Bir markanın sunduğu öneri bizi tam da ihtiyaç duyduğumuz anda yakaladığında, ya da biz daha söylemeden ne istediğimizi anladığında, “anlaşıldık” hissine kapılırız. En azından ilk bakışta öyle görünür.
Bugün bu anların çoğu, yapay zekâ sistemleri tarafından yaratılıyor. Algoritmalar, davranışlarımızı analiz ederek bize özel içerikler, ürünler, öneriler sunuyor. Ancak bu otomasyon seviyesi bazen kontrolü ele geçirdiğinde, deneyimin yönü değişiyor. Kişiselleştirme artık yalnızca bir konfor değil, markalar için bir rekabet avantajı. Fakat bu konfor alanı, kullanıcıya kendi kararlarını verdiğini hissettirmiyorsa, tahmin edilen değil dayatılan bir deneyime dönüşebiliyor.
İşte bu noktada devreye “Sense of Agency” giriyor.
Peki, bu kavram neden bu kadar önemli?
Nörobilim, insan deneyiminin merkezine bu hissi koyar: Bir eylemin, benim irademle gerçekleştiğini ve bu eylemin dünyada bir sonucu olduğunu fark ettiğimde, bu etkileşim yalnızca işlevsel değil, aynı zamanda anlamlı olur.
Bir şeyin “bana ait” olması için, onun yalnızca bana sunulmuş olması yetmez, benim yönlendirmemle şekillenmiş olması gerekir. Bu yüzden, insan beyni bir sistemle etkileşime geçtiğinde, ister dijital bir arayüz olsun, ister bir yapay zekâ önerisi, kendi eyleminin sonucu olan geri bildirimlere karşı daha güçlü bir bağ geliştirir. Bu bağ, hem memnuniyeti artırır hem de uzun vadeli sadakatin temelini oluşturur.
İnsan-yapay zekâ etkileşimi üzerine yapılan çalışmalar da bu noktayı tekrar tekrar doğruluyor.
Kullanıcı bir sistemle etkileşime geçtiğinde ve süreci yönlendirebildiğini hissettiğinde, yalnızca daha olumlu değil, aynı zamanda daha etkili kararlar alıyor. Buna karşılık, sistem onun adına karar verdiğinde ya da tepki vermesi için alan bırakmadığında, kişi farkında bile olmadan kontrol kaybı yaşıyor. Bu da deneyimi anlamdan uzaklaştırıyor.
Başka bir deyişle: “Sense of Agency”, kullanıcı deneyiminin yalnızca duygusal değil, bilişsel bir bileşeni. Ve bu bileşen eksik olduğunda, sistem ne kadar zeki, hızlı ya da kişiselleştirilmiş olursa olsun, kullanıcı kendini dışarıda hissediyor.
Bazı markalar bu dengeyi teknolojiyle zekice kurmayı başarıyor.
Örneğin Figma, yapay zekâyı yalnızca üretim süreçlerine destek olarak değil, yaratıcılığın ortağı olacak şekilde konumlandırıyor. Figma AI sayesinde yalnızca görseller değil, yapılandırılmış şablonlar ve üretim seviyesinde kodlar da oluşturulabiliyor. Ama asıl fark burada başlıyor. Sistem, kullanıcının sezgisine, kararına ve zanaatine alan bırakıyor. AI yorucu işleri üstlenirken, fikir geliwştirme ve yön verme hâlâ kullanıcıya ait. “Yapay zekâ yardımcı pilot olabilir,” diyor Figma, “ama pilot koltuğu insanda kalmalı.” Bu yaklaşım, kişiselleştirmeyi sadece hedef odaklı değil, özgürlük odaklı bir deneyime dönüştürüyor.
Benzer şekilde Zalando, 25 farklı pazara hitap eden çok dilli bir yapay zekâ destekli asistan geliştirdi. Sistem, kullanıcıların dilini anlayarak özelleştirilmiş ürün önerileri sunuyor ve yüzde 40’a varan etkileşim artışı sağlıyor. Ama bu başarının temelinde yalnızca verimlilik değil, ifade özgürlüğü yatıyor. Kullanıcılar kendi kelimeleriyle arama yapabiliyor, kendi yollarını çizebiliyor. Kişiselleştirme algoritmayla değil, kullanıcıyla birlikte şekilleniyor. Bu da deneyimi daha samimi, daha sahiplenilebilir kılıyor.
Wayfair’in Muse adlı aracı ise hayal gücüne alan tanıyan bir örnek. Kullanıcı yalnızca “1920’ler tarzı karanlık bir oturma odası” gibi soyut bir fikir sunduğunda bile, sistem bunu gerçek ürünlere bağlanan görsellere dönüştürebiliyor. Ama daha önemlisi, kullanıcının bu yaratım sürecinde kurucu bir rol oynaması. Böylece yalnızca kişiselleştirme değil, hayal gücünüze alan tanıyan, kullanıcıyı kurucu bir aktöre dönüştüren bir deneyim doğuyor. Wayfair CTO’su Fiona Tan’ın vurguladığı gibi, şirket AI’ı sadece bir operasyon aracı olarak değil, deneyim tasarımının kalbinde konumlandırıyor.
Ama elbette, bu denge her zaman korunmuyor.
Gartner’ın 2025 tarihli araştırması, kişiselleştirme konusunda çarpıcı bir paradoksu ortaya koyuyor: Kullanıcıların yüzde 53’ü, kişiselleştirilmiş önerileri olumsuz bir deneyim olarak değerlendiriyor. Çünkü önerilerin fazlalığı, kullanıcıda baskı ve karar yorgunluğu yaratıyor. Bu da pişmanlık duygusunu 3.2 kat artırıyor, tekrar satın alma oranını yüzde 44 düşürüyor. Neden mi? Çünkü sistem, kullanıcı adına düşünmeye başlıyor.
Tıpkı bir mağazada yalnızca dolaşmak isteyen müşteriye satış danışmanının sürekli ürün göstermesi gibi. İlk başta yardımcı gibi görünen bu davranış, zamanla baskıya dönüşebiliyor. İşte tam da bu nedenle Gartner, kişiselleştirmenin aktif olması gerektiğini savunuyor. Kullanıcının niyetini anlayan, onu süreçte yönlendiren değil sürece ortak eden bir yaklaşım.
Etkileşimli quiz’ler, yönlendirmeli öneriler, karar alanı tanıyan sistemler gibi. Bu yapıların, satın alma özgüvenini yüzde 130’un üzerinde artırdığı görülüyor. Çünkü kullanıcı yalnızca “hedef” değil, karar sahibi olarak tanımlanıyor.
Ama AI, deneyimi desteklediğinde, kullanıcı aktif kalır, kararlarını sahiplenir, süreci içselleştirir. Kullanıcı kendi iradesiyle sistemi yönlendirebiliyorsa, deneyim hâlâ ona aittir. Dolayısıyla yapay zekâ ile deneyim tasarlarken asıl belirleyici olan şey, kullandığımız teknoloji değil, kullanıcıya sistem içinde ne kadar alan tanıdığımızdır.
Kullanıcı, bu deneyimin pasif bir izleyicisi mi, yoksa kendi kararlarıyla süreci yönlendiren bir aktör mü?
Bazı sistemler, kullanıcıya hiçbir şey sormadan “en iyi çözümü” sunmaya çalışıyor. Ama anlam, sadece doğru sonuca ulaşmakta değil, o sonuca nasıl ulaşıldığında saklıdır. Kullanıcı, sürecin bir parçası olduğunu hissediyorsa, deneyim derinleşir.
Benzer şekilde, AI tabanlı duygu analizleri de anlamlı bir deneyime hizmet edebilir ama dikkatli tasarlanmadığında empatiyi yüzeyselleştirebilir. Klarna, AI destekli müşteri hizmetlerini uygulamaya koyarken 700 kişiyi işten çıkarmış ve bu yeni yapının insan etkileşiminin yerini alabileceğini savunmuştu. Ancak kısa sürede, kullanıcı memnuniyetinde ve etkileşim kalitesinde yaşanan düşüşler, şirketi geri adım atmaya zorladı. Klarna CEO’su, insanların yerini tamamen almanın bir hata olduğunu kabul ederek yeniden insan destekli hizmete geçti. Bu örnek, sistemin empati ve çözümde insan odağını kaybettiğinde, anlamlı deneyimin de zedelenebileceğini gösteriyor.
O yüzden burada asıl mesele yapay zekânın varlığı değil, ona verilen roldür. AI, deneyimi yönettiğinde kullanıcı pasifleşir.
Tam da bu yüzden, deneyim tasarımında “anlam” ile “kontrol” birbirinden ayrı düşünülemez. Ve bu kontrolün kullanıcıda kalabilmesi için, tasarımcıların, geliştiricilerin ve liderlerin sorumluluğu büyük.
Yapay zekâyla daha hızlı yanıtlar, daha isabetli öneriler, daha kapsayıcı çözümler üretilebilir. Ama bunların hiçbiri, kullanıcıya kendi deneyimi üzerinde etkisi olduğunu hissettirmiyorsa, bir yerde bir şey eksik kalır.
Çünkü insan, kendi deneyiminin mimarı olmak ister. Sistem buna izin verdiğinde, yani kullanıcının iradesini bastırmak yerine onunla işbirliği yaptığında, yalnızca memnuniyet değil, bağlılık ve güven de inşa edilir.
Yapay zekâ deneyimi kolaylaştırabilir, kişiselleştirebilir, hızlandırabilir. Ama onu anlamlı kılmak hâlâ insana düşer.
Ve eğer kullanıcı, yapay zekânın dahil olduğu bu deneyimin sonunda “Bu yolculuk bana aitti” diyorsa, işte o zaman gerçekten başarılı bir deneyim tasarımı yapılmış demektir.