Bu pazarlama stratejileri “Limited Edition”: Ünlüler ve kişisel markaları

Ünlü şarkıcılar, sporcular ve sanatçılar, kendi isimlerini veya stillerini markaya dönüştürerek büyük ekonomik değer yaratabiliyorlar. Bu markalar genellikle moda, kozmetik, parfüm, yaşam tarzı ürünleri veya içecek/yiyecek gibi alanlarda yoğunlaşıyor. 

Son yılların en önemli trendlerinden biri ünlüler tarafından kurulmuş markalar. Bu markalar zaten bir kitlesi olan, sevilen ve rol modeli olan ünlüler tarafından kuruluyorlar. Bu yazıda gelin bu markaların pazarlama stratejilerinden, hikâye anlatımlarından ve de nasıl kitleleri etkileyebildiklerinden konuşalım. Bu işi şimdiye kadar en iyi başarmış isimlerden biri olan, son dönemin sinemada ve müzikte en öne çıkan isimlerinden biri olan Selena Gomez’in markasına da odaklanalım.

“Benim yaşamıma sahip olamazsınız ama satın alabilirsiniz”

Ünlülerin kurdukların markaları öne çıkaran ve hatta çıkış noktaları belki de imajlar ve hayat tarzı. Bu markalar o ünlünün yaşam tarzını, güzelliği ve imajını vadediyor, belki de o kişiye bir şekilde benzemeyi. Bunun ilk örneklerinden biri 2015’te Kylie Jenner tarafından sunulan “Kylie Lip Kit” olmuştu kozmetik dünyasında. Bu set bir dudak kalemi ve rujdan oluşuyordu. Kısa sürede trend bir ürün oldu. Kylie Jenner, görünümünün sihrinin bu kitler olduğunu söylüyordu. 

Ünlü markalarının yaygın olarak görüldüğü kozmetik dünyasında benzer birçok hikâye de var. Fenty Beauty ile Rihanna, Haus Labs ile Lady Gaga gibi bir çok ünlü markalarında imajlarını ve kimliklerini adeta satışa sundular. 

Rihanna Fenty Beauty ile kapsayıcılığı sahiplendi

Fenty Beauty, 2017’de Rihanna tarafından kuruldu. Marka tüm ürünlerinde çıkış noktası olarak kapsayıcılığa odaklandı. Öyle ki marka, tüm cilt tonlarına hitaben 40 farklı seçeneği olan bir fondoten serisi çıkardı. Siyahi bir kadın, tüm cilt tonlarına uyumlu ürünüyle adeta bir toplumsal mesaj da veriyordu.  Marka çeşitliliği ve kapsayıcılığı sahiplenerek samimiyete de oynuyordu tüketici nezdinde. 

2017 yılında Fenty Beauty'i kurarak güzellik sektöründe kapsayıcılık anlayışına yeni bir boyut kazandıran Rihanna, "Beauty for All" (Herkes İçin Güzellik) mottosuyla yola çıktı ve geniş renk skalasıyla dikkat çekti. Bu girişimiyle ayrıca kadın girişimciliğinin gücünü de vurgulayan Rihanna, güzellik sektöründe kadınların liderliğini ön plana çıkaran bir marka yaratmış oldu. Fenty Beauty'nin başarısı sadece kapsayıcılığıyla değil aynı zamanda yüksek performanslı formülleri ve şık ambalaj tasarımlarıyla da desteklenmesiyle de oldu. Marka aydınlatıcıları, likit rujları ve hafif yapılı ten ürünleriyle kısa sürede büyük bir hayran kitlesi kazandı. Rihanna'nın pop kültüründeki güçlü kimliği de  Fenty Beauty'i kısa sürede bir fenomen haline getirdi. Aynı zamanda markanın yaratıcı ve yenilikçi ürünleri, influencer'lar ve makyaj sanatçıları tarafından sıkça paylaşılarak trendsetter oldu. 

Tüketici artık bir hikâye de istiyor

Markalardan beklentiler de çeşitleniyor. Son zamanlarda başarılı bir ürün ve marka için için öne çıkan şeylerden biri hikâye anlatıcılığı. Bir hikâyeyi sunması bizlere. Tüketici artık bir markada veya üründe paketleme, faydası ve içeriğinin dışında, hikâyesine de bakıyor. Bunun örneklerinden biri de Hailey Bieber tarafından kurulan “Rhode” markası olmuştu. 

Rhode markası yapısını 6 temel değer üzerine kurmuş, Bunlar basitlik, ulaşılabilirlik, özgünlük, kalite ve şeffaflık. Bunların hepsini de karşılıyor. Rhode’un hikâyesi temelinde cilt bakım rutinlerinde gittikçe daha fazla ürün kullanılması, ürünlerin içerikleri ve pahalılığına bir tepki olarak şekillenmiş. Ürünler sadece gerekli ve basit içeriklerden oluşuyor, fazlası yok. Paketlemede her şey sade düşünülmüş, sadeliğin estetiğine önem verilmiş. Hailey Bieber zaten sosyal medyada ortaya çıkan “clean girl” akımının da rol modellerinden biri. 

Vegan ve cruelty free ürünlerle Z kuşağını da yakaladı: Millie Bobby Brown – Florence by Mills

Stranger Things dizisiyle tanıyoruz Millie Bobby Brown’u. Millie, 2019 yılında Florence by Mills’i kurarak genç yaşta güzellik sektörüne adım atan ünlülerden biri oldu. Genç nesle hitap eden temiz içerikli cilt bakımı ve makyaj ürünleriyle öne çıktı marka. Marka adını ise Millie’nin büyükannesinden alıyormuş. Vegan, cruelty-free ve paraben içermeyen formüllü ürünlerle özellikle Z kuşağı bu ürünlere ciddi ilgi gösterdi. Millie’nin diğer bir vurgusu da, kadın girişimciliği ve liderliği oldu. Feminist bir duruş gösterdi. Bilinçli tüketimi de teşvik etmeye çalıştı. Tüm bunları trendy ambalaj tasarımları ve sosyal medya çalışmaları destekledi. Özellikle mor balina figürlü göz maskeleri en çok paylaşılan ürünlerden oldu. 

Hem lüks hem yaşlanma karşıtı, e tabii Premium da: Kim Kardashian – SKKN by Kim

Tartışma yaratan ünlülerden biri de Kim Kardashian. Türkiye’de ne kadar seviliyor, ondan da emin değiliz. Ama konumuz Kardashian’ın 2022 yılında SKKN by Kim markasını kurarak cilt bakım dünyasına iddialı bir giriş yapması. Marka, lüks bir estetik anlayışıyla tasarlandı. Marka, Kim'in kişisel cilt bakım rutininden yola çıkmış. Önceki güzellik markası KKW Beauty'nin başarısının ardından Kardashian, cilt bakımına odaklandı ve SKKN’yi ortaya çıkardı. Markanın en büyük iddiası ise, yaşlanma karşıtı bakımı desteklemesi oldu ve ürün adeta buradan yürüdü. SKKN, sosyal medyada da çok paylaşılan, lüks  yaşam tarzının bir göstergesi haline geldi. Kim Kardashian'ın moda dünyasındaki etkisi ve network’ü de markanın gücünü artırdı. 

Hiç değişmeyen bir yüz, bir vücut: Cristiano Ronaldo ve CR7 markası

Belki artık Şampiyonlar Ligi kupalarını kaldıramıyor Ronaldo. Suudi Arabistan liginde de olsa ama halen büyük bir marka kendisi. Ve yarattığı CR7 markası da. Marka, Ronaldo’nun sportif tarzına odaklanıyor.  Marka, giyimden otele kadar farklı sektörlerde kullanıldı. Ronaldo’nun çok büyük hatta devasa boyuttaki sosyal medya takipçi kitlesi da markanın gücünü artıran bir faktör oldu. 

Lüks yaşam denince Jay-Z ve şampanyası

Jay-Z – Roc Nation / Armand de Brignac şampanya markası ile farklı bir sektör ve alana girdi ve başarılı oldu. Sanatçı, lüks yaşam konumlandırması yaptı. Şampanya markası "lüks yaşam tarzı" ile özdeşleştirildi. LVMH ile ortaklık kurarak markayı küresel ölçekte büyüttü. Ve şampanyayı birçok müzik videosunda da kullandırdı yani adeta ürün yerleştirme yaptı. 

Organik ve sağlıklı yaşam da satılır: Miranda Kerr – Kora Organics

Miranda Kerr 2009 yılında KORA Organics'i kurarak güzellik dünyasında organik ve temiz içerikli ürünlere öncülük eden isimlerden biri oldu. Marka, sertifikalı organik bileşenler ve doğaya duyarlı üretim süreçleriyle öne çıktı. Kora, Kerr'in sağlıklı yaşam ve doğal güzellik anlayışı iddiasını yansıttı. Markanın formüllerinde noni meyvesi, kuşburnu yağı ve yeşil çay gibi doğal bileşenler yer alırken, pazarlamada da bu yönlere ağırlık verildi. Marka adeta çevresinde ruhani bir aura yarattı. Marka, kısa sürede organik ve temiz içeriklere önem veren tüketiciler arasında hızla popülerleşti.

Müziği ve kendi gibi cesur, yaratıcı, deli dolu: Lady Gaga – Haus Labs

Müzik dünyası kadar artık sinema dünyasının da bir süperstarı Lady Gaga. Sıradışı sanatçı 2019 yılında Haus Labs markasını kurmuştu. Lady Gaga, markasıyla güzellik dünyasına kendi cesur ve yaratıcı bakış açısını getirdi. Gaga'nın sahne makyajlarından ilham alan marka, göz makyajı ve dudak ürünleriyle pazara girdi. İlk olarak online kanallar üzerinden satışa sunuldu. Haus Labs, 2022'de isr yenilendi, temiz içerikli, yüksek performanslı ve bilim destekli formüllere odaklanan bir güzellik markası olarak tekrar lansman edildi. Yeni nesil vegan ve cruelty-free içeriklerle geliştirilen ürünlerin içinde yüksek performanslı allıklar, ciltle bütünleşen fondötenler ve yoğun renk veren rujlar yer aldı. 

Başarısız örnekler de var, hele ki adınız Kanye West ise  

Tabii ki, ünlüler de bazen bu işte başarılı olamıyor. Kendi markalarını oturtamıyor, başarısını sürdüremiyorlar ve sonunda başarısız olabiliyorlar. Bazen de ünlünün hayat tarzı, siyasi ve toplumsal söylemleri de bunda etkili oluyor. Mesela adınız Kanye West ise. Trump yanlılığından nefret söylemlerine geniş bir negatiflik yelpazesi olan Kanye West, bu söylemleriyle kendi markasına da  birkaç kez ciddi zarar verdi. 

Kusursuzluk algısına karşı markasıyla bir akım başlattı Selena Gomez ve Rare Beauty

Selena Gomez 2020 yılında Rare Beauty'i kurarak güzellik dünyasında sadece bir marka yaratmakla kalmayıp aynı zamanda kusursuzluk algısını yıkan bir hareket başlatmaya çalıştı. Gomez, “Makyaj endüstrisindeki mükemmeliyet baskısına karşı duruyorum” diyordu. Ve Rare Beauty'i herkesin kendi doğal güzelliğini kucaklamasını teşvik eden bir marka olarak lanse etti. Marka hafif yapılı ve ciltle bütünleşen formülleriyle doğallığı ön planda tutarken geniş renk yelpazesiyle de kapsayıcılığı merkeze aldı. Vegan ve cruelty-free ürünleriyle etik değerlere bağlılığını ilan etti. Rare Beauty, kısa sürede başarıyı yakaladı. Selena Gomez, ayrıca ruh sağlığı farkındalığını artırmak için "Rare Impact Fund" adlı bir girişim başlattı ve markanın yıllık gelirinin bir kısmını ruh sağlığı kuruluşlarına bağışlama sözü verdi. Rare Beauty sosyal medyada da büyük bir community oluşturmayı başaran bir marka oldu. 

Peki Selena Gomez nasıl başardı?

Duygusal marka mesajı verdi: Rare Beauty, bireyselliği ve psikolojik sağlığı vurgulayan bir hikâye sundu.

Topluluk oluşturdu: Mental sağlık ile ilgili vakıflarla işbirliği yaptı, sosyal sorumluluk boyutunu ihmal etmedi. 

Önce şeffaflık ve doğallık dedi: Ürün içerikleri, hayvanlar üzerinde test edilmeme gibi özellikler ön planda.

Selena Gomez’in Rare Beauty markası, sadece bir kozmetik markası değil; aynı zamanda sosyal sorumlulukla harmanlanmış, kapsayıcı ve duygusal bir marka kimliği oluşturmayı başaran bir örnek oldu. Rare Beauty, klasik güzellik standartlarına meydan okuyarak bireyselliği, doğallığı ve öz kabulü teşvik eden bir marka olarak konumlandı. 

Temel pazarlama stratejilerinde Selena Gomez şunların üstüne gitti:

Kapsayıcılık: Ürünler tüm cilt tonlarına hitap eden geniş yelpazeye sahip. Kampanyalarda farklı yaş, ırk ve beden tiplerinden modeller kullanıldı. 

Duygusal Marka Bağlantısı: Selena Gomez’in bipolar bozukluk teşhisi ve ruh sağlığı mücadelesi markaya duygusal marka bağı getirdi. 

Dijital Pazarlama & Sosyal Medya: Instagram, TikTok gibi mecralarda büyük bir etkileşim yaratıldı. Influencer işbirlikleri de oldukça etkili olundu. 

Minimalist & Instagram-friendly Ambalaj: Şık, sade ve estetik ürün tasarımları sosyal medyada paylaşıma uygun. Özellikle ergonomik kapaklar sayesinde engelli bireyler de kolayca kullanabildi. .

Kampanyalar: #WeAreRare ve #RareRoutine gibi kampanyalarla topluluk hissi yaratılması başarıldı.