Communication Partner Ajans Başkanı Kerem Ayırtman: "Markalar, doğaları gereği taraf olmamak istese de bir şey yaptıklarında da yapmadıklarında da tüketici zihninde bir yere oturdu." Communication Partner Ajans Başkanı Kerem Ayırtman ile geride bıraktığımız yılı, 2026 yılına dair öngörülerini ve gelecek planlarını konuştuk.
Kriz yönetimi 2025’te bir uzmanlık değil, rutin haline geldi
2025 yılında; iletişim ve pazarlama sektöründeki gelişmeleri, ekonomik ve sosyal dinamiklerden ayrı değerlendirmek elbette mümkün değil. Şirketlerin finansal anlamda “önünü görme” ihtiyacı, birçok iletişim yatırımını uzun süreli bir limboya soktu. Koşullar olgunlaştığında ise bu projeler bir anda “hızlı uygulama moduna” geçti. Aylar öncesinden hazırlanan kampanyaların son anda rafa kalkması ya da tam tersi şekilde ertesi gün devreye alınması artık şaşırtıcı değildi.
Bu dalgalı ortam ajansları her zamankinden daha da çevik olmaya zorladı. “Kampanya bütçemiz onaylandı, ama hemen yarın uygulayalım, hiç vaktimiz yok…” ya da “bu proje önümüzdeki yıla kaldı…” cümleleri 2025’in ruhunu özetliyor gibi.
Tüketici tarafında ise tablo netti: 2024’te belirginleşen fiyat hassasiyeti 2025’te daha da yoğun hissedildi. Premium segmentte bile daha rekabetçi fiyatlama ve kampanyalara yönelim gördük. Bu durum özellikle orta segmenti, tekstili ve perakendeyi zorladı. Ancak iletişim yatırımlarını azaltmayan markalar düşük gürültülü bir ortamda zihin payını katlayan bir avantaj elde etti.
Dalgayı yakala ve sörfe devam et…
2025, markaların sörf refleksleriyle ayakta kaldığı bir yıl oldu. Planlı rotalardan ziyade anlık fırsatları değerlendirmek, hiç olmadığı kadar kritik hale geldi. Toplumsal fenomenler, politik gelişmeler ve hızlıca mobilize olan müşteri kitleleri gündemi belirledi. Bazı boykot çağrıları ve politize tüketici davranışları, markaların “şimdi ne yapmalı?” reflekslerini yeniden sınadı.
Markalar, doğaları gereği taraf olmamak istese de bir şey yaptıklarında da yapmadıklarında da tüketici zihninde bir yere oturdu.
Kriz yönetimi 2025’te artık bir uzmanlık değil, günlük rutin haline geldi.
2026: Devam filmi mi, yeni sezon mu?
2026 büyük olasılıkla 2025’in devam filmi gibi başlayacak. Eğer enflasyon beklentilere paralel şekilde gevşerse, fiyat istikrarı limbo dönemini biraz olsun yumuşatabilir. Yine de tek başına yeterli değil: Tüketici davranışları ekonomik göstergelerden daha hızlı değişiyor ve markalar bu dinamizmi yönetmenin yeni yollarını bulmak zorunda.
Ve elbette AI… 2025’te sektörde taşları yerinden oynattı; 2026’da bu etkinin daha da artacağı kesin. Ancak hâlâ cevap aradığımız kritik bir soru var: Teknolojiyi otomatik pilot olarak mı kullanacağız, yoksa yaratıcılığı güçlendiren bir yardımcı olarak mı konumlayacağız? Bu noktada Sartre’ın cümlesi tam yerine oturuyor: “Önce eylem gelir, anlam sonra yüklenir.” AI da tam olarak böyle; onu nasıl kullanırsak, sektörde yaratacağı anlam da o yönde şekillenecek.