Bölümün adı her ne kadar “İlk Profesyonel Çalışmam” olsa da, Lay’s kampanyası aslında benim ilk işim değildi; ancak ilk “ünlü” işim denebilir. Gerçek anlamda ilk işim, Yapı Kredi’nin gençlik bankacılığı reklam filmiydi.
Üniversite ikinci sınıfta profesyonel hayata adım attım. Bilgi Üniversitesi’nde burslu okuyordum. Hocalarım sağ olsun destek oldu; sınavları geçmem şartıyla beni devamsızlıktan bırakmadılar.
Birinci sınıftayken yaz stajımı ajansın BTL bölümünde yaptım. Tutkulu enerjim ve çizgi üstüne taşan fikirlerimle dikkat çekmiştim. Derken bir gün, krize dönüşmüş bir iş için yapılan brainstorming toplantısına beni de dahil ettiler. O gece, sabaha karşı nihayet cesaretimi toplayıp konuştum. Paylaştığım bir fikir ve slogan ajansın genel müdürünün hoşuna gidince, ertesi sabah Yapı Kredi’ye sunuldu. Hatta senaryosunu yazmama bile izin verdiler.
Yönetmen Reha Erdem’in çektiği reklam filminin setine gidememiştim; sanıyorum çok tecrübesizdim diye. Ama film yayınlandıktan sonra, ajansta yarı zamanlı çalışmam için teklifte bulunuldu. Böylece ben de yavaş yavaş önemli işlerin bir parçası olmaya başladım.
Lay’s kampanyası ajansın en kritik işlerinden biriydi
İlk ünlü işim olan Lay’s Relansman kampanyasına çalışmadan önce, markanın daha küçük işlerinde yer alıyordum. Sunumlarda kendi fikirlerimi anlatırken, Frito Lay’in pazarlama yöneticilerinin dikkatini çekmiştim. “Bu genç ve heyecanlı yazar bizim tüm işlerimize çalışsın” diyerek ajans yöneticilerine istekte bulunmuşlardı.
Lay’s kampanyası ajans için oldukça önemli bir projeydi çünkü markanın pazarlama üst yönetimi yeni değişmişti. Bu iş, yeni pazarlama direktörünün ajansı değerlendireceği kritik bir projeye dönüşmüştü. Bu yüzden ajansın en deneyimli kreatiflerinin üzerinde çalıştığı kapsamlı bir sunum hazırlandı. Brief ise, Lay’s patates cipsinin “doğal” olduğunu anlatmak idi.
Cipsin üretim sürecini gösteren demo odaklı fikirler ya da “doğallığı” esprili bir dille anlatan komik fikirler konuşuluyordu. Bu büyük proje, büyük abilerin büyük ablaların işiydi; benim için o odada bulunmak bile başlı başına çok değerliydi. Arada fikirlerimi dile getiriyordum elbette ama esas olarak, onların nasıl düşündüğünü, nasıl çalıştığını gözlemliyordum.
Sunum günü yaklaşırken, ajans yöneticileri benden de mutlaka tek başıma çalışarak kendi düşünce tarzımda bir fikir getirmemi istediler. Zira markanın pazarlama direktörü değişse de, ben, pazarlama ekibinin sevdiği genç bir yazardım. Benim fikirlerimi de sunuma dahil etmenin iyi bir strateji olabileceğini düşünmüşlerdi. Böylece hem bu kadar önemli bir sunumun parçası oldum, hem de kendi fikrimi anlatma şansını yakaladım.
Sadece sunuma renk katsın diye yazmıştım, kampanyanın yıldızı oldu
Ben de kolları sıvayıp geceli gündüzlü birkaç gün boyunca deliler gibi çalıştım. Sunuma bir gün kala, geliştirdiğim birçok fikri ajans yöneticilerine sundum. İçlerinden en beklenmedik ve sunuma renk katacak olanın “Yiyin gari” sloganlı kampanya fikri olduğuna karar verdiler.
Aslında bu fikir, sunuma eğlence katmak ve yeni pazarlama direktörüne “bakın, böyle değişik şeyler de düşünebiliyoruz” mesajı vermek için sunuma eklenmişti. Ajansın asıl satmayı umduğu ve onaylanmasını beklediği fikir bambaşkaydı. Ama ekip, pazarlama tarafının beni sevdiğini bildiğinden, “bize neden böyle saçma bir fikir getirdiniz” denmeyeceğini ve en kötü ihtimalle, “bu genç yazar da böyle çılgın işte” deyip gülüp geçileceğini düşünüyordu.
Yazdığım filmde, köy evinin avlusunda oturmuş kameraya konuşan Egeli bir köylü kadın vardı. Tarladan kendi elleriyle topladığı patatesleri, cips yapılmaları için fabrikaya gönderdiğini anlatıyor, patateslerin yolculuğunu kendi doğallığında aktarıyordu. Filmin püf noktası da patatesin doğallığını, onu yetiştiren köylü kadının doğallığıyla anlatmaktı. Bu senaryo, benim gibi bir köylü çocuğunun arayıp da bulamadığı bir fırsattı.
Bu senaryoyu yazarken aslında birebir kendi anneannemi konuşturdum. Hatta senaryoya köylü kadının ismi olarak da onun adını yazmıştım. Sunduğum Word dosyasının başlığında “Ayşe Dudu Yıldız – Patates Üreticisi” diye yazar.
Yazdığım senaryoda kadın, “Meraba ben Ayşe Dudu Yıldız, ben şindi size bi filim oynatcem…” diyerek söze giriyordu. Tüm cümleleri, tüm ifadeleri, anneannemin kullandığı şiveyle ve gerçekten onun söyleyeceği şekilde kaleme aldım. Ne zaman sofrada onun yaptığı yemekleri severek yesek, büyük bir mutlulukla bizi “Yiyin gari, yiyin gari yavrularım, yiyin gari guzularım…” diyerek severdi. İşte bu yüzden, filmin son cümlesi ve kampanya sloganı da buydu: “Yiyin gari.”
Sunum günü gelip çattı. Ajansın tüm ortakları, yöneticileri ve en deneyimli ekibi o toplantıdaydı. Masanın diğer tarafında ise markanın yeni pazarlama direktörü ve kalabalık bir pazarlama ekibi oturuyordu. Fikirler tek tek anlatılmaya başlandı, benim fikrim ise en sona bırakılmıştı.
Ne var ki, ortada bir problem vardı; yeni pazarlama direktörü, anlatılan hiçbir fikre tepki vermiyor, sadece büyük bir ciddiyetle önündeki deftere notlar alıyordu. Bu da ajans tarafı olarak, bizim açımızdan olumsuz bir sinyal olarak algılanıyordu. Gerginlik giderek artarken, sonunda sıra bana geldi.
Ben de sanki kendi çocukluk anımı anlatır gibi bir şevkle önümdeki senaryoyu canlandırmaya başladım. Bir Ege çocuğu olarak her cümlede şivenin hakkını sonuna kadar vererek; aralarda anneannemin taklidini yaparak filmi anlatıyordum. Derken, bir noktada yeni pazarlama direktörüyle göz göze geldim. Yüzünde hayretle karışık bir gülümseme vardı; bu da beni gaza getirdi ve sunumun geri kalanını coşkuyla tamamladım.
Marka ekibi tedirgindi ancak pazarlama direktörü fikirden emindi
Sunum biter bitmez, pazarlama direktörü anında söze girdi ve “Hiç uzatmayacağım, benim aradığım tam da böyle bir şeydi. Bunu yapalım.” dedi. Hem ajans tarafı hem marka ekibi şaşkındı. Ajans yöneticileri temkinliydi, “Bu fikir biraz riskli, bunun farkındayız…” diye söze girdiler. Marka ekibinden de “Yani… bu kadın gerçekten böyle mi konuşacak?” gibi itirazlar yükselmeye başladı. Ama yeni pazarlama direktörü oldukça netti. Herkesi tek tek dinledi, sonra “Ben bu fikri tam da anlatıldığı haliyle istiyorum. Ona göre hazırlıklara başlayalım.” diyerek toplantıyı bitirdi.
Bu, herkes gibi benim için de tam bir şok anıydı. Böyle bir şey hiç beklemiyordum. Müşteri odadan ayrıldıktan sonra, ajans ekibi olarak hepimiz bir süre ne olduğunu anlamaya çalıştık. Ajansın deneyimli kreatifleri gelip beni tebrik ederken ajans yöneticilerinin endişeli olduğu yüzlerinden okunuyordu.
Sonraki birkaç hafta, hem ajans yöneticileri hem de müşteri tarafındaki bazı pazarlama yöneticileri tarafından “Bu filmdeki kadın böyle konuşmasın” çabalarıyla geçti. “Ne dediği anlaşılmıyor, biz bile Emrah anlatırken zor anlıyoruz” diyenler oldu. “Adı Lay’s olan bir ürüne Ege şiveli iletişim mi yapılır?” diye sorgulayanlar da… Hatta “hi̇kâyeyi bari kadının ağzından değil de daha az şiveli bir dış sesle anlatalım” önerisi bile masaya geldi.
Ancak ne ajans yöneticileri ne de marka tarafındaki birkaç pazarlama yöneticisi, pazarlama direktörünü bu fikirden vazgeçirmeyi başaramadı. Revizyon isteyen modern pazarlamacı ve reklamcıların kabul ettirmeyi başarabildikleri tek şey, filmin sonuna bir de şivesiz slogan eklenmesi oldu. Bu şivetsiz alternatif için “Doya doya yenesi doğal patates cipsi” cümlesini yazmıştım. “Yenesi” deyişi sayesinde kulağa bir tık da olsa yerel ve doğal gelebileceğini umut ederek…
Lansman filminin çekimlerine hiçbirimiz katılamadık
Ve sonunda çekim zamanı geldi. Filmin yönetmenliğini Rezzan Tanyeri üstlenmişti. Rezzan Hanım, Ödemiş’in Birgi kasabasından, çok tatlı bir köylü abla bulmuştu. Tesadüfe bakın ki, onun adı da tıpkı anneannem gibi Ayşe idi.
O dönem bazı yönetmenlerin, çekim sürecine ajans ve müşteri temsilcilerini dahil etmeme gibi bir prensipleri vardı. Rezzan Hanım da o isimlerden biriydi. Bu yüzden lansman filmimizin çekimlerine hiçbirimiz katılamadık.
Ama filme dair en güzel detaylardan biri, Ayşe Teyze’nin doğaçlama söylediği bir cümleydi: “Bi ömür gari…” Rezzan Hanım bu repliği, çok doğal hissedildiği için hiç düşünmeden filme dahil etti.
Bir slogan, Türkiye’nin cips tüketim alışkanlıklarını değiştirdi
Kampanya yayınlandıktan sonra büyük ses getirdi. Satışlar rekor seviyeye ulaştı. Bu başarının ardından markadan art arda devam iletişimleri geldi. İlk devam filmi “Çoban Arif” oldu. Arif, dedemin adıydı ve dedem, çocukluğu boyunca çobanlık yapmış bir çiftçiydi. İlk film yayına girdikten sonra dedem, “Anneanneni meşhur ettin, beni niye etmiyon?” diye bana takılıyordu. Bu yeni film televizyonda yayınlanınca çok duygulandı.
Sonra zeytin çeşnili ürün için bir fikir geldi aklıma. Çocukken sürekli söylediğim, dilime dolanan bir şarkı vardı: “Zeytin gözlüm sana meylim nedendir…” Bu şarkıyı Ayşe Teyze’ye söyletmiştim.
Bir film daha, bir kampanya daha derken Lay’s’in iletişimi sadece kendi satışlarını değil, Türkiye’deki cips tüketim alışkanlıklarını da değiştirdi. Ürün kategorisi büyüdü, pazarın dinamikleri değişti. Ben bu kampanyayı tam 5 yıl boyunca yürüttüm. Küçüklü büyüklü tüm işlerini yazdım.
Türk reklam tarihinin en uzun soluklu işlerinden biri oldu
Beşinci yılın sonunda farklı bir ajansa yönetici olarak transfer oldum. Bu arada Ayşe Teyze de gerçek anlamda ünlü olmuştu; Cem Yılmaz’la da reklamda oynadı, Messi’li global reklamda da yer aldı.
Bu kampanya, yaklaşık 20 yıl boyunca devam ederek Türk reklam tarihinin en uzun soluklu işlerinden biri haline geldi. Hatta bildiğim kadarıyla, geçtiğimiz yıllarda “Türkiye Reklamcılığının Efsane İşleri” diye bir seçkiye de dahil edildi.