Bundan yaklaşık 3 sene önceydi. Yoğun olarak kola tüketen biri olarak artık kola içmekten sıkılmış, alternatif bir içeçek bulmak için market market dolaşmaya başlamıştım. Çok net hatırlıyorum, o yaz limonata çılgınlığının yaşandığı yazdı. Uludağ yeni ürünü olan limonatayı piyasaya sürmüş, Türkiye'nin dağıtım konusunda en güçlü ağlarından biri olan BİM'le de anlaşarak Türkiye'nin neredeyse tüm noktalarında ürününü tüketiciyle buluşturmuştu. Çoğu tüketicinin hem meraktan hem de toplumun bir anlamda geçmişten beri göbek bağına sahip olduğu böyle bür ürünü içmek istemesinden dolayı yoğun talep gösterdiği bir yazdı.
Bu yaz tamda buna benzer bir senaryo yürürlükte. Çaykur'un piyasaya yeni yeni sürdüğü son ürünü olan soğuk çay (Çaykur ürününü Ice Tea ismiyle nitelemekten kaçınarak var olduğu tüm ortamlarda soğuk çay kavramını kullanıyor) henüz tüm marketlerde yerini almasa da, yavaş yavaş tüketicilerin ellerinde bu ürünü görmeye başladık. Bu yazımda Çaykur'un bu ürünü piyasaya sürerken uygulamış olduğu hedef kitle analizi, marka konumlandırma ve tüm bu kararlara bağlı olarak şekillenen pazarlama stratejisini kendi gözlemlerim ve bakış açıma bağlı olarak yorumlayarak, Çaykur'un soğuk çay(!) pazarındaki şansını değerlendireceğim.
Marka konumlandırmasıyla başlayalım. İlk olarak ice tea pazarını tüm hatlarıyla görmek için yukarıdan baktığımızda, oyunun eli en kuvvetli iki oyuncusu olan Lipton ve Fuse Tea ile Coca Cola'yı görüyoruz. Nestea'nın Coca Cola'yla yaşadığı dağıtım anlaşmazlığı sonucunda pazardan büyük oranda çekilmesinden sonra yeniden şekillenen bu pazar, bu iki oyuncunun büyük savaşına sahne oluyor. Her ne kadar BİM ve A101 gibi indirim marketleri kendi soğuk çay markalarına sahip olsalar da, pazarda söz sahibi olduklarını söylemek zor. Pazarın tüketici kitlesini analiz ettiğimizde ise karşımıza genel olarak 16-34 yaş aralığına sahip orta ve üst gelire ait tüketici kitlesinin çıktığını söyleyebiliriz. Her ne kadar ice tea, kola ve bu tarz asitli içeçeklerle aynı kategoride olsa da, tüketicilerin gözünde lüks içecek kategorisinde yer aldığını söylemek mümkün.
Ice tea pazarına ait bu bilgiler ışığında Çaykur'un stratejisini ele alalım. Çaykur'un Lipton ve Coca Cola liderliğinde şekillenen soğuk çay pazarında, güçlü bir marka ve iyi kurgulanmış bir strateji olmadan başarılı olması zor. En azından böyle tanımladığımız bir pazarda. Ancak Çaykur'un reklamlarına ve diğer pazarlama hamlelerine baktığımızda, daha farklı bir strateji doğrultusunda hareket ettiğini görüyorum. Peki ne bu strateji ? Çaykur reklamlarında Konyalı Naciye teyzeyi oynatarak kimi hedefliyor ? Büyük boy kutuyla hangi amacın peşinde olabilir ?
http://youtu.be/EIFrBi0pQDM
Reklam filmiyle devam edelim. Var Mısın Yok Musun'dan tanıdığımız ve o dönemin en popüler isimlerinden biri olan Konyalı Naciye teyze reklam filminin başrol oyuncusu. Kendisine has bir şiveyle ürünü tanıtan Naciye teyze her ne kadar sempatik olsa da, izleyicilerin büyük bir kısmı tarafından antipatik karşılandığını söylemek mümkün. Hem sosyal medyadan hem de yakın çevremden edindiğim izlenimlere göre izleyiciler, Naciye teyzenin söylediklerini takip etmekte güçlük çekiyor. Tüm bunlar bir araya gelince de reklamın başarılı olduğunu söylemek zor. Ayrıca Naciye teyzenin Lay's reklamlarından tanıdığımız Ayşe teyzeyle olan benzerliği de göze çarpan diğer detaylardan biri.
Reklamla ilgili büyük bir çatışma da ürünün ismiyle alakalı. Lazca'da büyük anlamına gelen ve kutunun büyüklüğüne vurgu olarak konulduğunu düşündüğüm bu isim, Konya'lı Naciye teyzenin aksanıyla birleşince, gerçekten çok farklı bir durum ortaya çıkıyor. İsmin gerçek anlamı, hedef kitlesine yönelik hazırlanan reklam filmine uydurulan ismin arkasına saklanmışa benziyor. Bu durum her ne kadar didi'nin gerçek anlamını bilmeyenler için bir sorun oluşturmasa da gerçek ismin, reklama uyarlanmış bir başka versiyonunun arkasına saklanması çok sağlıklı bir durum değil.
( Kaynak: @ozumsenaa )
Gelelim ambalaja. Rakiplerinin kutu ambalajlarında kullandığı sıcak renklerle karşılaştırıldığında biraz daha solgun renklere sahip olsa da dikkat çekicilik noktasında rakipleriyle rekabet edebilir durumda. Ambalaj konusunda asıl önemli olan nokta ise boyutu. Rakiplerine kıyasla %50'den daha fazla hacme sahip olan kutu, diğer tüketicilerin elinde kolaylıkla dikkat çekiyor.
Kutu ambalajının hem pazarda fark yaratmak adına hem de türk toplumunun taleplerine göre şekillendiğini söylemek mümkün. Yalnızca bazı alkollü içeceklerin sahip olduğu bu boyut, ne gazlı içecek pazarı tarafından ne de ice tea pazarı tarafından yaygın olarak kullanılıyor. Bu açıdan baktığımızda bu boyutun pazarda fark yarattığını söyleyebilirim. Ayrıca hacimsel boyut ürünün tercihi noktasında kişisel beğenilere bağlı olan bir unsur olsa da, Türk toplumunun genel eğilimlerinden biri de çok olanı almaya yönelik. Kana kana içmek deyimine sahip bir toplum olarak, tüketiciye sunulan fazla miktarın, esnekliğin çok dar olduğu böyle bir pazarda Çaykur'a büyük bir avantaj getirdiğini söyleyebilirim.
Son olarak Didi'ye yöneltilen diğer eleştirilere bir göz atalım. İlk eleştiri Didi'nin internet sitesi üzerine. Didi'yi merak edip internette araştırmaya kalktığınızda karşınıza ilk iki sırada -ilki google reklamı olan- didisogukcay.com.tr ve caykurdidi.com adresleri çıkıyor. Bu adreslere baktığımızda ise yalnızca tek sayfadan oluşan ve içerik olarak yalnızca Didi'ye ait reklam filminin olduğunu görülüyor. Özentisiz ve ürünle ilgili hiçbir bilgiye ulaşılamayan bu sayfalar, pazarlama stratejisinin bütünlüğü noktasında birer eksi olarak karşımıza çıkıyor.
Eleştirilere konu olan bir diğer nokta ise ürünün içeriğiyle alakalı. İçeriğinde glikoz şurubu bulunduran Didi, bilinçli tüketiciler tarafından yoğun eleştirilere maruz kalmış durumda. Lipton Ice Tea haricinde Fuse Tea'de de bulunan bu bileşen, sağlığına dikkat eden tüketiciler tarafından yoğun eleştirilere tabi tutuluyor.
Toparlarsam eğer, Çaykur'un hedef kitle olarak Lipton ve Coca Cola'dan farklı bir hedef kitleye sahip olduğu su götürmez bir gerçek. Reklam filminden ürünün ismine kadar pazarlama stratejisinin tüm bileşenlerinin düşük ve orta gelir düzeyine sahip, 30 yaş üstü tüketicileri hedeflediği aşikar. Bu hedef kitlenin büyük bir çoğunluğunun da ice tea ürününü tüketmediğini ya da bu tarz bir ürünü tüketmeyi alışkanlık haline getirmediğini düşünürsek eğer, Çaykur'un işinin çok daha zor olduğunu söylemek mümkün.
Çaykur Genel Müdürü İmdat Sütlüoğlu'nun yaptığı "Çalışmalarımız sonrası 'Didi' adı altındaki soğuk çayımızla piyasadayız. İlk yerli ve milli soğuk çayımızı üretmenin mutluluğunu yaşıyoruz. Bergomat, limon ve şeftali aromalı olarak ürettiğimiz soğuk çayımızla iç ve dış pazarda liderliği hedefliyoruz" açıklamasına bakarak, Çaykur'un hedeflerinin büyük olduğunu söyleyebiliriz ancak Didi isminden reklam filmine kadar, daha işin başında büyük eleştirilere maruz kalan böyle bir ürünün ne denli başarılı olacağını hep birlikte göreceğiz.