Z kuşağına ulaşmak için Berlin sokaklarında başlayan yaratıcı kampanya

Almanya’nın başkentinde gençler, Billie Eilish’in merakla beklenen konseri için yalnızca müziğe değil, aynı zamanda yaratıcılığa da yöneliyor. 13 - 20 yaş arası gençlerin sokaklarda ellerine fırçaları alarak hazırladığı renkli konser posterleri, yalnızca bir hayranlık göstergesi değil, aynı zamanda etkili bir pazarlama stratejisinin parçasıydı.

Kampanyanın arkasında, yaratıcı ajanslar Serviceplan Culture ve Serviceplan Hamburg ile et ve bitki bazlı ürünler sunan Rügenwalder Mühle bulunuyor. “Yıldızınıza Yakın” sloganıyla başlatılan kampanya, markanın medya bütçesini genç hayranlara aktarmasını sağladı. 100.000 euroluk medya alanı, gençlerin elleriyle hazırladığı posterlerle doldu. Katılımcılar sadece yaratıcılıklarını sergilemekle kalmadı, aynı zamanda Billie Eilish konseri için bilet kazanma şansı da yakaladı.

20 yaşındaki Rachel Jünemann kampanyaya katılma nedenini şöyle açıklıyor: “Hem el işi yapmayı hem Billie’yi seviyoruz. Bu bizim için eğlenceli bir yoldu.” Piyangoda bilet kazanamamış olsa da, hazırladığı posteri TikTok’ta paylaşmaktan büyük mutluluk duyduğunu söylüyor.

Z kuşağıyla etkileşim: Kuralları baştan yazmak

Z kuşağıyla bağ kurmak isteyen markalar için bu tür katılımcı kampanyalar büyük önem taşıyor. 2030’a kadar küresel tüketici tabanının yüzde 26’sını oluşturması beklenen bu kuşak, geleneksel reklamcılıkla ikna olmuyor. Zebracat’ın verilerine göre, Z kuşağının yüzde 35’i ilgisini çekmeyen videoları ilk beş saniyede geçiyor.

Rügenwalder Mühle, geçtiğimiz yıl Taylor Swift’in Eras Turnesi sırasında başlattığı “Wurstpromoter” kampanyasıyla bu kuşağa nasıl ulaşabileceğini test etti. Kampanyaya katılan hayranlar, iki ücretsiz konser bileti karşılığında şirketin ürünlerini tanıttı. Sonuç mu? Satın alma niyetinde yüzde 1,8’den yüzde 5,6’ya yükseliş ve Google Trends verilerine göre markaya olan ilgide yüzde 44 artış.

Kampanyaların başarısı üzerine Rügenwalder Mühle ve ajansları, Z kuşağı temsilcilerinden oluşan bir konsey kurmaya karar verdi. Bu konsey, kampanyalar yayına girmeden önce doğrudan geri bildirim veriyor ve süreçte aktif rol oynuyor. Moe bu işbirliğini şöyle tanımlıyor: “Sadece onlar hakkında konuşmuyoruz, onlarla birlikte çalışıyoruz.”

Artık marka hedefi, tek seferlik kampanyalardan çok, sürdürülebilir ve katılımcı bir marka kimliği inşa etmek. Gerçek yaşam atölyeleri düzenleyerek gençlerin sürece fiziksel olarak da dahil edilmesi, bu stratejinin bir sonraki adımı olacak.