Televizyon döneminde, reklam tarihi boyunca yapılmış en kötü reklamı bile üretmiş olsanız, medya planlamacınız size bu reklamın milyonlarca kişiye ulaştığı raporunu verebilirdi. Çünkü o dönemde markaları ayakta tutan şey yapılan işin kalitesi değil kasalarından çıkan paraydı. Büyük bütçeleri olan şirketler, herkesin konuştuğu cümlelerin öznesi olurken, bütçesi olmayan şirketler için o cümlelerin içerisine girmek neredeyse imkansızdı.
O dünya artık geride kaldı. Dijitalleşme süreci, her alanda olduğu gibi bu alandaki doğruları da değiştirdi. Artık bir şirketin adını duyurması için milyonlarca dolarlık reklam harcamalarına değil, yaratıcı bir fikre ve yeni medya kanallarını verimli kullanmaya ihtiyacı var.
[caption id="attachment_46763" align="alignright" width="305"]
Dünyanın en değerli markaları[/caption]
1997’de hayatta dahi olmayan ancak şu anki değeri 60 milyar doların üzerinde olan Google’ı düşünün. Sektörlerinin lideri olabilmek için onlarca yılını harcayan Coca cola, General Electric, Volkswagen gibi birçok dev şirkete nazaran çok kısa bir süre içerisinde tüm dünyanın tanıdığı bir marka yaratan arama devinin bu seviyelere gelmesindeki en büyük etmen, dijitalin yeni kurallarını büyüme stratejisinin merkezinde konumlayan, yenilikçi anlayışıydı.
Google geleneksel pazarlama faaliyetlerinde hiç bulunmadı. Hatta geleneksel reklam mecralarına 1 sent bile harcamadı. Peki her yıl kasasındaki milyonlarca doları TV, radyo, açık hava reklamları gibi geleneksel mecralarda eriten dünya devleri, nasıl oldu da geçmişi olmayan, geleneksel mecralara hiç yatırım yapmayan bir yeni yetmenin gerisinde kaldı?
Google, “reklama ne kadar yatırım yaparsan, o ölçüde kazanırsın” klişesinin aksine genişleme rotasını harcayarak değil, stratejik ortaklıklara imza atarak çizdi. Şirketin öncelikli hedefi American Online, nam-ı diğer AOL oldu. Google’ın adını duyurmaya başladığı dönemlerde ABD ve dünyanın en büyük internet servis sağlayıcılarından olan AOL ile önemli bir stratejik ortaklık anlaşması yapıldı.
Bu anlaşma sayesinde Google’ın arama kutucuğu AOL’un anasayfasındaki bir bölümde yer almaya başladı. Bir anda 36 milyon internet kullanıcısının karşısına çıkıp “internet üzerinde aramak istediğiniz ne varsa Google ile ulaşabilirsiniz.” demekti bu bölümde yer almak.
Google’ın tek stratejik ortağı AOL değildi elbette. yıllar içerisinde Disney, Samsung, Facebook, Twitter gibi onlarca dünya devi ile ortaklığa giderek yayılımını devam ettirdi. Her bir stratejik ortaklıktan sonra daha da güçlendi ve bugünkü marka değerinin temelini oluşturdu. Bu ortaklıklar sonucunda ulaştıkları kullanıcılar arasında o kadar popüler hale geldi ki, şirketin adı “
aramak” anlamına gelen “
google it” fiilinin öznesi olarak kullanılmaya başladı.
Kısa bir süre içerisinde ABD’nin en büyük blender üreticilerinden biri haline gelen Blendtec de tıpkı Google gibi yeni medyaya olan yatırımı ile kendi hikayesini yaratan şirketlerden biri.
Şirket 1975’te Utah’ta kuruldu. Otel, restaurant gibi toplu yemekler sunan şirketler için blendr üreten şirket, kaliteli ve sağlam blendrlar üretmesine rağmen uzun yıllar boyunca bir türlü istediği marka bilinirliğine ulaşamadı. 2006 yılına geldiğimizde ise şirket yetkilileri Blendtec’in rakiplerinin, Blendtec kadar iyi ürünler üretememesine rağmen dünya çapında yüksek satış rakamlarına ulaştığını ve bu duruma karşı herhangi bir aksiyon alınmaması halinde şirketin batma aşamasına gelebileceğini raporladılar.
Her şey tam da bu noktada tersine dönmeye başladı. Şirketin Pazarlama Müdürü George Wright’ın aklına o zamanlar yapılması yadırganabilecek, ilginç bir video projesi geldi: Şirketin CEO’su yenemeyecek sertlikteki çeşitli popüler objeleri Blendtec’in içerisine koyup parçalarına ayıracak ve bu sayede ürünün sağlamlığı kanıtlanırken viral bir etki ile milyonlara ulaşılacaktı.
https://www.youtube.com/watch?v=3OmpnfL5PCw
Serinin ilk videosu
Fikir yönetim kurulu tarafından kabul edildi ve hazırlıklara başlandı. “Will it blend?” (Parçalayacak mı?) adı verilen konseptin ilk videosunda sadece 100 dolarlık bir maliyetle şirketin CEO’su Tom Dickson 50 adet misketi Blendtec’in içinde bir güzel parçalıyıp ve toz haline getirdi. Bu video, şirketin hayal dahi edemeyeceği bir sürecin başlangıcı oldu ve birkaç gün içerisinde Youtube’da onbinlerce kişi tarafından izlendi.
Videonun ilgi çektiğini gören şirket ikinci ve üçüncü videolar için de kolları sıvadı. Misketle başlayan seri, golf topları, kredi kartları, iPhone ve iPad gibi objelerle devam ederken, ‘willitblend.com’ adında bir web sitesi oluşturularak çekilen videolar bir araya getirildi. Tüm bu süreç sonunda ise milyonlarca insanın aklına Blendtec ismi kazınmıştı.
Blendtec, blendr pazarındaki zayıf olan konumunu
%700’lük bir satış artışı ile güçlendirdi. Halen yayımlanan videolar ise neredeyse sıfır maliyet ile toplamda 200 milyonu aşkın kişi tarafından izlendi.
Blendtec, Google gibi birçok markanın dijital çağ ile birlikte, geleneksel mecralara bir kuruş dahi yatırım yapmadan dünya tarihinde iz bırakabileceğini deneyimledik. En berbat reklamının bile milyonlarca kişiye izletilebileceği bir çağdan böyle bir çağa geçiş, tüm pazarlamacıların önüne, kazananı bütçelerin değil; yaratıcılığın belirlediği yepyeni bir cephe açtı. Markanız bu cephede savaşmaya hazır mı?