Unilever Güzellik ve Sağlık iş grubu, güzellik sektörünü şekillendiren yapısal dönüşümleri tartışmak ve sektör paydaşları arasında sürekli bir diyalog zemini kurmak amacıyla hayata geçirdiği Beauty & Wellbeing Connect platformunun ilk buluşmasını gerçekleştirdi. Sobraz İletişim Ajans Başkanı Soydan Canbaz'ın moderatörlüğünde düzenlenen etkinlikte, Unilever Güzellik ve Sağlık Pazarlama Başkanı Natali Kasap ile küresel marka iletişimi, yaratıcılık ve tüketici eğilimlerini analiz eden Contagious'ın Trendler Editörü Katrina Dodd değerlendirmelerini paylaştı.
Oturumda yapay zekânın ürün keşfi ve satın alma kararlarına yansıması, toplulukların marka hikâyelerine doğrudan dahil olması, içerik üreticilerinin evrilen konumu ve tüketicilerin ürün geliştirme süreçlerindeki aktif rolü masaya yatırıldı.
Tek yönlü mesajlardan birlikte yaratıma geçiş
Buluşmada tüketici ile marka arasındaki ilişkinin niteliğine değinen Unilever Güzellik ve Sağlık Pazarlama Başkanı Natali Kasap, sektörde güçlü marka inşa etmenin temel prensiplerinin geçerliliğini koruduğunu, buna karşın insanlarla bağ kurma yöntemlerinin köklü biçimde dönüştüğünü belirtti. Natali Kasap: "Bir markayı daha fazla kişiye göstermekle, daha fazla insanın o markayı gerçekten istemesini sağlamak aynı şey değil. Artık markalar hikâyelerinin tek sahibi ve anlatıcısı değil. İnsanlar kendi deneyimlerini paylaşıyor, birbirlerinin kararlarını etkiliyor ve markaların gelişimine katkıda bulunuyor. Bizim için güçlü bir marka yaratmak, ne anlatmak istediğimizi belirlemenin ötesinde insanların hayatında gerçek bir anlam yaratmak ve onların da katkıda bulunmak isteyeceği fikirler geliştirmek demek. Güzelliğin geleceğini şekillendiren en önemli güç insan. Bilim ve teknoloji ise bu geleceği birlikte yaratmamızı sağlayan önemli destekleyiciler."
Kasap, markalama anlayışındaki dönüşümü üç ana eksende özetledi: Tek yönlü kurumsal mesajların yerini insanların kendi aralarında paylaşmak istediği fikirler alırken, sadece işlevsel faydaya odaklanan ürünlerin yerini arzu edilen deneyimler alıyor. Bu süreçte tüketiciler de yalnızca araştırma verisi sağlayan pasif özneler olmaktan çıkarak yaratım sürecinin doğrudan paydaşına dönüşüyor. Unilever Güzellik ve Sağlık birimi de bu kapsamda stratejisinin merkezine "Desire at Scale" (ölçeklenebilir arzu yaratmak) yaklaşımını konumlandırarak kitlelerle kurulan bağı medya, içerik üreticileri, yeni teknolojiler ve ticaret kanalları üzerinden ölçeklemeyi hedefliyor.
Yapay zekâ satın alma yolculuğunda ilk filtre haline geliyor
Contagious Trendler Editörü Katrina Dodd ise konuşmasında güzellik dünyasını doğrudan etkileyen küresel tüketici davranışlarına odaklandı. Tüketicilerin ürün keşif ve araştırma aşamalarında yapay zekâyı giderek artan oranda ilk filtre olarak benimsediğini kaydeden Dodd: "Yapay zekâ, ürünleri araştırma ve karşılaştırma süreçlerini kolaylaştırırken markaların satın alma yolculuğu boyunca tüketicileri etkileme ve ikna etme fırsatlarını da azaltabiliyor. Bu nedenle markaların, tüketicilerin karar süreçlerinde yer alış şekillerini yeniden düşünmeleri gerekiyor. Yeni dönemde yalnızca görünür olmak değil, insanların güven duyduğu ve tercih etmek istediği bir marka haline gelmek daha da önem kazanıyor."
İçerik üreticilerinin rolündeki evrime de değinen Dodd, bu isimlerin artık yalnızca pazarlama mesajlarını kitlelere ileten aracılar olmadığını, markanın karakterini, insani tarafını ve kültürle olan bağını temsil eden yaratıcı iş ortaklarına dönüştüğünü ifade etti. Şirket çalışanlarının bizzat içerik üreticisi olarak konumlandırıldığı kurumsal programlar da bu işbirliği modelinin güncel uygulamaları arasında gösterildi.
Kullanıcı deneyiminin ürün inovasyonuna yansıması: Dove ve Vaseline
Toplantıda, tüketicileri iletişim ve inovasyon süreçlerine dahil eden yaklaşımın sahadaki karşılığı Dove ve Vaseline markalarının projeleri üzerinden aktarıldı. 2025 yılında küresel ölçekte 12,8 milyar avro ciroya ulaşan Unilever Güzellik ve Sağlık kategorisi; Türkiye pazarında Elidor, Dove ve Clear markalarıyla saç bakımında, Vaseline ile de cilt bakımında faaliyet gösteriyor.
Natali Kasap, Dove'un 2004 yılında hayata geçirdiği "Gerçek Güzellik" konumlandırmasının güncel bir yansıması olarak "Dove Real Reviews" çalışmasını paylaştı. Bu çalışmada kullanıcıların ürünlere dair olumlu ve olumsuz tüm gerçek yorumları filtrelenmeden doğrudan kampanyanın yaratıcı içeriği haline getirildi.
Vaseline tarafında ise sosyal medyada kullanıcıların türettiği alternatif kullanım yöntemleri incelenerek "Vaseline Verified" projesi kapsamında markanın Ar-Ge ekipleri tarafından bilimsel olarak test edildi ve doğrulanmış öneriler kamuoyuyla paylaşıldı. Bu yaklaşımın devamı niteliğindeki "Vaseline Originals" serisi altında, içerik üreticileri ve toplulukların kullanım pratiklerinden yola çıkılarak geliştirilen Brow Tamer Jelly ile Primer & Highlighter Jelly ürünleri, 2026 yılında Tayland'da satışa sunuldu.
Sektör paydaşları arasındaki temas devam edecek
"Güzelliğin Geleceği Birlikte Yaratılıyor" vizyonuyla başlatılan Beauty & Wellbeing Connect platformunun tek seferlik bir buluşmayla sınırlı kalmayacağı belirtildi. Natali Kasap, sektör paydaşları arasındaki etkileşimi sürdürülebilir kılmak adına platformun yıl boyunca farklı temalar, yeni gündem maddeleri ve değişen etkinlik formatlarıyla devam edeceğini aktardı.