Son yıllarda içtiğimiz sudan, taktığımız saate kadar kullandığımız her şeyin bir markası var ve bu hepimizin alıştığı bir durum haline geldi. Biz bu olaya bu kadar alışınca markalar bu sefer elle tutamadığımız, göremediğimiz şeyleri markalı hale getirip bizi şaşırtmaya karar verdiler ve eğlenme aktivitesini markalı hale getirip pazarlamak gibi şahane bir fikir buldular. Böylece “Brand Entertainment” kavramı ortaya çıkmış oldu.
Ülkemizde “Brand Entertainment” kavramı şu an için çok aktif olarak kullanılmamasına rağmen özellikle ABD’de oldukça popüler bir kavram. Ülkemizde daha çok “markalı içerik” olarak adlandırılan kavram daha yeni yeni kullanılmaya başlandı.
Brand Entertainment kavramı esasen 3 modele dayanır;
1) Ürün yerleştirme: Ülkemizde en çok kullanılan model olduğunu söyleyebiliriz. Televizyonlarda özellikle prime time dizilerinde belli bir markaya ait ürünün ön plana çıkarılması olayıdır. Bu modelde dizinin bir bölümünde kamera direkt olarak markaya odaklanır ya da markayı çağrıştıran sloganlar kullanılır. Böylece bilinçaltımıza girerek bizi markaya yönlendirmek hedeflenir. Ürün yerleştirme modelinde önemli olan markanın hedef kitlesine yönelik dizilerde uygulanması ve tüketiciye sunulan marka vaadiyle uygun düşen şekilde markayı kullanmaktır. Bu şekilde yapılırsa ancak marka başarılı olur. Ülkemizde ürün yerleştirme konusunda en başarılı dizi Kanal D’de yayınlanan Yalan Dünya’dır.
2) Sponsorluk: Bu model oldukça net ve basittir. Direkt olarak “Bu program X markasının sponsorluğunda gerçekleştirilmiştir” denilip olay kapatılır. Ülkemizde yaygın olarak kullanılan diğer bir modeldir.
3) Markalı içerik: İşte olayın aslı bu modeldir. Ne yazık ki ülkemizde en az kullanılan yöntem de budur. Bu modelde esas olan markayı içeriğe değil içeriği markaya uydurmaktır ve önemli olan kurgunun gerçekten ayırt edilememesidir. Bu yüzden de izleyiciye reklam olarak gelmemektedir. Televizyonlarda yer alan 30 sn reklamlarla ki çoğunu izlemediğimiz ve direkt zap yaptığımız reklamlarla bu işin olmayacağını anlayan markalar, markalı içerik modeli ile insanları kendilerine tekrardan çekmeyi başardılar. Markalı içeriği en başarılı biçimde uygulayan markalar ise The Hire serisiyle BMW, The Beatiful İnside ve The Power İnside serileriyle Intel&Toshiba ve "Cultivate Campaign" (Toprak İşleme Kampanyası) ile Chipotle markasıdır.
The Hire - BMW
BMW’nin The Hire serisi markalı içerik modelinin öncülerindendir. BMW'nin pazarlamacıları, pahalı olan TV reklamlarından vazgeçip, bu paralarını daha yaratıcı daha akılda kalıcı şekilde kullanmak istemişler. Böylece ünlü Hollywood yönetmenleriyle anlaşarak BMW’ye uygun kısa filmler çektirmeye karar vermişler. İşin sonunda Guy Ritchie, Ridley Scott, Ang Lee gibi başarılı yönetmenlerin de aralarında bulunduğu 8 yönetmen BMW için 8 kısa film çekmiş. BMW, The Hire serisini ilk olarak internet ortamında belirlediği siteye koymuş. Daha sonra işi daha da büyüten marka bu serileri DVD haline getirerek satmış ve bundan da kazanç sağlamış. The Hire serisiyle BMW, izleyiciye kendi markası ile söylemek istediği özellikleri direkt, sıkıcı bir şekilde söylemeden olayı eğlenceli hale getirmiş ayrıca filmlerde anlatılan olaylarla markasının hızı, güvenilirliği, konforu gibi özelliklerinin tüketici tarafından fark edilmesini sağlamış. Sonuç olarak da BMW bu kampanya ile sıfır medya bütçesiyle başarılı olunabileceğini de herkese göstermiştir.
The Beautiful Inside - Intel & Toshiba
The Beatiful Inside serisiyle Intel & Toshiba o kadar başarılı oldu ki 2013 yılı Cannes ‘da Markalı İçerik & Eğlence Siber Film kategorisinde Grand Prix ödülüne layık görüldü. Bu serinin amacı Intel’in “Intel Inside” kampanyasını farklılaştırmak ve Toshiba’nın Ultrabook bilgisayarlarını genç yetişkinler tarafından kullanımını yaygınlaştırmaktı. Kampanyanın iyi taraflarından biri ise her gün başka bir kişi olarak uyanan Alex için tüketicilerden kendi Alex videolarını çekmeleri ve paylaşmaları istenmiş ve bunlardan seçilenler de filmde yer almış. Bunun sonucu ise 70 milyon izlenme, 26 milyon etkileşim, 1.8 milyon mobil etkileşim olmuş. Tabi bunların hepsinin sonucunda ise satış oranında %300 artış meydana gelmiş. Bu seri bu kadar başarılı olunca marka bu seferde “The Power Inside” adlı bir seri çekmeye karar vermiş. Bu seride kahramanlarımız bıyıklı uzaylılardan kaçmaya çalışıyorlar, tabii ki Toshiba ultrabooklarıyla.
Cultivate Campaign (Toprak İşleme Kampanyası) - Chipotle
http://youtu.be/aMfSGt6rHos
Chipotle markası, Toprak İşleme Kampanyası ile Cannes Lions 2012 Markalı İçerik Ve Eğlence Grand Prix Ödülü‘nü aldı. Reklamda kendi imkanlarıyla çalışan bir çiftçinin işleri büyütüp makineler kullanması ve çevreye zarar vermesi sonucu yaşadığı vicdan azabı sonunda yeniden eski sistemine geri dönmesini konu ediliyor. Chipotle markası bu reklam ile organik ürünlere ve hayvan haklarına verdiği önemi izleyicilere göstermiştir. Başarılı olan diğer bir şey ise reklamın dokunaklı müziğidir.
Bu örneklerle de anladığımız gibi biz artık sıkıcı, anlamsız, sürükleyici olmayan TV reklamlarını değil onun yerine bizi eğlendiren, meraklandıran ve hatta korkutan bu tarz kampanyaları izlemek istiyoruz. Ama bunu yaparken de markayı, içeriğin içine zorla koymamak, içeriği daha en baştan markanın etrafında kurgulamak gerekir. Markalanmış içerik, basitçe bir ürün tanıtımı ya da ürün yerleştirmesi değil, markanın öne çıkan özelliklerini mükemmel bir şekilde sıralayan bir gösterinin parçası ve reklam verenin marka kişiliğinin yansıması olması gerekir. Umuyorum ki en kısa zamanda bu eğlenceli model bizim ülkemizde de yaygın olarak kullanılır.
http://bigorangeslide.com/wp-content/uploads/2011/02/branded-content.jpg