Kirli sakalı, kızıl yıldızlı beresi, elinden düşürmediği purosu, üstündeki gerilla kamuflajı ve dünyanın farklı bölgelerinde katıldığı siyasi - askeri mücadelelerle, bir dönemin idealizmini simgeliyordu. Düşüncelerine kısmen veya tamamen katılan ya da katılmayanlar vardır. Kimilerine göre -ki bu gruba ben de dâhilim- kapitalizme olabilecek en kötü şekilde yenildi ve tişörtlere basılarak imajı üzerinden büyük paralar kazanıldı, yani aslında tescil hakkı olmayan anonim bir marka oldu, kimilerine göreyse hâlâ büyük bir ideolojik figür olma vasfını sürdürüyor. Bu konuda farklı düşünceler olsa da
Birleşik Krallık kenti Bristol’daki bir ofis satış kampanyasında ikon olarak kullanılması, Che Guevara adının artık kapitalizmin bir malzemesi olduğunu gösteren son örnek oldu.
[caption id="attachment_61760" align="alignnone" width="800"]
Kübalı fotoğrafçı Gutierrez'in çektiği, tüm dünyada ikon hâline gelen Che Guevara fotoğrafı[/caption]
The Cigar Factory binasından ofis alanı ve apartman dairesi kiralayan bir şirketin binanın dışına astığı dev bez afişte, Fidel Castro ile birlikte Küba Devrimi’nin iki liderinden biri olan Che Guevara’nın, Kübalı fotoğrafçı Alberto Díaz “Korda” Gutiérrez tarafından çekilen o ünlü pozu biraz değiştirilmiş. Che'nin gözlerine bir güneş gözlüğü takılmış ve dudaklarına da onunla özdeşleşen bir nesne olan puro yerleştirilmiş. Resmin aşağısındaki slogan ise Guevara'nın ideolojik kişiliğini düşündüğümüzde oldukça ironik: "Yaşamak ve çalışmak için devrimci bir yer."
[caption id="attachment_61753" align="alignnone" width="800"]
Bristol'deki The Cigar Factory binası, kiralık ofis ve apartman daireleri için dış cephesine astığı Che Guevara temalı reklamla dikkat çekiyor.[/caption]
İşin ilginç yanı, bu dev bez afişin şirketin promosyon çalışmasıyla değil, o gün yoldan geçen birinin fotoğrafını çekip tweet’lemesiyle yayılması oldu. Bristol sakinlerinden George Rowland, kamerasına takılan bu fotoğrafı ise “Lanet lüks daireler için en kötü pazarlama malzemesi” olarak yorumlamış olsa da içerik Twitter’da bir anda patladı ve 48 saat içinde 11 binden fazla beğeni aldı, neredeyse 4 bin kez yeniden tweet’lendi.
[caption id="attachment_61757" align="alignnone" width="800"]
George Rowland'ın hızla yayılan tweet'i[/caption]
WGH Properties şirketinin bu konu nedeniyle doğrudan bir şikayet alıp almadığı ise henüz bilinmiyor. Fakat Twitter’da cevap yazan kullanıcıların büyük bir çoğunluğunun posterle dalga geçtiği veya durumu olumsuz şekilde yorumladığı görülüyor.
[caption id="attachment_61756" align="alignnone" width="800"]
George Rowland'ın tweet'ine verilen cevapların bir kısmı[/caption]
Bununla birlikte, tarihe geçmiş devrimcilerden Che Guevera’yı bir reklamda ilk kullanan marka, bu çalışmayı yapan WGH Properties değil. 2012 yılında düzenlenen Tüketici Elektroniği Fuarı’na katılan Mercedes-Benz Başkanı Dieter Zetsche de şirketin yeni ortaklaşa otomobil kullanım programını tanıtırken programın komünizmi çağrıştırdığını söylemiş ve “Yaşasın devrim!” demişti. Zetsche bu sözleri söylerken kendisine eşlik edense, beresindeki yıldız Mercedes-Benz logosuyla değiştirilen Che Guevara fotoğrafı olmuştu. Gelin görün ki markanın yapmak istediği bu popüler kültür ironisi ters tepmiş, Mercedes-Benz hem Che Guevara’nın izinden gidenlerden hem de Küba Devrimi muhaliflerinden büyük tepki çekmişti. İşler o kadar kontrolden çıkmıştı ki Küba’daki sisteme karşı olan aktivistler, şirketi protesto etmek amacıyla bir imza kampanyası bile düzenledi.
[caption id="attachment_61758" align="alignnone" width="800"]
Dieter Zetsche'nin sunumunda beresindeki tek yıldız Mercedes-Benz yıldızıyla değiştirilen Che Guevara fotoğrafı[/caption]
Gutiérrez’in çektiği Che Guevara fotoğrafı dünya çapında popüler olup tişörtten yüzüğe kolyeden kupaya dek sayısız farklı üründe kullanılınca sanatçı, fotoğrafın izinsiz olarak ticari amaçla kullanılması nedeniyle birçok dava açtı ve hatta kendisinden sonra kızı da bu hukuki mücadeleyi sürdürdü. Davalara konu edilen kampanyalar arasında Smirnoff’un 2001 yılında gerçekleştirdiği reklam ve halka ilişkiler çalışmaları da bulunuyor. WGH Properties’in bu tanıtım için fotoğraf üzerinde herhangi bir yasal kullanım hakkı alıp almadığı ise tam bir muamma.
[caption id="attachment_61759" align="alignnone" width="800"]
Dünyaca ünlü votka markası Smirnoff da 2001 yılındaki kampanyasında Che Guevara'nın fotoğrafını kullanmıştı.[/caption]
Bu tür çalışmalarla karşılaştığımda Joseph Healt ve Andrew Potter ikilisinin kaleme aldıkları, kapitalizmin kendisine karşı gelişen hareketleri bile nasıl kendi yararına kullanabildiğini gösteren önemli bir eser olan İsyan Pazarlanıyor kitabını hatırlıyorum. Hayatını kapitalist sisteme karşı siyasi ve askeri faaliyetlerle geçirmiş bir ismin, günümüzün küreselleşen ve sermaye merkezli dünyasında bir popüler kültür malzemesi olmasının daima ironik kalacağı kesin. Bu nedenle Che Guevara imajı taşıyan ürünlerin satışının süreceğini, hatta belki de hiç akla hayale gelmeyecek ürünlerde bu pozu görebileceğimizi de söylemeliyiz.
[caption id="attachment_61761" align="alignnone" width="800"]
Che Guevara'nın kapitalizmin çarkları arasında nasıl olup da pazarlanabilen bir imaj hâline geldiğinin örneklerinden biri: Che Guevara temalı spor ayakkabılar.[/caption]