Shell & Turcas, Türkiye akaryakıt sektöründeki köklü geçmişini ve öncü konumunu, son yıllarda hayata geçirdiği "İnsanların Shell'i" yaklaşımıyla yepyeni bir boyuta taşıyor. Sektördeki yapısal dönüşüme de öncülük eden Shell, istasyonlarını yalnızca bir yakıt noktası olmaktan çıkarıp, milyonlarca insanın günlük hayatına dokunan çok yönlü bir yaşam alanına dönüştürdü. Bu başarılı operasyon, doğru pazarlama stratejileriyle buluşunca topyekun bir başarı ortaya çıktı. Bu dönüşüm hikâyesi, bu sene Kristal Elma’da Büyük Ödül’e ek olarak, 5 Kristal, 1 Gümüş, 1 Bronz ve Effie’de Gümüş Effie gibi prestijli ödüllerle taçlandırıldı. Bu yolculuğun ardındaki stratejileri ve başarı hikâyesini Shell & Turcas Pazarlama Direktörü Özkan Özyavuz ile konuştuk.
Bir dönüşüm yolculuğu: İnsanların Shell'i
Shell olarak son yıllarda iletişim dilinizde dikkat çekici bir dönüşüm yaşanıyor. “İnsanların Shell’i” yaklaşımıyla birlikte daha sade, samimi ve ulaşılabilir bir ton benimsediniz. Bu dönüşüm nasıl başladı, çıkış noktaları neydi?
Bu dönüşümün temeli, istasyonlarımızda her gün ağırladığımız bir milyondan fazla insanın hayatlarına daha derinden dokunma arzusuyla başladı. Shell olarak kendimizi yalnızca akaryakıt sağlayan bir marka olarak değil; aynı zamanda yaşamın içinden bir durak, bir nefes alma noktası olarak tanımladık. "İnsanların Shell’i" platformu, bu vizyonun bir yansıması oldu.
Dünyada ve Türkiye’de hızla değişen mobilite ihtiyaçları, dönüşen tüketici beklentileri ve sektörümüzdeki yapısal değişim, istasyonlarımızı yeniden şekillendirmeye yöneltti. Artık bir istasyon yalnızca aracın değil, yolcunun da dinlendiği, beslendiği, kendini güvende ve huzurlu hissettiği bir durak haline geldi. Bu dönüşüm elbette sadece fiziksel değil; iletişim dilini de kapsayan bütünsel bir yaklaşıma kavuştu.
Daha sade, içten ve ulaşılabilir bir dil benimsememiz, insanlarla kurmak istediğimiz güçlü bağın doğal bir uzantısıydı. Engin Akyürek’in sıcak ve mizahi anlatımıyla desteklenen kampanyalarımızda, herkesin kendinden bir parça bulabileceği gerçek hikâyelere yer verdik.
“İnsanların Shell’i” yaklaşımının, farklı proje ve içeriklerde rahatlıkla uygulanabilen esnek bir çerçeve sunduğunu görüyoruz. Hem Taşıt Tanıma Sistemi gibi teknik konularda, hem de tuvalet reklamı gibi günlük hayat temalarında başarıyla kullanıldı. Bu yaklaşımın arkasındaki içgörü ve yaratıcı süreci bizimle paylaşır mısınız?
"İnsanların Shell’i" platformu yalnızca bir iletişim platformu değil; Shell & Turcas olarak misafirlerimizi odağa alan bütünsel bir yaklaşım. İçgörümüz çok net: İnsanlar büyük sözlerden ziyade, kendilerine gerçekten dokunan, onların günlük hayatını kolaylaştıran ve ihtiyaçlarına yanıt veren deneyimlerle bağ kuruyor.
Yaratıcı sürecimizin çıkış noktası da bu oldu. Sahadan gelen seslere kulak verdik. “Temiz tuvalet bulunca içi rahat eden insanların Shell’i”, “Çayeli’nde canı latte çeken insanların Shell’i” veya araçlarını yolda temizleten, yağ değişimi yaptıranların hikâyeleri... Tüm bu senaryolar, kampanyalarımızda gerçek kahramanlar olarak hayat buldu. Teknik konuları bile insan hikâyeleri üzerinden anlatmak istedik. Örneğin Taşıt Tanıma Sistemi reklam filmimizde bir filo çalışanı veya kurumsal müşterinin, akaryakıt almak için istasyona geldiğinde aracından inerek lezzetli bir kahve keyfi yapabildiğini bilmesinin verdiği memnuniyet gibi örnekler, aslında pek çok işletmenin ve onların çalışanlarının yaşadığı bir duyguyu temsil ediyordu.
Shell’in son kampanyaları, özellikle Kristal Elma’da ödül kazanan projeler, yaratıcı pazarlama anlayışınızı güçlü biçimde yansıtıyor. Tuvalet filmi hem büyük ses getirdi hem de cesur bir tercihti. Bu projede nasıl bir yaratıcı karar süreci yürüttünüz?
Tuvalet filmi, aslında yıllardır konuşulmayan ama herkesin deneyimlediği bir gerçeği cesurca ele alarak yola çıktı: Sadece tuvalet ihtiyacı için akaryakıt istasyonunda mola verme. Biz bu temel ihtiyacı içten, eğlenceli ve sahici bir dille anlatmayı seçtik. Çünkü biliyoruz ki, bir istasyondaki tuvaletin temizliği, o markaya dair oluşan ilk ve en kalıcı izlenimlerden biri. Bu da Shell’in "İnsanların Shell'i" yaklaşımıyla, kapsayıcılığı ve misafirlerimize verdiğimiz değeri her detayda gözettiğinin önemli bir göstergesi.
"Temiz tuvalet bulunca İçi rahat eden insanların Shell’i" diyerek Hem fiziksel bir konfor hem de gönül rahatlığıyla yararlanılabilecek bir hizmet sunmayı vaat ettik. Bu ifade de, kampanyanın duygusal çerçevesini sade ama etkileyici bir dille anlattı.
Yapım sürecinde mizahı kullanmaktan çekinmedik çünkü günlük hayatın içinden gelen bu deneyimi anlatırken tebessüm ettirecek bir üslup, izleyicilerle bağ kurmanın en etkili yoluydu. Ortaya çıkan film, hem sahici hem de eğlenceliydi. Kristal Elma'da aldığımız 8 ödül, bu yaratıcı yaklaşımın ne kadar doğru bir zemin üzerinde yükseldiğini gösterdi. Shell artık sadece bir akaryakıt markası değil, insanların kendini rahat ve güvende hissettiği bir deneyim noktası haline geldi.
Shell son dönemde reklam filmleri, dijital projeleri ve medya stratejisiyle oldukça dikkat çekiyor. Bu çalışmalarda marka algısını güçlendirmek adına nasıl bir bütünsel iletişim stratejisi izliyorsunuz?
Bütünsel iletişim yaklaşımımızın temelinde, marka olarak söylediklerimizle, sahadaki müşteri deneyiminin birbiriyle örtüşmesi yatıyor. "İnsanların Shell’i" bu anlamda iletişim stratejimizin ve misafirlerimizi merkeze alan duruşumuzun pusulası haline geldi. Dijital medya, televizyon, açık hava ve sosyal platformlar gibi tüm temas noktalarında aynı tonu, aynı samimiyeti yansıtmaya özen gösteriyoruz. Ayrıca medya tarafında da Kampanyalarımızın hedef kitlemizle nasıl bir etkileşim yarattığını, hangi mecra üzerinden ne tür dönüşler sağladığını takip ediyoruz ve doğru mesajı doğru kanaldan hedef kitlemize iletmeye gayret ediyoruz.
Bugün geldiğimiz noktada Shell olarak iletişimi, markamızın stratejik hedefleriyle örtüşen, bütünsel ve sürdürülebilir bir değer yaratım aracı olarak görüyoruz. Her projede amacımız, insanların gerçek ihtiyaçlarına çözüm sunan, işimizin özüne dokunan, tutarlı ve güvenilir bir anlatım dili kurmak. Bu yaklaşım sayesinde hem markamıza duyulan güven derinleşiyor, hem de ve kalıcı bir etki yaratan iletişim çalışmalarına imza atıyoruz. Shell artık yalnızca bir akaryakıt markası olarak değil; insanın günlük hayatında rahatlık, kolaylık ve huzur aradığı anlarda yanında olan bir yaşam ortağı olarak konumlanıyor.