Cüzdan payı: Marka sadakatinde yükselen boyut

Müşterinin bir ürün için bütçesinden ayırdığı payın yüzdesel olarak karşılığı olarak tanımlanan cüzdan payı (share of wallet) kavramı, pazarlama araştırmalarına yeni bir boyut kazandırıyor. Cüzdan payı, marka sadakatinin çıktıları arasında yer alıyor. Marka  sadakatinin nicel olarak ölçülmesi için kullanılabiliyor. Birbiriyle rekabet halinde olan markalar arasında tüketicinin markaya göstereceği sadakat ve marka için gelirinden ayırdığı yüzdesel payın anlaşılması, işletmeler tarafından önemli bir boyut olarak değerlendirilmeye başlandı.

Kavrama verilen önemin anlaşılmasında pazarlamada meydana paradigma değişimlerinin etkisi bulunuyor. Özellikle ürün odaklı yaklaşımdan tüketici odaklı yaklaşıma geçilmesi, işletme gelirlerinde mevcut tüketicilerinin ağırlığının artması ve tüketicilerle kurulan uzun soluklu ilişkilerin önemi kavramı değerli kılıyor.  Cüzdan payı, aynı zamanda demografik değişkenlerden olan cinsiyet faktörü etkisini açıklamak için de kullanılıyor. Babakuş ve Yavaş (2008) Does customer sex influence the relationship between perceived quality and share of wallet? makalesinde kadın tüketicilerde ürün kalitesi ve etkileşim kalitesinin benzer ağırlıkta cüzdan payını etkilediği; erkek tüketicilerde ise ürün kalitesinin etkileşim kalitesine oranla daha etkili olabildiği sonucuna ulaştılar.

Kavram, toplam harcamayı ve tercih edilen marka veya mağaza önceliğini anlamak için de kullanılmaktadır. Çünkü tüketicinin bütçesinden bir marka veya ürün için ayırdığı payın yüzdesel olarak tespit edilmesine olanak sağlamaktadır. Cüzdan payı aynı zamanda tüketicinin bir marka veya mağaza ile olan tüketim ilişkisinin süresi konusunda da fikir verebilir. Tüketicinin üründen ve markasından algıladığı tüm fayda, tüketici gelirinden alınan payı etkileyebilmektedir. Dolayısıyla fonksiyonel, sembolik ve deneyim gibi faydaların cüzdan payını etkilediği savunulabilir.

Cüzdan payı nasıl ölçülür?

Tüketicinin aylık ve yıllık periyotlarda birçok ürünü satın aldığı, iade ettiği veya değiştirdiği birçok sektörde tüketicinin ayırdığı payın tespit edilmesi önem taşımaktadır. Bu noktada tatmin düzeyi yüksek ve markaya sadakat gösteren tüketicilerin yüksek cüzdan payı ayırması söz konusu olabilir. İşletmeler, müşterilerinin markaları için ayırdığı payı öğrenmek için Voorhes vd. (2018) Fool’s Gold? Assessing the Impact of the Value of Airline Loyalty Programs on Brand Equity Perceptions and Share of Wallet makalesindeki iki maddelik ölçeği kullanabilirler. Bir ürün kategorisi için tüketicinin yapacağı marka tercihi bölümünden sonra, ikinci maddede "mevcut ürün kategorisinde satın aldığınız ürünlerin yüzde kaçını seçtiğiniz marka oluşturur?" sorusu sorulmakta ve katılımcıdan yüzde 0 ile yüzde 100 arasında bir tercih yapılması istenmektedir. Ürünün niteliğine göre soru günlük/aylık/yıllık periyotlar şeklinde uygulanabilir.

Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

Sosyal Medyayı Kadınlar mı, Erkekler mi Daha Etkin Kullanıyor?

Geçtiğimiz günlerde onuncu yılını tamamlayan Facebook’un  bugün 1,23 milyar aylık aktif kullanıcısı mevcut. Dünya çapında 37 ofis ve 6 binden fazla da [...]

Bunlar İlginizi Çekebilir