Alametifarika Reklam Yazarı Yasir Kalın: “Şu sıralar dünyada doğruyu söylemek, dürüst olmak, reklamlardaki sahteliği gösterip güven kazanmak gibi durumlar gündemde. O zaman soruyorum trend olan her şeyin zıttı değer kazanırken, trendlerin peşinden anlamsızca neden gidiyoruz?” diyor. Kalın'ın ilk profesyonel çalışmasının hikâyesi sizlerle...
Reklamcılığı ekran başında değil kasa başında öğrendim
Toplantı odasında 8-9 kişiyiz. Toplantı sonrası bazıları raf görevlisi, bazıları kasiyer, bazıları da işsiz olarak hayatlarına devam edecek. İnsan kaynaklarındaki adam 15 dakikalık açık oturumu başlattı ve herkes kendi fikrinin en doğru fikir olduğunu ispatlamak için birbiriyle yarıştı. Peki ya ben? Ben hangisi olacaktım? Bu sorunun cevabını iş başvurusunda “kasiyer” olarak yazmıştım. Ön lisansımın son senesiydi ve dikey geçiş sınavı ile lisansa tamamlamak istiyordum. Dershaneye gitmem için para gerekiyordu ve artık ben büyüdüm edasıyla bizimkilerden istemek yerine akşamları yapabileceğim part time bir iş arıyordum. İşte bu beni reklamcılıkla tanıştıran ilk profesyonel işim oldu.
Moderatör ortaya şöyle bir soru attı “kasaya gelen müşteriyle nasıl ilgilenirsiniz?” Herkes hızla konuşmaya başladı. Noktalar virgüle dönüştü. Başkalarının cümlelerine ekleme yapanlar, farklı kelimeler kullanarak birbirinin düşüncesini kopyalayanlar, katılmasa da sırf konuşabilmek için “aynen aynen” diyenler… Evet, ortam tam bir kaostu. O sırada düşünüyordum, bu gürültünün içinde net bir cümle ne olabilirdi?
Ağzımdan birden şunlar çıktı; ‘müşterinin aldığı bir şarapsa, ona uygun peynir önerilerinde bulunurum. Müşterinin sepetinde ne varsa, yanına bir eşlikçi sunarım’. İnsan kaynaklarındaki adamın dikkatini çekmeyi başarmıştım. Toplantı sonunda herkesi tek tek odaya çağırdılar, kasiyer olarak işe alındığımı öğrendim. Benim ilk konkurumdu ve kazanmıştım.
Kasayı öğrenmek için 1-2 haftalık staj programından sonra beklenen an gelmişti. Kasanın başına geçmiştim. Düşünsenize tanımadığınız birinin evine girmişsiniz ve buzdolabını açıp kafanızı içeri sokuyorsunuz. Bu imkânsızdır. Bunu yapabilen tek kişi kasiyerdir. O dönem yayında olan reklamların hangisinin ne kadar işe yaradığını ya da yaramadığını satın alınan ürünlerden görebiliyordum. Hedef kitle dediğimiz o kişileri canlı canlı izliyordum. Gülüşlerini, kıyafetlerini, mimiklerini gözlemliyordum. Sadece bununla da kalmıyordu markaların logoları, kullandıkları renkler, yeni çıkan ambalajlar, hepsi gözümün önündeydi. Claude C. Hopkins kapı kapı süpürge satarak reklamcılığı öğrendiği gibi sanırım ben de ekran başında değil, kasa başında reklamcılıkla böyle tanışmıştım.
“Her şakanın altında bir gerçek var.
Bu gerçek ise içgörü.”
Reklamcılık bölümünü kazandım ve böylelikle kasiyerlik maceram sona erdi.
Okul boyunca üniversiteler arası reklam yarışmalarına katıldım. Reklamcı olmayı düşünen genç arkadaşlarım eğer bu yazıyı okuyorsa, tavsiyem şudur ki mezun olmadan mezun olun... Okulum bittiğinde toplam 4 ödülüm vardı. Birkaç ajansta staj yaptıktan sonra Cheil Worldwide İstanbul ilan açmıştı ve başvuru yaptım. O zamanlar Cihan Kavaklıpınar kreatif direktör olarak ajansa yeni gelmişti. Kendine bir ekip kuruyordu ve benim için güzel bir fırsattı. Cihan abi sağ olsun o da bize inandı ve Jr. Reklam Yazarı olarak çalışmaya başladım.
İşe başlayalı daha iki ay olmuştu ve beni heyecanlandıran ilk işimi yapma fırsatı buldum. O dönem Samsung yeni bir çamaşır makinesi çıkarmıştı ve makinenin özelliği ise unuttuğun çamaşır varsa durdurup ekleyebiliyordun. Unutulan çamaşır denilince aklıma ilk çorap geldi. Herkes yaşamıştır ki çorabın teki mutlaka sepette ya da herhangi bir yerde unutulur. Biri yıkanır sonra o çorabı giymek için diğer tekinin de yıkanmasını beklersin. Ben de çorabın çift olmasından yola çıkıp çiftleri ayırmayın diye bir şaka yaptım. Reklamcılıkta her şakanın altında bir gerçek vardır. Bu gerçek ise içgörüdür. Çiftleri ayırmayın demek için öncesine özlem dolu duygusal bir metin yazmam gerekiyordu. Önce çorabın sonra da eldivenin aşk acısını yazdım. Cihan abi fikri çok sevdi ve gidip markaya anlattığımızda hemen dublaja geçelim dediler. Bu harika bir haberdi ama en güzeli yayınlandıktan sonra arkadaşımın Spotify’da yazdığım radyoya denk gelip bana söylemesiydi.
Sektörün ilk yılları...
Yeni yeni bir şeyler öğrenmeye başlamıştım. O zamanlar birlikte çalıştığım sanat yönetmeni arkadaşım Sertaç Çakır ile az mesai yapmamıştık. Gece boyu süren fikir tartışmaları, yazıp yazıp silmeler, ürün hakkında saatlerce yaptığımız araştırmalar, sektörün doğruları yanlışları ve bunun gibi tonlarca konu konuşuyorduk. Eve gidip uyumadığımız ya da ajansta kalıp uyuduğumuz o kadar gece oldu ki... Çünkü tutkuluyduk, sabah fikir anlatacaktık.
Bir keresinde Ankara’ya çekime gitmiştik. Dağın tepesine çıkıyoruz.Herkes tek sıra halinde yürüyor. O sırada yukarıdan aşağıya inenler de oluyor, bir yandan da onlara yer veriyoruz. Bir şekilde tepeye vardık, dar bir alanda tehlikeli bir bölgedeyiz. Set fotoğrafçısı bir arkadaş yukarıdan aşağıya elinde fotoğraf makinesiyle hızla inerken duramadı. Baktım adam duramayacak gibi üzerime geliyor. Onu durdurmaya çalışırken birlikte geriye doğru sürüklendik. O sırada arkamda birisi varmış, o da beni tuttu. Bir baktım kenara kadar gelmişiz, yani arkamdaki olmasa fotoğrafçı arkadaşla aşağıdayız. İkimizin belki de son seti olacaktı.
Gece saat 3 ya da 4 olması lazım, tam hatırlamıyorum. Ertesi gün sunum vardı. Sertaç ile birlikte ajansı kapattık ve çıktık. O taksiye bindi gitti. Ben de arabaya doğru yürüyorum. Arka sokaklarda ufak bir arazi alanı vardı, yer bulamayınca arabayı oraya çekiyordum. İki binanın arasında ufak dar bir alan var, buradan geçmem gerekiyor ki arabaya ulaşayım. Tam o dar yere girdim, karşıdan bir köpiş geldi. Ben sol taraftan yürüyorum o sağ taraftan yürüyor. Göz göze geldik, benim adımlarım onun patileriyle aynı şekilde hareket etmeye başladı. İkimizde gerginiz ve birbirimizden korkuyoruz. Kenardan ufak ufak tam geçtim derken, birden ağzını açtı. Refleks olarak zıpladım yoksa benim sağ lop gidiyordu. Ben o korkuyla bir koşarsın… Arabanın kilidini uzaktan açıp direkt içine atladım. Köpek bey ortada sinirlenecek bir şey yoktu halbuki, belki de o selam vermişti ama ben anlamadım. O gün bir fobi sahiplenmiştim. Sokak köpeklerine karşı fobim oluşmuştu. Taa ki fotoğrafta gördüğünüz bu Zilli’yle tanışana kadar. Evet adını Zilli koyduk:)
7-8 yıllık sektör hayatımda bunlar gibi birçok anım var. İzleyicinin görmediği, sadece o işi üreten reklamcıların gördüğü anılardır bunlar. Herkes reklamı izlerken, onlar aynı zamanda işi üretme sürecinde yaşadığı zorlukları ya da fikir bulma anındaki mutluluklarını da seyrederler.
“Trend olan her şeyin zıttı değer kazanır”
Hazır ilk iş hikâyemden bahsetmişken, kapanış olarak reklamlardaki gerçeklik hikâyeleri hakkında da çok kısa konuşmak isterim. Şu sıralar dünyada doğruyu söylemek, dürüst olmak, reklamlardaki sahteliği gösterip güven kazanmak gibi durumlar gündemde. Bunun nedenini şu an çağımızda gerçekliğin kırılması ve yapay zekânın gittikçe gelişmesine yoruyorum. Örneğin bugün kimsenin inanmadığı CGI videolar bile gerçekmiş gibi gözüksün diyerek yola çıkılıyor. O zaman soruyorum trend olan her şeyin zıttı değer kazanırken, trendlerin peşinden anlamsızca neden gidiyoruz?