Evidea.com Finansal Kontrolör Uzmanı Yaşar Soylu ile e-ticaret sektöründe varolan Key Performance Indicator (Anahtar Performans Göstergesi) hakkında konuştuk.
Tuğçe Esenkar: Evidea.com bulunduğu sektörde önde gelen e-ticaret firmalarından birisi. Gelişmeye devam eden bu firmanın KPI’larını nasıl belirliyorsunuz?
Yaşar Soylu: Firma olarak KPI’lara çok önem veriyoruz. KPI nedir sorusunu yanıtlamakla başlamak daha doğru olacaktır. Tüm performans göstergeleridir diyebiliriz. Önem vermemizin sebebi ise firma olarak performansımızı takip etmeyi, geliştirmeyi ve aynı zamanda firmanın büyümesini hedefliyoruz.
T.E: KPI'larınızı tüm departmanlarınıza yönelik tek tek mi yoksa genel olarak mı belirliyorsunuz?
Y.S: Sadece departman bazlı değil firmamızın genel KPI’ları olarak düşünebiliriz. Satış, karlılık firmanın bütünü ilgilendiren KPI’lardır. Bunun dışında departman bazlı KPI’larımız da mevcut. Örneğin finansal kısımda vergiler öncesi kar ve karlılık, lojistik kısımda stok devir hızı, aşırı stok, stok kaybı, müşteri hizmetlerinde çağrı süresi, çağrı sayısı, bekletme süresi gibi farklı bir çok KPI mevcut.
T.E: Evidea.com KPI’larının sayısı hakkında tahmini bir rakam verebilir misiniz?
Y.S: Tabiki. Evidea.com olarak yaklaşık 300’e yakın KPI mevcut. Bunlar sınıflandırma olarak departman bazlı olabileceği gibi, genel veya genelden özele doğru da olabilir.
T.E: Satış herkesin dikkat ettiği, öncelik verdiği KPI’lardan bir tanesi. Evidea.com için de bu durum geçerli mi?
Y.S: Sizin de dediğiniz gibi bu KPI hem offlineda hem de onlineda en önemli KPI’lardan bir tanesidir. Satış KPI’yı müşteri sayısı, sipariş ve sepet ortalamasının bir birleşimidir. Bu değişkenler ise kendi içerisinde ayrıca bir KPI’dır. Başta da belirttiğim gibi firmamızın performansını takip etmek, geliştirmek başlıca hedeflerimiz arasında olduğundan satış KPI’nın önemi bizim için de büyüktür.
T.E: Satış, stok, müşteri hizmetleri ve daha bir çok KPI’dan bahsettiniz. Merak ettiğim bir diğer husus ise sadece e-ticaret özelinde de KPI’larınız mevcut mu?
Y.S: Benim evidea.com'un bulunduğu sektöre yakın bir sektörde 3,5 yıl kadar bir tecrübem oldu. Orada incelediğimiz KPI’ların %90-95’i benzer veya birbirine uyarlanabilir KPI’lar. Ama sadece e-ticarete özel KPI’lar da mevcut. Bounce rate (bir sayfa görüntüleyip ayrılan ziyaretçiler) veya gelen ziyaretçinin ortalama kaç sayfa gezdiği e-ticaret KPI’larına verebileceğimiz örneklerdir.
T.E: Bulunduğunuz sektörün offline kısmında da görev aldığınızı söylediniz. KPI’lar açısından yaşadığınız zorluklardan bahseder misiniz?
Y.S: Online tarafta sizin de tahmin edebileceğiniz gibi veri aktarımı çok daha hızlı oluyor. Offlineda ise bir müşterinin mağaza içerisinde geçirilen sürenin tespiti için müşterinin mağaza içerisinde takip edilmesi gerekir. Bunu sadece bir müşteri ile yapmanız da yeterli değildir. 500-600 kere mağaza içerisinde müşteri takip edilmelidir ki tutarlı sonuçlara ulaşılabilsin. E-ticaret sektöründe ise verilerin çok çeşitli, detaylı olması daha çok ve kolay ölçümleme yapılmasına olanak sağlamaktadır..
T.E: Anlattıklarınızdan yola çıkarak KPI’ları önem sırasına koymak hatalı bir davranış mı olur?
Y.S: Birine firmanızın en önemli KPI nedir diye sorsanız büyük çoğunluğu satış veya ciro diyecektir. Belki satış iyi gidiyordur, ciro yüksektir ama karlılık ne kadar olduğunu da sormak gerekir? Amaç firmaya para kazandırmaksa satış KPI’nın bu noktada tek başına çok da anlamı olmuyor. Bir başkası en önemli KPI olarak karlılığı belirtebilir. Firma kar ediyordur ancak satışlar veya müşteri sayısı artmıyordur. Aynı şekilde burada da tek başına karlılık KPI’yı yeterli değildir. Özet olarak hiç bir KPI tek başına anlamlı değildir. Bir bütündür, birbirlerini destekler niteliktedir.
T.E: KPI’larınızın belirlediğiniz hedeften düşük veya yüksek olması durumunda ne gibi aksiyonlar alıyorsunuz?
Y.S: Normal şartlarda hedeften iyi olması gibi bir durumun olmaması gerekir. Her sektörde olduğu gibi e-ticarette de devamlı bir gelişim beklenir. Hızla gelişen bu alanda daha iyi olabilmemiz için hedeflerimizi devamlı revize etmemiz gerekiyor.
T.E: KPI analizi konusunda nasıl bir aksiyon alıyorsunuz?
Y.S: KPI’ları günlük, haftalık, aylık ve yıllık analizini inceliyoruz. Finansal veriler, site üzerindeki veriler, lojistik verileri, müşteri hizmetleri verileri tek bir havuzda toplanıyor ve bu ham veri işlenerek bir takım sonuçlara ulaşılıyor.
T.E: Son olarak BKM verilerine göre e-ticaret sektöründe bu sene %35,3’lük bir büyüme gerçekleşti. Siz bu rakamı nasıl yorumluyorsunuz?
Y.S: E-ticaret sektöründe devamlı spekülasyonlar oluyor. Rocket Internet’in Türkiye pazarından çıkması, bazı firmaların kapanması sonucu e-ticaret balon mu soruları soruluyor. Burada herhangi bir iş fikrinin katma değer sağlaması hem firmaya hem müşteriye fayda sağlayacaktır. Pazar büyümeye devam ediyor. Müşteriler online alışverişe eğilimli. Hal böyleyken e-ticaret sektörü de büyümeye devam edecektir.