Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali 16 Haziran'da başladı ve ödüller açıklanmaya devam ediyor. Festival, 22 Haziran'da sonlanacak.
Aralarında Türkiye'den de ödül alan birçok güzel iş mevcut. Türk ajanslara, tüm kategoriler açıklanınca ayrıca değinmek gerek, bu yüzden bugün Direct Lions, PR Lions ve Radyo kategorilerinde McCann Melbourne' e 3 Grand Prix ödülü kazandıran Dumb Ways to Die (Aptalca Ölmenin Yolları) kampanyasından başlamak istiyorum. Kampanya, Metro Trains için hazırlanmış. Önceden bilenler ya da ödül aldıktan sonra izleyenler (benim gibi) vardır. Henüz haberi olmayanlar aşağıdan izleyebilirler.
httpv://www.youtube.com/watch?v=IJNR2EpS0jw
Kampanyanın 3 ödül birden alması hiç şaşırtıcı değil. Özellikle PR kategorisinde aldığı ödülü sonuna kadar hak etmiş bir iş.Verilmek istenen mesajı iletme biçimi, sonuç odaklı oluşu ve istediği sonucu elde etmesi, hedef kitlesiyle iletişim kurmadaki akıllıca yol ile dört dörtlük bir çalışma.
Metro Trains McCann'e verdiği brief'te kampanya ile ulaşılmak istenen amaçları şu şekilde belirtmiş:
- Tren yolu/çevresindeki kazaları 1 yılda 10% azaltmak
- Tren çevresinde güvende olacağına, kendi koruyacağına dair söz almak (40,000 söz) (Bu madde başlı başına bir konu ve markanın iletişim konusundaki yeteneğinin ve hassasiyetinin kanıtı)
- Kampanyanın farkındalığını 25% artırmak-konuşulmasını sağlamak
Ulaşılmak istenen kitle 13-25 yaş arası, yani aralığın bir kısmını çocuklar diğer kısmını genç yetişkinler oluşturuyor. Dolayısıyla yapılan işin, aralığın bir ucu tarafından çocuksu, diğer ucu tarafından sıkıcı bulunma ihtimali var. McCann bu sorunu kitlenin ortak özelliği olan otoriteyi dinlememe noktasından yola çıkarak çözmüş. Filmde ne kamu spotu gibi "Trenlere yaklaşırsanız ölürsünüz, geçen yıl kurallara uymayan binlerce kişi öldü" şeklinde ders veren ve korkutan, ne de çocukça bir üslup kullanılmış. Bunun yerine hedef kitle kendi silahıyla vurulmuş; "Her şeyi aptalca bul ya da gerçekten aptalca olanları deşifre et ve dışla"
Buradan hareketle filmde, tren çevresinde kendini korumamaktan kaynaklanan ölümün, en az tarihi geçmiş ilaç içmek, kızarmış ekmeği makineden çatal ile almak, bir kavanoz tutkalı yutmak, kendi kendine uçmayı öğretmek, av mevsiminde geyik gibi giyinmek. vb. nedenlerle ölmek kadar aptalca olduğu vurgulanmış.
Sonuç:
Kampanya ulaşmak istediği kitleden fazlasına ulaşmış, video Youtube'da 20 milyondan fazla izlenmiş ve Facebook'ta 3 milyon kez paylaşılmış. En güzeli de kazalarda bir önceki yıla göre 21% azalma tespit edilmiş.
Her popüler iş gibi bu kampanya filminin de değişik versiyonları ve farklı yorumları yapılmış. Türk versiyonunu aşağıda görebilirsiniz.
httpv://www.youtube.com/watch?v=GnNz8InH5Dg