Yaptığın İşin Reklamını Yapmamak

Pazarlamasyon’un kurucusu Necip Murat’ın, THY’nin son reklamına atıfta bulunduğu, “markalar yaptıkları işi anlatmıyorlar artık, hep farklı bir içeriği ön planda tutuyorlar” cümlesinden yola çıkarak bu konuda bir şeyler yazmak istedim.

Yazar George Ritzer’in McDonaldlaşma olarak ifade ettiği ve Toplumun McDonaldlaştırılması kitabında detaylarına yer verdiği teorisi, modern yaşamın ihtiyaçlarına hızlı ve etkili yanıtlar sağlayan dört temel unsura dayanır; verimlilik, hesaplanabilirlilik, öngörülebilirlilik ve denetim. Yaşantımız boyunca, tüm eylemlerimizi bu kriterleri göz önünde bulundurarak gerçekleştiririz, bize sunulan da budur. Hatta, bu akılcılaşma yaşamın başlangıcı ve bitişiyle de sınırlı kalmaz, yaşamın öncesine ve sonrasına da el atar, mcdoğumlar ve mccenazeler hep bu elden çıkmadır.

Bu durumun bizim konumuzda iki çıktısı var: Şirketler, bu hedefler doğrultusunda çalışırlar çünkü tüketicilerin bunu arzuladığını düşünürler; Tüketiciler, gerçekten bunu arzularlar çünkü şunu iyi biliriz ki, ilk kez tecrübe edeceğimiz bir şey ne kadar heyecanlı olsa da, zor ve iç sıkıcıdır. Ancak, kendi konfor alanımızdan vazgeçmeden, bazı şaşırtıcı, öngörülemeyen şeyler de görmek isteriz. Tabii, koca koca şirketler bunun da farkındadır. Her zaman üründe/hizmette farklılaşma ise mümkün olamamaktadır. Ancak bunun güzel bir örneği GE Adventure Series’dir. Sağlık Yönetimi Merkezi bu örneği güzel anlatmış.

Aynılaşma Sorunsalı

Ayrıca şunu da iyi biliyoruz ki, rakipler birbirinden çok da farklı hizmetler/ürünler sunmuyorlar. Vakko - Bisse, Yumoş - Bingo, İpana - Colgate, Filiz Makarna - Ankara Makarna arasında ne fark var? Hatta farklılaşmanın daha kolay olabileceği hizmet sektöründe de bu aynılaşma söz konusu, Sheraton - Hilton veya Acıbadem - Memorial arasında ne fark var? Bunu bilen şirketlerse, en azından reklamlarında yaptıkları işlerden, ürünlerinden, hizmetlerinden bahsetmiyorlar. Ortaya bir hikaye koyuyorlar. Diğerlerinden bir farkı olmayacak olmasına karşın, tüketicilerin bir anlamı varmış gibi hissetmelerini sağlamaya çalışıyorlar.

George Ritzer kitabında şöyle demiş; “Büyünün, sihrin ve gizemin hakim olduğu bir dünya yerine, her şeyin belli, yavan, mantıklı ve rutin olduğu bir dünyada yaşıyoruz.”

Gizemli bulduğumuz birçok şeye hayran oluyor, ancak hemen sonrasında ardındaki sırrı çözmeye çalışıyor, bu gizem kaybolunca da, ondan vazgeçiyoruz. Ardından gizemini koruyan yeni şeyler bulmaya çalışıp, onlara da aynısını yapıyoruz. Doğamız sihirli olana meyilliyken, günlük hayatımız o sihri bozmaya güdümlenmiş. Tam da bunun çelişkisini yaşıyoruz.

Eğer bir şirket, bir reklam filmi, bir ürün/hizmet, bize bu sihri, büyüyü, gizemi sunarsa ona hayran oluyoruz ve artık o parası verilip sadece işlevini kullandığımız bir şey olmak çıkıp, hayatımızın bir parçası haline geliyor. İlginçtir, reklamlarında bunu yapabilecek nice anlamlı ürünler ve hizmetler varken bunu en iyi yapanlar siyah renk şekerli su satıcıları oluyor.

Örneklendirelim

Bence bu alanda çıkmış en başarılı örneklerden biri, Pepsi’nin yıldız basketbolcu Kyrie Irving’li Uncle Drew reklamıydı.

Nike, neredeyse her reklamında bunu yapan farklı bir marka, elinde baştan aşağı kendi ürünlerini giymiş yıldız sporcuları varken bunu yapmak çok da zor olmuyor. Örneğin, Serena’nın hikayesini anlatıp, kendi reklamını rahatça yapabiliyor.

Volvo’nun XC60 Reklam Filmi;

Gerçek, çoğu zaman ruhsuz ve can sıkıcı olabiliyor. Bunu renklendirmek ise en kolay algıyı değiştirmekle oluyor. Bir yerde Matrix durumu söz konusu.

Bu hafif depresif yazımızı, yine Ritzer ile bitirelim;

“İnsanlara nasıl ölmek istedikleri sorulduğunda, çoğu şu şekilde cevap vermektedir: Hızlı, acısız, evde, aile ve dostların arasında. Nasıl ölmeyi düşündüklerini sorun ve korkuları su yüzüne çıksın: Hastanede, yapayalnız, bir makineyle, acı içinde.”