecek dönem hedeflerini konuştuk.
LC Waikiki’nin benimsediği kurumsal değerler arasında neler bulunuyor? Bu değerler müşterileriniz ile aranızdaki bağı şekillendirmede nasıl rol oynuyor?
“İyi Giyinmek Herkesin Hakkı” inancımızla dile getirdiğimiz üzere bizim ana misyonumuz müşterilerimizin ihtiyaç, tarz ve bütçelerine uygun ürünleri kolay, keyifli bir ortamda onlara sunmak. 5 ana değerlerimize baktığınızda ise müşteriyi yine ilk sıraya koyuyoruz. Diğerleri ise uzmanlaşmak, ekip çalışması, zorluklara meydan okumak ve erdemli olmak. Prensiplerimize baktığınızda müşteri odaklılığı yine en üst sırada görürsünüz. Diğer taraftan 2023 yılında müşteri memnuniyeti alanında Avrupa’nın en iyi ilk 3 moda perakendecisinden biri olma hedefimiz var ve tüm çalışanlarımız bunun sorumluluğu ile çalışıyor.
Bu inancımız, misyonumuz, vizyonumuz, değerlerimiz ve prensiplerimiz günlük işlerimizde, projelerimizde, iş yapış biçmimizde, aldığımız kararlarda, önceliklerimizde bize her zaman ışık tutuyor, yol gösteriyor.
Müşterimizi tüm iş süreçlerinin, karar ve hedeflerimizin merkezine almak, onların ihtiyaçlarını ve beklentilerini anlamak, Gemba’da olarak birebir gözlem yoluyla bu ihtiyaçlara cevap verecek çözümleri sunmak kurumumuz açısından son derece önemli. Çünkü tüm ürünler, projeler, süreçler ve belirlediğimiz hedeflerin müşteri ihtiyaçları ile örtüşmesi hızlı çözümler bulabilme refleksimizi geliştiriyor. Bu yaklaşım rekabet avantajını, müşteri sadakatini arttırarak bizi farklı kılan iş sonuçlarını yaratmanın da anahtarı esasında.
Dolayısıyla müşterimizi merkeze alma yaklaşımı; hem kurum kültürünün önemli motiflerinden birisi hem de ‘’Başarılı olduğumuzu nereden anlarız?’’ sorusunun cevabını vermesi açısından, iş yapış tarzımıza yön veren ve sonuçlarımızı etkileyen kriterlerin başında geliyor.
Yaklaşık iki yıldır devam eden pandemi süreci her alanda olduğu gibi bu sektörü de oldukça etkiledi. Bu süreçte izlediğiniz stratejiler neler oldu? Müşterilerinizle etkili iletişimi nasıl gerçekleştirdiniz?
Pandeminin farklı etkileri oldu, örneğin farklı kitlelerin dijitalleşmesini hızlandırdı. Hız/kolaylık ve keyifli alışveriş yapmak, mağaza ve e-ticaretin müşteriye daha kolay bir alışveriş, hizmet deneyimi için entegre olması gibi konular daha fazla öne çıktı. Ana misyonumuzda yer alan müşterinin bütçesine, ihtiyaç ve tarzına en uygun ürünü, en kolay ve keyifli bir şekilde ulaştırma hedefi, pandemi ile birlikte daha fazla önem kazandı. Müşterinin hız beklentisine cevap verecek şekilde şirket içi süreçlerin de hızlı, esnek yapılara evrilmesi, mağazaların müşteri beklentilerine, yeni jenerasyona göre şekillenmesi daha da önemli bir hale geldi.
LC Waikiki olarak biz de bu ilerleyişle uyumlu bir şekilde müşterilerimizin beklentilerini karşılamak hatta aşmak için deneyimler tasarlıyoruz. Ana odağımız daha keyifli ve kolay bir alışveriş deneyimi sunmak, hem mağaza hem de e-ticaret kanallarımızda birçok proje yürütüyoruz, bazıları hayata geçti, bazılarının üzerinde hala çalışıyoruz. Hayata geçen işlerimizden örnekler vermek gerekirse;
- Canlı Destek (Chatbot), Whatsapp Destek Hattı, İşaret Dili Hizmeti ve görüntülü işlemler (iade) gibi birçok hizmet uygulamamızı devreye aldık, müşterilerimizle sosyal medya üzerinden 7/24 iletişim halindeyiz. Türkiye’de müşterilerin en çok iletişim kurduğu markayız. 2021 yılında 2.5 milyondan fazla etkileşim aldık.
- Müşterilerimizin öneri, beğeni ve fikirlerine göre yeni ürün ve hizmetlerimizi tasarlamayı da önemsiyoruz, bunun için farklı fikir yarışmaları başlattık. Yakın zamanda devreye aldığımız “KazanıYORUM” aplikasyonu ile ürünleri daha tasarlarken müşterilerin beğenisine sunduk ve en beğendikleri ürünleri seçtiler. Böylece müşterilerimiz ürün karar süreçlerimize dahil oldu.E-ticaret sitemizde satılan ürünler için ise satın alan kişilerin yorumlarını toplayarak diğer müşterilerimizle paylaşmaya başladık. Tüm bu çalışmalar ürünlerin tasarım aşamasından satış sonrasındaki deneyime kadar müşterilerimizin görüşlerini alabilmemizi sağlıyor. Bu konuda 7/24 çalışan müşteri hizmetlerimiz de ek uygulamalarımız arasında.
- İlki Akasya AVM’de olmak üzere farklı mağaza konseptleri denemeye başladık, önümüzdeki dönemde de yatırımlarımıza devam edeceğiz. Ayrıca mevcut mağazalarımızda müşterilerimize daha keyifli ve kolay alışveriş deneyimi sunmak amacıyla mağaza içi, kasa, kabin, görsel, sergileme gibi birçok konuda yeni uygulamalarımız hayata geçti. Örneğin; Türkiye’de giyim perakendesinde bir ilk olan Hızlı Kasa (Self Checkout) uygulamamızı devreye aldık. Bu uygulama ile perakendedeki en önemli sorunlardan biri olan kasa sırası ile ilgili önemli bir çözüm sunuyoruz. Çocuk oyun alanları, çocuk kabinleri, ürünlerin üzerine dikiş, nakış ile istediğinizi yazdırabileceğiniz kişiselleştirme alanları da bunlardan sadece bazıları.
- E-ticaret alanında da birçok yeniliklerimiz oldu. Daha hızlı, kolay, takip edilebilir kargo, iade süreçleri, daha hızlı site, kolay filtreleme, menü, ürün arama özellikleri, ürünün kombinini bulmak, almak, ürünü en yakın mağazadan gidip almak veya sipariş vermek, kişiyi tanıyarak ürün öneren algoritmalarımız, sadık müşterilerimize özel ayrıcalıklar dünyası, ürünü alan diğer müşterilerin yorumlarını görebilmek, diğer markaların ürünlerini de alabilmek, sosyal medya/ünlü modacılarla işbirliklerimiz, daha bol ve eğlenceli (çark, kazı kazan tarzı), ödüllü kampanyalar hayata geçen bazı örnekler sadece.
Omnichannel, son dönemin üzerinde en çok konuşulan konularından biri. LC Waikiki, müşterilerinin online ve offline alışveriş deneyimini birleştirmek adına ne gibi adımlar atıyor?
2022’de çoklu kanal (omnichannel) trendi yükselmeye devam edecek. LC Waikiki olarak, seçici bir şekilde hem yurt içinde hem de yurt dışında yeni mağazalar açmaya devam ediyoruz. Mağazaların hibrit dünyada yeni işlevleri olacak. Perakende sektörünü özellikle deneyimsel mağazacılığın önem kazanacağı, müşterilerin hem keyifli vakit geçirecekleri hem de e-ticaretin fonksiyonel faydalarını yaşayacakları bir alışveriş deneyimi bekliyor. Bu perspektifle müşteri deneyimi iyileştirmeye yönelik pek çok aksiyon alıyoruz. Amacımız; tüm bu keyifli alışveriş odaklı tasarımların operasyonel mükemmellik seviyesinde uygulanmasını sağlamak. Bu yıl içerisinde müşterilerimizi şaşırtacak uygulamaların da olduğu bir mega deneyim mağazasını açmayı planlıyoruz. İlkini Akasya AVM’de bazı unsurları içerecek şekilde açtık, bu mağaza mimari konsepti, dijital öğeleri ve deneyim alanlarıyla ön plana çıkacak. Hızlı, online ve offline’ın entegre olduğu, e-ticaretten siparişi mağaza seçerek vermek veya teslimatı mağazadan almak hizmetlerini zaten uzun süredir müşterilerimize sunuyoruz. Ajandamızda mağaza içi navigasyon, müşterinin aradığı ürünü kolayca bulması, keyifli bir şekilde alması gibi konularda mağaza için analog ve dijital çözümler, hatta yeni mağaza formatları geliştirmek bulunuyor.
Diğer bir konu ise e-ticaret ve mağazalarımızda her gün müşterilerden gelen geri bildirimler hakkında aksiyon almak. Geri bildirimin hemen ertesi gününde, o mağazamızda veya genel olarak ilgili lokal ve merkezi ekiplerin buna yönelik çalışmaya başlaması, süreçleri hayata geçirmesi. Biz de böylelikle her gün müşterilerimizin deneyimlerinden beslenip kendimizi geliştirme ve müşterimize daha iyisini sunma fırsatı yaratmış olacağız.
Hem geleneksel hem de online satış yapan bir marka olarak tüketicilerin farklı kanallardaki davranış alışkanlıklarında ne gibi farklılıklar gözlemliyorsunuz?
Elbette kanalların doğası gereği bazı avantajlar ve dezavantajlar oluyor. Müşterinin de beklentisi buna göre şekilleniyor. Fakat bizim marka vaadimiz aynı. Bu marka vaadiyle uyumlu olarak her kanaldan ortak, keyifli bir alışveriş deneyimi sunmayı amaçlıyoruz. Bununla birlikte e-ticarette müşterilerin ürün fotoğrafları ve açıklamalarının ürün hakkında net bilgi vermesi, beden/kalıp standartlarının iyi olması, sitenin hızlı olması, menü/filtre/arama fonksiyonlarının ve site tasarımın keyifli bir alışveriş sağlaması, bir sorunla karşılaşıldığında çözüm kanallarına kolay erişim sağlanması gibi beklentiler ön plana çıkıyor.
Mağaza tarafında ise ürün çeşitliliğin yeterli olması, aranan renk ve bedenlerin bulunması, kasa işlemlerinin hızlı olması, mağaza çalışanlarına ihtiyaç anında kolay ulaşılabilmesi ve aranan/ihtiyaç duyulan ürünün kolayca bulunması gibi konular öncelikli. Omnichannel stratejimiz doğrultusunda kanalların güçlü yanlarının kullanıldığı hibrit modellerle müşteri beklentilerini karşılamayı hedefliyoruz. Mağaza müşterilerimiz ise artık daha hibrit, hem online hem offline kanallardan alışveriş yapıyor, e-ticaret müşterilerimiz için de aynı şekilde. Kolaylık, hız, alışveriş yaparken sorunsuz, keyifli bir deneyim yaşama, kendi ihtiyacına, tarzına en uygun ürüne kolayca erişerek en makul fiyata alma beklentisinin öne çıktığını görüyoruz.
Yurt dışında LC Waikiki’nin satış yaptığı ülkelerle Türkiye’yi kıyasladığınızda e-ticaretin durumunu nasıl değerlendiriyorsunuz?
Yurt dışı e-ticaret pazarında, hem kendi web sitelerimiz hem de pazaryerleri aracılığıyla müşterilerimize ürünlerimizi sunuyoruz. Mevcutta yer aldığımız ülkelerde bilinirlik ve satışlarımızı artırmaya çalışırken aynı zamanda yeni pazarları da değerlendiriyoruz. Moda alanında global olarak hem penetrasyon, hem de ülke e-ticaret büyümelerini değerlendirerek yeni pazarlara açılış stratejilerimizi oluşturuyoruz. Türkiye’de e-ticaret için LC Waikiki’nin yarattığı bilinirliği, global olarak sağlamak en büyük önceliğimiz. Farklı ülkelerin hem altyapı, teknoloji hem de tüketicilerin e-ticaretten alışverişi anlamında farklı olgunluk seviyeleri var. Biz mağazalarımızın olduğu ülkelerde e-ticarette de öne çıkıyoruz. Potansiyeli olan ülkelerde de e-ticaret kanalımızdan da satış yapmakla beraber, bazen mağazalarımızın olmadığı Batı Avrupa ülkelerine de güçlü pazaryerleri üzerinden satış yapıyoruz.
Ülkemiz e-ticaret konusunda kamu destek teşviği, altyapı, teknolojik cihaz, ağlara erişim, kullanım, e-ticaret lojistiği, depo altyapı erişimi, müşterilerin e-ticaret alışveriş alışkanlıkları, bu sistemleri geliştirecek kaliteli, çalışkan insan kaynağı anlamında gayet güçlü bir yerde. Farklı sektörlerden farklı firmalarımızın, gençlerimizin yeni kurdukları firmalara aldıkları global yatırımlar da bunları teyit ediyor.
MarTech Awards’te “Dijital Müşteri Deneyiminde En İyi Teknoloji Kullanımı” kategorisinde ödüle layık görüldünüz. Projenin başarısı ile ilgili duygularınızı bizimle paylaşabilir misiniz?
İnternet üzerinden yapılan alışverişlerde her zaman tüketicilerin aklında basit bir soru var. “Acaba bu firmanın iade politikası ve süreçleri nasıl işliyor? Satın aldığım ürün elime ulaştığında ya beğenmezsem? Ya üründe bir sorun varsa? Peki ücretimi hemen geri alabilecek miyim?”
Fiziki mağazadan alışveriş yapan tüketiciler, ürünleri yakından inceleyebiliyor, ancak e-ticaret üzerinden yapılan alışverişlerde tüketicilerin böyle bir şansı bulunmuyor. Bu durum kimi zaman e-ticarette iadelerin artmasına sebep oluyor. Birçok firma bu sorular karşısında iade süreçlerindeki deneyimi yeniden değerlendirdi ve baştan tasarladı. Özellikle son zamanlarda “Randevuyla Kapıdan İademi Al” revaçta olan uygulamalardan birisi.
Teknolojinin yükselişini ve müşteri temas noktalarının sayısının artışını düşündüğümüzde; markamızın teknoloji dönüşümüne eş zamanlı olarak uyum sağlaması ve bunu yaparken müşteri odaklı deneyim süreçlerine çıktı sağlaması amacıyla; e-ticaret dünyasının iki vazgeçilmez terimi olan “Dijital Deneyim” ile “İade Süreci” başlıklarını birleştirdik.
E-ticaretin sektörel sorunları arasında yer alan satın alınan ürünün müşterilerimize ayıplı (eksik, yanlış, takımı bozuk, defolu, kırık vb.) ulaşması durumunda veya ürünün kullanım sonrası doğan kalite şikayetlerinde (solma, renk verme, bollaşma, çekme, tüylenme, yırtılma vb.) videolu görüşme olanağı başlattık. Video görüşme iade hattımızdan bize ulaşan müşterimizle beraber ürünü görüşme içerisinde inceleyerek, ürünün bize fiziki olarak gönderilmesini beklemeden anında ücret iadesini yapıyoruz.
Bu hizmeti devreye almamızla beraber bu konuda sorun yaşayan müşterilerde çözüm memnuniyetimizin yüzde 72‘den yüzde 96 puana çıktığını gözlemledik. İade çözüm süresi ise 144 saatten 2 saate düştü. Müşteri Hizmetleri ekipleri markaların müşterilerinde yarattığı deneyimdeki en önemli aktör. Elde ettiğimiz iş sonuçları ile müşterilerimizin görüşmelerinden mutlu ayrıldıklarını gördük, elimizde henüz 4 ayda bu proje kapsamında elde edilmiş 542 adet müşteri teşekkürü var. Müşterilerimizin bu proje ile çevresine LC Waikiki’nin onlara sağladığı faydayı anlattığını duyuyoruz. Amacımız bu ve buna benzer tüm iş projeleri ile her zaman müşterilerin kazanmasını ve bize güven duymasını sağlamak. Biz müşterilerimizin şirket içerisindeki elçileriyiz.
Sosyal sorumluluk alanında birçok çalışma gerçekleştiriyorsunuz. En son kargo paketlerinin geri dönüştürülmesi adına, çocuklar için oyuncağa dönüşen kutular oldukça sevildi. Kampanyayla ilgili geri dönüşler nasıl oldu?
Beklediğimizin çok üzerinde harika geri dönüşler aldık. Bu konu E-Ticaret Genel Müdürümüz Ömer Barbaros Yiş’in şahsi paylaşımı ardından organik bir şekilde yayıldı. İlk oyunlaştırmamız olan “Bebek Giydirme” oyunu hem nostaljik açıdan yetişkinleri, hem de onlarla oyunlar oynayan çocukları mutlu etti. Bunun üzerine çalışmalarımızı derinleştirerek, Ramazan Ayı için “Hacivat ve Karagöz Sahnesi”, 23 Nisan için “Dünya Çocukları” tasarlandı. Süreci bir takvim üzerinden takip ediyoruz. Farklı dönemlerde farklı hediyeler ve sürprizlerimizi paylaşmak için heyecanlıyız.
Son olarak LC Waikiki’nin gelecek dönem hedeflerinden bahsedebilir misiniz?
2023’de Avrupa’nın en iyi moda perakendecisinden biri olmak, müşteri, çalışan ve tedarikçi memnuniyetinde ilk 3’te yer almak bizim ana hedefimiz. Bu hedefe gitmek için oluşturduğumuz stratejik ve taktiksel planlarımız kapsamında, buradan çıkan irili ufaklı projeler üzerinde tüm merkez, saha fonksiyonlarımız, yönetim kadrolarımız ve çalışanlarımız yoğun bir şekilde mesai harcıyor.
Bunları özetleyecek olursam;
- Ülkemizin ürünlerini daha fazla müşteri ile buluşturmak ve ülke ekonomisine daha fazla ihracat ile katkı sağlamak için yeni ülkelere giriyoruz. Şu an 54 farklı ülkede gösterdiğimiz faaliyeti 2022’de 60 ülkeye taşıyacağız. Mağazalarımız ve e-ticaret ile yeni ülkelere girmeye ve olduğumuz ülkelerde daha fazla derinleşmeye, mevcut kapasitelerimizi arttırmaya, yeni formatlar denemeye devam edeceğiz.
- Mevcut mağaza ve e-ticaret kanallarımızda daha kolay ve keyifli alışveriş deneyimi sunacak şekilde çalışmalarımız hız kesmeden devam ediyor. Türkiye’de kendi ürünlerimiz dışında farklı markaların moda ürünlerini sunmayı arttıracağız, bir nevi moda pazaryeri olacağız. E-ticaretteki hızlı büyümeye devam edeceğiz.
- Müşterilerimizin bizimle temaslarındaki ana amaçları olan ürünlerimizin, onların ihtiyaç, beklentilerini karşılayacak, hatta aşacak şekilde hazırlamak ve bunu bütçelerine de uygun şekilde sunmak her zaman önceliğimiz oldu, bundan sonra da aynı şekilde devam edeceğiz.
- Sosyal vatandaşlık, kazancımızı paylaşmak, sürdürülebilirlik konuları yine gündemimizde olacak.
- Daha esnek, hızlı, uzmanlaşan, verimli, kendini geliştiren, dijital çağın bilgi ve becerileriyle donatılmış, LC Waikiki ailesinin bir parçası olmaktan gurur duyan, etrafına tavsiye eden lokal ve global çalışanlarımız yine önceliğimiz arasında. Yıllardır bizimle çalışan, ülkemiz için üreten tedarikçilerimiz de aynı şekilde.
Çalışanlarımız, müşterilerimiz ve tedarikçilerimiz ile yurt dışında ülkemizin bayrağını taşıyan bir şirket olarak Avrupa’da en iyi ilk 3 moda perakende markası olacağımıza inanıyoruz, var gücümüzle bunun için çalışıyoruz, 2 yıl içerisinde bunu da başaracağız.