Reklamcılık dünyasının en prestijli organizasyonlarından biri olan Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali, bu yıl Türkiye için tarihi bir başarıya sahne oldu. Genç profesyonellere yönelik düzenlenen Young Lions yarışmasında, “Marketers” kategorisinde ülkemizi temsil eden Sedef Selcan Özcan ve Selda Öztürk, “Lines of Resistance” adlı projeleriyle Türkiye’ye bu kategorideki ilk Altın Ödül’ü kazandırdı.
Yarışmanın brief’inden yaratım sürecine, fikirlerini evrensel bir başarıya dönüştüren detaylara kadar tüm süreci Sedef Selcan Özcan ve Selda Öztürk'ten dinledik.
Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali kapsamında genç profesyonellere yönelik olarak gerçekleştirilen Young Lions'ta "Lines of Resistance" adlı çalışmanız ile Türkiye'ye Marketers kategorisinde ilk Altın ödülü getirdiniz. Öncelikle tebrik ederiz. "Lines of Resistance" fikri nasıl doğdu? Bu projenin ardındaki ilham kaynağını bizimle paylaşır mısınız?
Selda Öztürk: Teşekkür ederiz! Young Lions Marketers kategorisinin en heyecan verici yanı, çalıştığınız markayı toplumsal fayda sağlayacak bir brief ile yeniden konumlandırabilecek kampanya yaratmak. Brief bize ulaştığında, hedef kitlenin yaş aralığı nedeniyle Neutrogena’nın anti-age platformunu kullanarak bu toplumsal mesele arasında nasıl bir bağ kurabileceğimizi düşünmeye başladık. Stratejimizin merkezinde, markanın yıllardır savunduğu “bilimle desteklenen görünür sonuçlar” mesajını, bu kez görünmeyen bir toplumsal meseleyle kesiştirmek vardı. Kampanyanın doğduğu an ise, içgörünün sadece doğru değil; aynı zamanda hissettiren bir yere oturduğu andı.
“Yüz kası hareketlerinden oluşan kırışıklıkların psikolojik direnci simgelemesi” gibi çok katmanlı bir içgörüye ulaşmak kolay değil. Bu içgörüyü nasıl keşfettiniz? Masanın üzerindeki ilk fikir neydi, nasıl evrildi?
Sedef Selcan Özcan: Biz ekip olarak zaten birlikte çalışıyoruz; bu nedenle fikir geliştirme süreçlerimiz oldukça organik ilerliyor. Her zaman geniş bir düşünce havuzu oluşturarak başlıyoruz işe, önce neyin “olmayacağını” elemek, bizim için en doğru fikri bulmanın önemli bir yolu. Fikir bulmaya çalışırken görmekte zorlanan bireylerle empati kurmanın yollarını arıyorduk ve fark ettik ki, bu deneyimi hayal etmeye çalıştığımız anlarda yüz kaslarımız istemsizce çalışıyor: gözümüzü kısıyoruz, kaşımızı kaldırıyoruz. İşte o kırışıklıklar… Bir anda görünmez bir direncin izlerine dönüştü. İlk fikirden finale giden süreç, tamamen bu keşfin üzerine kuruldu.
Marketers kategorisi genellikle daha rasyonel stratejilerin yarıştığı bir alan olarak görülür. Siz duygusal bir içgörüyle bir kampanya kurguladınız. Sizce bugünün pazarlama dünyasında “empati ve duygu”, stratejiyle nasıl bir denge kurmalı?
Sedef Selcan Özcan: Günümüzde markaların sadece “konuşması” değil, “hissettirmesi” gerekiyor. Ve bu yalnızca reklamın değil, stratejinin de bir meselesi. Marketers kategorisinin bize sunduğu en değerli alan, bu duygu ve strateji dengesini doğru kurabilmek. Cannes Lions’ın açılış konuşmasında Apple VP’si Tor Myhren’in söylediği gibi: “The best marketing makes people feel.” Bu bizim de bu süreçte pusulamız oldu. Bizce iyi bir pazarlama kampanyası, veriye ve içgörüye dayanır ama karar noktasında kalbe dokunur. Briefing sırasında, insanların görme yetisini kaybetmekten bir uzvunu kaybetmekten daha çok korktuğunu öğrenmiştik. Bu bilgi bizi çok etkiledi. İnsan psikolojisinde kabul etmek, yardım istemek ve harekete geçmek ciddi bir süreç. Biz de kampanyamızda insanları korkutarak değil; umutla, cesaretle harekete geçirecek bir yaklaşım benimsedik. Empati, stratejiyi besleyen en güçlü araçlardan biri haline geldi.
Lines of Resistance’ın bu kadar güçlü bir etki yaratacağını öngörmüş müydünüz? Sizce jüriyi en çok hangi nokta etkiledi?
Selda Öztürk: Stratejik zeminin çok sağlam olduğunu hissediyorduk ama bu kadar güçlü bir yankı uyandırması bizi gerçekten gururlandırdı. Jürinin puanlaması; problemi ne kadar derin kavradığınız, markayla kurduğunuz bağın doğruluğu ve kampanyanın STK’nın misyonuyla nasıl örtüştüğü gibi kriterlere dayanıyor. Biz de kampanyamızda sadece duyguyu değil; çözüm odaklı, uygulanabilir bir etki planı da sunduk. Hem fikir hem stratejiyi aynı güçte vermemiz, jürinin dikkatini çeken en önemli detaylardan biri oldu.
Sahnede adınızı duyduğunuz ne hissettiniz? Duygularınızı bizimle paylaşır mısınız? Yaratıcı projelere bakış açınızda neler değişti, artık “yarışmaya katılan” değil “örnek alınan” biri olmanın sorumluluğunu hissediyor musunuz?
Selda Öztürk: O anı tarif etmek zor. Heyecan, gurur, sevinç, şaşkınlık, hafif bir baş dönmesi… Hepsi birden. Cannes sahnesi, yıllardır sektörümüzün en yaratıcı işlerinin ödüllendirildiği yer. O sahnede bizim adımızın yankılanması, “biz de o posterlerin bir parçası olabiliriz” fikrini gerçeğe dönüştürdü. Bahsetmiş olduğunuz sorumluluk, bizce kariyerimizin en kıymetli motivasyonu olacak.
Türkiye’ye bu kategoride ilk Altın ödülü getirmek nasıl bir duygu yarattı? Bu başarıyı genç pazarlamacılara nasıl bir mesaj olarak görüyorsunuz? Bu başarıdan sonra kariyerinizde nasıl bir rota çiziyorsunuz? Sizi heyecanlandıran yeni hedefler var mı?
Sedef Selcan Özcan: 30. yıl dönümünde eve altın getimek çok büyük bir gurur. Türkiye’de genç pazarlamacılar olarak vizyoner, inovatif ve tutkuyla üretmek isteyen kalabalık bir topluluğuz. Dünyaya yalnızca ürün değil; fikir, etki ve umut da sunabileceğimize inanıyoruz. Belki bugün hala Marketers kategorisinden haberi olmayan birçok pazarlamacı arkadaşımız var. Umuyoruz ki bu başarı “biz de katılalım, yaparız” diyenler için bir ilham olur ve önümüzdeki yıl Türkiye’den çok daha fazla katılım görürüz. Ve isteriz ki yine bir Türk takımı eve altın Madalya getirsin. Biz orada onları alkışlamak ve tezahürat yapmak için bekliyor olacağız.
Kariyer rotamıza gelince, pazarlamanın dönüştürücü gücüne yürekten inanıyoruz. Bundan sonra adımızın geçtiği her işin; toplumsal bakış açılarını değiştirmesi, iyileştirmesi, daha güzel bir dünyaya katkı sağlaması bizim için en büyük hedef. Yaratıcılığı sadece dikkat çekmek için değil, fark yaratmak için kullanmak istiyoruz.