Golin İstanbul Ajans Başkanı Kaan Berkan: "2026’da iletişim sadece görünür olmak değil, güvenilir olmak; sadece konuşmak değil, ilişki kurmak; sadece içerik üretmek değil, itibar üretmek anlamına gelecek." Golin İstanbul Ajans Başkanı Kaan Berkan ile geride bıraktığımız yılı, 2026 yılına dair öngörülerini ve gelecek planlarını konuştuk.
"2026’da yapay zekâ ve insan zekâsı birlikte yeni iletişim mimarisini kuracak"
2025, iletişim sektörü için yalnızca bir değişim yılı değil, gerçek anlamda bir yeniden yapılanma yılıydı, biz Golin olarak bu yılı; güven, teknoloji ve topluluk odaklı iletişim anlayışlarının kesiştiği bir dönüşüm dönemi olarak yaşadık. Ekonomik dalgalanmalar, medya ekosistemindeki değişim ve yapay zekânın yükselişi; markalar için sadece görünür olmanın değil, güvenilir ve tutarlı bir iletişim yürütmenin önemini ortaya koydu. Golin’in global araştırmalarında da altı çizildiği gibi, artık kazanılmış medya ‘earned media’ değil; ‘earned trust’, yani kazanılmış güven iletişimin yeni değeri haline geldi.
Bu yıl yapay zekâyı sadece içerik üreten bir araç olarak değil, stratejik karar mekanizmamızı güçlendiren bir ortak olarak konumlandırdık. AI bize hız kazandırdı, ancak iletişimin özünü tekrar hatırlattı: Anlam yaratmak, ilişki kurmak, empati göstermek hâlâ insana özgü. Bu yüzden biz 2025’i ‘insan + zeka’ yaklaşımıyla geçirdik — teknolojiyi iletişim zekâsı ile harmanlayan yeni nesil danışmanlık modeliyle.
Medya dünyasında da büyük bir dönüşüm yaşandı. Kitlesel erişim döneminden mikro topluluklara geçiş başladı. Bu yıl, iletişimde ‘kaç kişiye ulaştık?’ sorusu yerini ‘kim bizi gerçekten dinliyor ve etkileniyor?’ sorusuna bıraktı. Golin’in deyimiyle: Artık mesele erişim değil, anlam; izlenme değil, etki.
2025 aynı zamanda markalar için şeffaflık ve kanıta dayalı iletişimin kaçınılmaz hale geldiği bir yıldı. Tüketici, kurumların ne söylediğine değil, neyi marka DNA’sına alıp tam yapabildiğine, ispatlayabildiğine bakıyor. Bu nedenle biz iletişim stratejilerimizi; veriyle desteklenmiş, sorumluluk sahibi, ölçümlenebilir ve toplumla bağ kuran hikâyeler üzerine inşa ettik.
Sonuç olarak bizim için 2025, iletişimin sadece konuşmak değil, güven inşa etmek; sadece görünür olmak değil, etkili olmak; sadece içerik üretmek değil, anlam üretmek olduğunu gösteren bir yıl oldu.
2026’da PR’ın yeni odağı erişim değil, kazanılmış güven olacak
2026, iletişim danışmanlığı sektöründe ezberlerin bozulduğu bir yıl olacak. PR sadece görünürlük sağlayan bir disiplin değil, itibar, güven, toplumsal etki ve sonuç odaklı, gerçek katkı sağlayan stratejik bir danışmanlık alanı... Yapay zekanın günlük hayatımıza girmesiyle, Golin'in global olarak yeniden çizdiği yapay zeka sonrası yeni çerçevede ‘Post-AI Earned Framework’, iletişimi yalnızca kazanılmış medya değil, kazanılmış güven üzerinden kurguluyor. Çünkü bugün iletişimin yeni para birimi kesinlikle güven…
Yapay zekâ artık sadece içerik yazan bir araç olmaktan çıktı; tüketici duygu analizinden kriz öngörüsüne, medya ilişkileri optimizasyonundan itibar risk haritalandırmasına kadar stratejinin merkezine yerleşti. Ancak iletişimde hâlâ insan dokunuşu, deneyimi çok önemli; teknolojiyle yaratıcılığı birleştirdiğimiz yeni bir yaklaşım benimsedik; bu durumda yapay zeka, insani öngörü ve deneyimi güçlendiren gerekli verileri sağlayan bir içgörü motoruna dönüşüyor.
Diğer önemli değişim ise, kitlesel iletişimden mikro-topluluk dönemine geçiş. Artık yüksek takipçi sayıları değil, yüksek güven katsayısına sahip kişiler ve topluluklar değerli. Influencer kavramı evriliyor; karşımıza artık trend belirleyen ilham verici etkileyiciler taste-maker, güven veren kanaat liderleri trust-maker ve topluluk inşa eden community builder gibi çok daha etkili iletişim aktörleri çıkıyor. Kanalların dijitalleşmesi ve çeşitlenmesiyle markaların mesajlarını aktaracakları kanallarda dönüşüyor.
2026’da iletişimde en çok önem kazanan kavramlardan biri de ‘kanıtlanabilir gerçeklik.’ Markalar artık sadece ne söylediğiyle değil, neyi gerçekten yaptığıyla, hangi sosyal faydayı yarattığıyla, sürdürülebilirlik ve toplumsal katkı konularında ne kadar şeffaf ve ölçümlenebilir olduğu ile değerlendiriliyor. Marka amacı sadece bir PR teması değil; iletişimin çekirdeği haline geldi. Tüketiciler markaların sahici, güvenilir ve içten bir duruş sergilediğini görmek istiyor.
Yeni dönemde markaların değeri, ne söyledikleriyle değil; neyi gerçekten yaşattıklarıyla, nasıl gösterdikleriyle ve neyi kanıtlayabildikleriyle ölçülüyor. Şeffaflık, güvenilirlik, inandırıcılık ve sürdürülebilir etki artık iletişimin en güçlü değeri, markanın anlattığı hikâyenin arkasında gerçek bir karşılık, ölçülebilir bir etki ve toplumda yankı uyandıran bir değer olup olmadığını göstermek çok önemli.
Tüm bunların yanında, liderlik iletişimi yeniden yükselişte. Tüketici sadece markayla değil, markanın arkasındaki insanla da ilişki kurmak istiyor. Bu nedenle CEO’lar, CMO’lar, kurucular, sadece kurumsal sözcü değil, düşünce lideri haline geliyor. Golin olarak bu dönüşümde lider iletişimi, itibar ve amaç odaklı marka konumlandırma üzerine yoğunlaşıyoruz.
Özetle, 2026’da iletişim sadece görünür olmak değil, güvenilir olmak; sadece konuşmak değil, ilişki kurmak; sadece içerik üretmek değil, itibar üretmek anlamına gelecek. PR’ın yeni rolü, ‘iyi anlatmak’ değil, gerçekten ‘inandırmak’ olacak.”