Yıllardır dijital çağın yükselişiyle birlikte “geleneksel medyanın sonu” ilan ediliyor. Sosyal medya, algoritmalar ve influencer pazarlamasıyla dolu bir dünyada billboard’ların, afişlerin veya sinema reklamlarının artık etkili olamayacağı düşünülüyor. Ancak son veriler, bu varsayımı tersine çeviriyor. En dijital kuşak olarak tanımlanan Z kuşağı ve Y kuşağı, markaları yeniden sokaklara ve sinema salonlarına taşıyor.
Markalar yıllardır kaynaklarını çevrimiçi video ve sosyal medya reklamlarına yönlendirirken, açık hava (OOH) ve sinema reklamları “geçmişin kalıntısı” olarak görülüyordu. Fakat AAF Ulusal Öğrenci Reklam Yarışması’nda elde edilen içgörüler ve yeni araştırmalar, Z kuşağının geleneksel reklam formatlarına sandığımızdan çok daha fazla ilgi gösterdiğini ortaya koyuyor.
Yeni neslin bu geri dönüşünde en büyük etken, dijital reklam yorgunluğu. WEST BBDO’nun 2025 araştırmasına göre Z kuşağının yüzde 89’u çevrimiçi reklamları rahatsız edici buluyor. En sık rahatsız eden formatlar, sosyal medya ve video reklamları olurken, açık hava reklamları yalnızca yüzde 2 oranında bu kategoride yer alıyor. Aynı şekilde GWI araştırması, kullanıcıların yüzde 71’inin markaları “gerçek dünyada” keşfetmekten hoşlandığını gösteriyor.
Bu eğilim, yalnızca bir nostalji meselesi değil; tüketiciler artık markalarla fiziksel olarak etkileşime geçmek istiyor. Harris Poll verilerine göre, özellikle genç tüketiciler “elle tutulur, deneyimlenebilir marka temaslarını” çevrimiçi reklamlara göre çok daha güvenilir buluyor.
“Eski medya” formatlarının bugün yeniden yükselmesinin ardında üç temel neden var: dikkat, güven ve kalıcılık.
Açık hava ve sinema reklamları, dijital mecraların çoğunda mümkün olmayan bir şey sunuyor: bölünmemiş dikkat. Nielsen verilerine göre genç izleyicilerin yüzde 79’u sinema reklamlarının, telefonda gördükleri içeriklerden daha akılda kalıcı olduğunu söylüyor. Ayrıca Kantar’ın Medya Tepkileri raporuna göre genç yetişkinlerin yalnızca yüzde 19’u sosyal medya reklamlarına güveniyor; oysa açık hava reklamlarında bu oran yüzde 49, sinema reklamlarında ise yüzde 54’e çıkıyor.
Gerçek dünyadan dijitale geçen etki
Bu mecralar yalnızca farkındalık yaratmakla kalmıyor, eyleme de dönüştürüyor. 18-34 yaş arası tüketicilerin yüzde 66’sı, bir açık hava reklamını gördükten sonra markayla ilgili dijital bir adım atıyor; bu bir web sitesi ziyareti, paylaşım veya arama olabiliyor. Z kuşağının yüzde 65’i ise kamusal alanlarda gördükleri marka filmlerini çevrimiçi ortamlarda paylaşma eğiliminde.
Artık pazarlama stratejilerinde “sadece dijital” dönemi sona eriyor. Eski medya ölmedi, sadece evrildi. Yeni teknolojiler sayesinde açık hava ve sinema kampanyalarının geri dönüşünü ölçmek artık çok daha kolay. Spotify’ın “Wrapped” billboard kampanyası, Z kuşağı etkileşimlerinde yüzde 25 artış sağladı. Nike’ın “Dream Crazy” filmi ise sinema ve dış mekana taşındığında, yalnızca dijital yayınlara göre yüzde 30 daha fazla beğeni topladı.
Markalar için mesaj net: Gençleri etkilemek istiyorsanız, onları yalnızca dijitalde aramayın. Onlarla metroda, caddede, sinema salonunda buluşun. Çünkü yeni nesil, markaların yalnızca ekranda değil, hayatın içinde olmasını istiyor.