Çocukların 100'den fazla ürün grubunda satın almayı etkilediğini göz önünde bulundurursak çocuklara yönelik pazarlamadaki artışın nedenini rahatlıkla anlayabiliriz.Evet ortada geniş bir kitle var ve bu kitle "kandırılmaya" oldukça müsait.Yapılması gereken tek şey, bu kitleyi etki altına alabilecek doğru mecrayı ve doğru stratejiyi bulmak.
Çocuklar için kandırılmaya müsait derken elbette zeka seviyelerinden kaynaklanan bir durumdan bahsetmiyorum. Aksine günümüzde çocuklar inanılmaz derecede zekiler. Bahsetmek istediğim, araştırmalarla da kanıtlanan; çocukların reklam başta olmak üzere çeşitli pazarlama faaliyetlerine yetişkinlerden daha fazla ilgi göstermeleri ve iletilmek istenen mesaja ve mesajın içeriğine kayıtsız şartsız inanmaları. Çocuk psikolojisinin bu duruma müsait olmasının yanı sıra, ürün ve hizmetlerin vaat ettiği faydanın abartılması gibi, bazı düzenleme ve yasaklarla önlenmek istenen ama henüz tam anlamıyla sonuç alınamayan faktörlerin de bu duruma etkisi olduğunu söyleyebiliriz.
Yukarıda saydıklarımıza bir de çocukların satın alma kararında ailelerini ikna etme ya da istediklerini "zorla aldırma" güçlerinin eskiye oranla arttığını ve kayda değer noktalara ulaştığını eklersek ortaya iştah kabartıcı bir pazar ve fethedilmeyi bekleyen bir hedef kitle çıkıyor. Kids Marketing denilen çocuklara yönelik pazarlama kavramı da tüm bu nedenlerle ortaya çıkmış ve bugünün küçüklerinin yarının büyükleri olacağı ve hep bahsettiğimiz o sadık müşterileri elde etmenin bir yolunun da çocuklardan geçtiği fark edilmiştir.
Çocukların satın almadaki etkisinin artması ne yazık ki birçok şirketin kar elde etme uğruna çocukların hem bedensel hem de zihinsel sağlığını tehdit eden çalışmalara imza atmasına neden oluyor.Özellikle gıda şirketleri yaptıkları özendirici çalışmalarla sağlıksız ürünlerin çocuklara ulaşmasında en büyük etken .
Çocuklar 8 yaşına kadar reklamların amacının farkına varamıyor ve özellikle 12 yaş altı çocuklar için çizgi filmler nedeniyle TV'nin önemi hala diğer mecralardan daha fazla ve reklam izleme oranları bu dönemlerde hayli yüksek.
Durum böyle olunca şirketler de pazarlama bütçelerinin önemli bir kısmını Kids Marketing'e ayırıyor. Peki şirketlerin gözünde hedef kitlenin özellikleri nedir?
Hedef Kitle Özellikleri
- Bol miktarda reklam izliyor, vaat ettiklerine inanıyor.
- Çizgi film izliyor, kahramanlarına hayran oluyor ve onlar gibi olmak istiyor.
- Büyümek istiyor.
- Hayal gücü oldukça gelişmiş, hayal etmeyi seviyor.
- Bir gruba ait olma isteği çok yüksek, yalnızlığı sevmiyor.
- Birbirinin tamamlayıcısı küçük eşyalar biriktirmekten hoşlanıyor.
Peki çocuklara yönelik reklamlarda hangi özellikleri görüyoruz?
- Vaat ediyor.
- Kahramanlar, maskotlar yaratıyor ya da en sevilen çizgi film kahramanlarını kullanıyor.
- Özellikle gıda ürünlerinde içerisindeki büyümeye yardımcı "yararlı" maddeler sayesinde büyüme garantisi veriyor.
- Hayal ettiyor, ilgi çekici dünyalar yaratıyor.
- Ürünlerin kullanılması, markanın çocuk kulüplerine katılım, markanın maskotu, logosu ya da kullanılan çizgi film karakterine özgü bir eşyanın satın alınmasıyla çocuğa hayal ettiklerini yaşama fırsatı sunuyor, aitlik hissi yaratıyor. (Deneyim pazarlama değil de nedir?) Kalabalık, neşeli görüntüler gösteriyor. (Reklamlarda yalnız çocuk pek görmeyiz)
- Ürünlerin içinden çıkan küçük hediyer, koleksiyon oluşturmayı amaçlayan ya da her bir parçanın ayrı bir üründen çıktığı kampanyaların duyurusunu yapıyor.
Her ne kadar yeterli olmasa da alınan bazı önlemler ve imzalanan bazı anlaşmalar reklamların çocuklar üzerindeki etkisini azaltmayı hedefliyor. Örneğin geçtiğimiz günlerde Çikolata devlerinden Ferrero, aralarında Coca-Cola'nın da bulunduğu CFBAI (Children's Food and Beverage Advertising Initiative) üyeleri arasına katıldı ve 12 yaş altı çocuklara yönelik reklam yapmayacağının sözünü verdi. Yine bu kapsamda Cartoon Network'de gıda şirketlerine çizgi film karakterlerini kullanmaları için izin vermeyeceğini belirtti.
Kaynak:
www.dunyagida.com.tr
www.mashable.com
www.suthatti.com.tr
www.capital.com.tr