Effie Awards Türkiye Yarışması'nda ödül kazanan ve finale kalan televizyon reklamlarının, toplumsal cinsiyet eşitliği parametreleri çerçevesinde incelendiği araştırma bulguları, reklamlarda yansıtılan toplumsal cinsiyet rollerindeki ve temsiliyet dağılımlarındaki trendleri gözlemlemeyi mümkün kılıyor.
Araştırmanın 2024 sonuçları ile ilgili ilk açıklamaları Effie Awards Türkiye 2025 ödül töreninde yapan Reklamverenler Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Pura, Reklamda Toplumsal Cinsiyet Eşitliği çalışmalarına 2017 yılında, Reklamverenler Derneği koordinasyonunda başlandığını ve bugünlere gelene kadar, tüm paydaşlarla yüksek verimli bir süreç yaşandığını ifade etti. Pura “Dünya genelinde, çeşitli ülkelerde sürdürülen bu tip projelerde, düzenli ölçüm yapan ve sonuçlarını irdeleyen tek ülke konumdayız. Bu süreçte, ölçemezsen yönetemezsin sloganıyla hareket ettik ve ilk iş olarak ölçüm çalışmalarını başlattık. 2018’den beri sürdürdüğümüz TV reklamlarında cinsiyet eşitliği raporumuzdan bugün elde ettiğimiz sağlıklı sonuçlar, sektöre doğru mesajları verdiğimizi gösteriyor” dedi.
Bugüne kadar 25 ürün kategorisinde toplam 2008 TV reklamının analiz edildiği araştırmanın 2024 yılı raporunda, 127 Effie ödüllü, 107 finalist olmak üzere toplam 234 TV reklamı üzerinden nihai analiz gerçekleştirildi.
Bahçeşehir Üniversitesi (BAU) Reklamcılık öğretim üyeleri Doç. Dr. Gül Şener, Doç. Dr. Eda Öztürk ve Dr. Öğretim Üyesi Önder Yönet tarafından hazırlanan 2024 yılı raporundan öne çıkan bulgular şöyle;
Araştırmanın ilk fazı olan ve on yılı kapsayan dönemde (2007-2018) ortalama yüzde 35 olarak raporlanan kadın ana karakter görünürlüğünün, 2019'dan itibaren istikrarlı bir seviyede olduğu gözlemleniyor; 2024 yılında kadın ana karakter görünürlük düzeyi yüzde 48 olarak gerçekleşti.
Dışses kullanımındaki gelişme de dikkat çekici; ilk dönem raporunda yüzde 10 ile en keskin eşitsizliğin yaşandığı alanlardan biri olan kadın dışses kullanımı, her geçen yıl artış göstererek 2024 yılında yüzde 29 seviyesine ulaştı.
Ürün kategorilerine bakıldığında; Geleneksel olarak erkeklerle özdeşleştirilen Banka ve Finans kategorisinde, geçtiğimiz yıl başlayan artış trendini istikrarlı bir şekilde sürdüren kadın ana karakter temsilinin, eşitlikçi bir düzeye erişmiş olduğu görülüyor (Kadın yüzde 52, Erkek yüzde 48). Buna karşın, Telekomünikasyon ve Otomotiv reklamlarındaki kadın temsillerinde çok sınırlı bir artış var ve erkek karakter hâkimiyeti devam ediyor. Diğer yandan, kadınlarla özdeşleştirilen Ev temizlik ve Bakım kategorisinde, erkek ana karakter görünürlüğündeki artış hızı yavaşlamış olsa da ilk raporda yüzde 9 olan oran 2024 yılında yüzde 26 seviyesinde.
Bu sonuçlardan yola çıkarak; Geleneksel olarak erkeklerle özdeşleştirilen kategorilerde kadınların, kadınlarla özdeşleştirilenlerde erkeklerin temsiliyetinin artırılması, banka ve finans kategorisinde olduğu gibi, tüm kategorilerde dengenin sağlanması gerektiği ortaya çıkıyor.
Reklamlardaki yaş ve beden ayrımcılığına, engellilik durumu da eklendi
TV reklamlarında kadınlar 20’li yaşlarında resmedilmeye devam ediyor, 50 yaş üstü kadın ana karakter kullanımı sadece yüzde 4. Buna karşın, erkek ana karakterlerin görünürlüğünde, sınırlı olsa da çeşitlilik gösteren yaş temsilleri var, 50 yaş üstü erkek karakterler yüzde 19 ile kadınların 5 kat üzerinde.
Benzer bulgu, beden ölçüsü için de geçerli; büyük beden kadın ana karakterlerin görünürlüğü yok denecek kadar az (yüzde 5), büyük beden erkek ana karakterlere ise kadınlardan 6 kat fazla yer verilmiş (yüzde 28)
2024’te Effie ödüllü ve finalist TV reklamlarında engelli bireyler hiç yok. 2022 yılında engelli bireylerin TV reklamlarında kullanımı yüzde 1,4 iken 2023’te yüzde 2 olarak gerçekleşmişti ve bu sonuçlar dünyadaki duruma paralellik gösteriyordu ancak 2024’te, engelli karakterler nüfus gerçeklerini yansıtacak biçimde Effie ödüllü ve finalist TV reklamlarında hiç yer bulamamış.
Detaylı sunuma buradan ulaşabilirsiniz.