1955’ten bu yana Fortune 500 listesinde yer alan şirketlerin sadece yüzde 10’u hâlâ hayatta. Peki neden sizce? Dünyanın en güçlü şirketleri neden ayakta kalamıyor? Neden kuşaktan kuşağa aktarılamıyor? Temel nedenlerden birinin yeni ve gelecek kuşakların yaşama ve tüketme parametrelerini öngörememek, geleceği iyi okuyamamak olduğunu düşünüyorum. Bugün ülkemizde 25 milyon Z kuşağı var. Hayatı algılama biçimleri ve beklentileri önceki kuşaklardan çok farklı.
Geçmiş on yıllarda, bir ürün veya hizmeti seçerken takındığımız tüketici tutum ve davranışlarımız ile her gün en az 8 saatimizi geçireceğimiz kurumu seçerken büründüğümüz çalışan tutum ve davranışlarımız arasında farklar vardı. Bu fark artık kapanıyor; teknolojinin günden güne şeffaflaştırdığı bir dünyada sandığımızdan da hızlı kapanıyor. Tüketici hiç bu kadar talepkar olmamıştı; çalışan da. Çünkü ikisi de aynı kişi.
Z Kuşağının markalara bakışını ve tüketici olarak davranışlarını anlayabilmek için MOT kavramının değişim sürecini anlamak çok önemli. Geleneksel pazarlamada tüketicilerin karar alma deneyiminin ‘İlk Karar Anı’ diye de adlandırabileceğimiz MOT (Moment of Truth – Doğruluk Anı) ile başladığı düşünülüyordu. Geleneksel pazarlamada doğruluk anları daha fazla gözlemlenebilir ve geleneksel araçlarla daha fazla müdahale edilebilir düzeydeydi. Örneğin tüketici marka ile rafta ilk kez karşılaştığında buna First Moment of Truth (Doğruluğun Birinci Anı), ürünü denemeye başladığında buna Second Moment of Truth (Doğruluğun İkinci Anı) ve çevresiyle deneyimlerini paylaştığında ise buna Third Moment of Truth (Doğruluğun Üçüncü Anı) denirdi. Bu tanımlar hâlâ geçerli; ancak Z Kuşağı tüketicileri anlamak için doğruluk anlarının bu üç etabı artık eskisi kadar fazla anlam ifade etmiyor. Artık hayatımızda ZMOT var. Yani Zero Moment of Truth (Doğruluğun Sıfır Anı). Bugünün Z Kuşağı tüketicisi ilgisini çeken marka ya da alacağı ürün hakkında dijital medyada önceden keşif yapabiliyor. Bir başka deyişle, artık satış noktasına gitmeden önce çoktan kararını vermiş oluyor. Satın alma/karar verme sürecinin bu aşaması da ZMOT (Zero Moment of Truth) adını alıyor.
Türkiye’nin üniversiteli gençleri ile yaptığımız araştırmalarda şaşırtıcı olmayan bir bulguyla karşılaşıyoruz. Z Kuşağının markalara ulaşmakta en sık kullandıkları kanallar yüzde 96 ile dijital mecralar. 2020 yılında en sık kullanılan kanal olan Instagram yüzde 96 ile birinci sırada ve onu yüzde 82 ile YouTube takip ediyor. Twitter’da da önceki yıla göre artış söz konusu. Bu kanal yüzde 61 ile üçüncü sıraya yerleşiyor. Peki gençler bu kanallarda en çok kimlerden etkileniyorlar biliyor musunuz? Kendileri gibi gençlerden. En az kimlerden mi etkileniyorlar? Çoğunuzu şaşırtabilir ama markalarla ilgili görüşleri şekillenirken en az sosyal medya influencer’larından etkileniyorlar. Çünkü Z Kuşağı sahicilik peşinde. Demek ki şirketlerin artık sadece tüketici markası iletişimlerinde iyi hikaye anlatıcıları olmaları gerekiyor. Ciddi bir içerik stratejisine, sahici hikâyelere ve yürekli temsilcilere ihtiyacımız var.
Z Kuşağı tüketicisi için ürünün içeriği, kalitesi, imajından daha önemli bir şey var: Ulvi amaç. Bugünün en popüler pazarlama akımlarından biri: Amaç Odaklı Pazarlama (Purpose Driven Marketing). Amaç Odaklı Pazarlama, firmaların ve markaların tüketicileri ile ortak toplumsal hedefler aracılığıyla bağ kurmalarını amaçlayan bir pazarlama trendi. Ulvi amacın performansla da güçlü bir ilişkisi de var. Harvard Business Review ve EY Beacon Institute tarafından yapılan The Business Case For Purpose (Amaç Üzerine İnceleme) araştırmasına göre “Amaç odaklı şirketlerin kalitesi ve ürünleri daha iyidir” diyenlerin oranı yüzde 81.
Z Kuşağı etkileşiminde, dünyada olduğu gibi ülkemizde de epey popüler hale gelen amaç odaklı pazarlamada, düşülmemesi gereken bir tuzak var: Purposewashing. Bunu amaç-aklama diye çevirmeyi uygun buluyorum. Bu sözcük 80’lerdeki greenwashing yani yeşil aklama kavramından esinlenmiş. Özellikle çevreye zarar veren bir kurumun bu zararı örtbas etmek için yaptığı çevre etkinlikleri ya da iletişim kampanyalarına verilen isimdi yeşil aklama. Sonra bunun pinkwashing yani pembe aklama formatını gördük. Örneğin kanserojen maddeler içeren ürünler üreten ve satan şirketlerin pembe bir kurdele iliştirerek meme kanserini önemsediklerini ifade ettiklerini duyduk. Şimdi de markaların purposewashing – amaç aklama tehlikesinden uzak durması gerekiyor. Örneğin amaç odaklı bir şirket olduğunu her fırsatta ifade eden bir şirketin çalışan yan haklarını önemsememesi ya da içinden geçtiğimiz bu dönemde çalışan esenliğine kayıtsız kalması tipik bir amaç-aklama örneği. Ve Z Kuşağı tüketicinin / çalışanın bu aklamalara karnı tok.
Z Kuşağına bir fikir, bir ürün, bir hizmet, bir marka pazarlamak isteyen tüm kurumların deneyim tasarımcısı olmaya niyetli olmaya gerekiyor. Türkiye’nin öğrenci gençleri ile yıllardır yaptığımız araştırmalarda 40 temel organizasyonel çekicilik unsuruna dair fikirlerini alırız. Bir markayı gençler nezdinde en çekici kılan unsurlardan biri de ilgi çekici ürünler ve hizmetler. Türkiye gençliği için bir şirketin ilgi çekici ürün veya hizmetleri olması yeterince çekici olduğu anlamına gelmiyor. Bir başka deyişle, ürünlerimizle ayrışacağımız dönemler geride kaldı. Deneyim, genç hedef kitlenin önceliği. Z Kuşağı ürünle değil bağlamla daha çok ilgili. O halde artık her birimiz birer deneyim tasarımcısıyız. Hâlâ değilsek de, olmalıyız.