Cumartesi Kahvesi'nde bu hafta Borsa İstanbul Kurumsal İletişim Direktörü Doç. Dr. Uğur Batı'yı konuk ediyoruz. Kendisiyle marka üzerine keyifli bir sohbet gerçekleştirdik. Bizim için bir ders niteliğindeydi. Öğrencilik yıllarımıza geri döndük. :) Keyifli okumalar...
Halil İşgüzar: Kişisel markalamanın önemli bir yer edindiği günümüzde Uğur Batı’yı bir marka olarak değerlendirirseniz nasıl anlatırsınız? Nasıl konumlandırırsınız?
Biraz eleştirel olacak ama ben kişi marka kavramının biraz fetişleştirildiğini düşünüyorum. Yani kişi marka kavramını ancak ve ancak gerçekten ticaretle çok iç içe olan, gerçekten popülerliği çok yüksek olan kişiler nezdinde organize olarak yürütmenin mümkün olacağını düşünüyorum. Yani kişisel marka yönetiminde iletişimi yapılacak olan ürünün büyüklüğü bence çok önemli. Benim gibi belli sektörlerde faaliyet gösteren, belli tanınırlığa ulaşan kişiler ise ancak o kategoriye ilişkin çok sınırlı bir kişi marka yönetimi yapabilmekle yekün. Ama kişi marka olarak Cristiano Ronaldo’yu ele alırsak mesela o profesyonel şekilde yönetilmesi gereken kişi markadır. En basitinden sportmen olmaktan tutun iyi görünmeye, başarılı olmaktan kulüp bağlılığına, özel hayatta yaptıklarından tutun, sosyal sorumluluk anlamında gerçekleştirdiği faaliyetlere ilişkin Ronaldo isminin üzerine belli görsel ve sözel işaretçikler koyuyoruz biz. Bu işaretçiklerin konulmasının günümüz ortamında rastlantısal olacağını çok düşünmüyoruz herhalde. Bunu yönetmen gerekiyor. Bunu yönetmek konusunda yaptığımız tüm enstrümanlara da kişisel markanın yönetimi deniliyor. Ve herhangi bir markayı nasıl yönetiyorsan kişi markayı da öyle yönetmen gerekiyor ki soruyu Uğur Batı üzerinden sorduğunuz için oradan cevap vereceğim. Bir reklamcılık kariyerim var, üzerine marka yönetimi, akademisyenlik hali hazırda sürekli devam ediyor. Bunun için illa okulda bir pozisyon alman da gerekmiyor. Sürekli olarak üreterek, yazarak bu akademisyen çerçevesini devam ettiriyorum. Ama bunu kişisel markamı yönetmek için yapıyorum demek biraz abartı olur. Ben üretmeyi yazmayı sevdiğim için yapıyorum. Şu an mesela 3 ayrı kitap çalışıyorum. Günde ortalama 3-4 saat sürekli olarak yazarım. Bunu yaparken ortaya çıkan her şey aslında kişi markasının oluşmasına katkıda bulunuyor. Bir tarafta kitaplar var, diğer tarafta sektörel dergilerde yazdığım yazılar, bir diğer tarafta da Uluslararası bir markanın –Borsa İstanbul’un- Kurumsal İletişim Müdürü’yüm. Borsa İstanbul’a ilişkin yaptığım her şey, iş süreçlerinin kendisi –başarılı veya başarısız hiç fark etmez- yine kişi markanın oluşmasına katkıda bulunan diğer unsurlar. Açıkçası çok organize kendi markamı yönettiğimi söylemem mümkün değil. Sevdiğim işi yapıyorum. O esnada kişi markam benimle birlikte gelişiyorsa gelişiyor, olumlu veya olumsuz hiç fark etmez.
Yazarım diyorsunuz bunu meslek değil bir eylem olarak görüyorsunuz, çünkü sadece kitap yazarı değil, hikaye, reklam, fanzin, makaleler yazıyorsunuz. Peki yazma eylemine nasıl başladınız?
Yazmak gerçekten bir eylem çünkü herkes yazabilir. Ben yazarlığın profesyonel bir meslek olduğuna asla inanmıyorum. Çünkü açıkçası bir kere çok sübjektif bir konudan bahsediyoruz. Yazmak eyleminin kendisi ne yazarsanız yazın çok sübjektif. Hangi alanda olursa olsun yazmak eyleminin kendisi son derece sübjektif bir eylem olduğu için yazarlık diye bir mesleğin olabileceğini çok düşünmüyorum. Yazmak eylemi okuma yazma bilen her insanın hatta okuma yazma bilmeyen insanların bile yapabileceği bir eylem mi? Evet. Okuma yazma bilmeyen adam da başkasına not aldırarak yazdırabilir. Ve dünyanın en iyi kitaplarını oluşturabilir mi? Neden olmasın. En azından bunun aksini hiç kimse kanıtlayamaz. Bir tane örneğini vereyim. Benim şahsen açık ara en sevdiğim yazardır, Arjantinli yazar Jorge Luis Borges, bir amadır. Karısına yazdırır kitaplarını. Ve dünyanın gelmiş geçmiş en iyi yazarlarından biridir.
Diğer yandan iyi yazar olmanın da belli bir kriteri yoktur. Dünyanın en çok satan kitapları dünyanın en iyi kitapları değil sonuçta. Dolayısıyla satış bir kriter değil. Yazdığınız şeyin uzunluğu da bir kriter değil. 500 sayfalık bir kitap da yazabilirsiniz 80 sayfalık da. En son Fransız yazar Modiano, Kızım ve Ben isimli 80 sayfalık bir kitapla Nobel Edebiyat ödülü aldı. İşin garip tarafı ödülün kendisi de kriter değil. Daha 2 gün önce okudum mesela kitabı ama hiç sevmedim. Ben kısa yazma işine çok saygı duyan bir insan olarak 80 sayfalık bir kitap Nobel almış, nasıl bir kitap acaba diye merak ettim ve daha yeni okudum. Büyük hayal kırıklığına uğradım. Çok zayıf bir hikaye olarak geldi bana. Demek ki ödül de bir kriter değil. Kısacası yazmak sadece bir eylem. Bunun üzerinden para kazanan insanlar yazarlık benim mesleğim diyebilir, bir başkası bir sanat alanı diyebilir. Diğer bir yandan burada başka bir tartışma da ortaya çıkıyor. Soru: yazarlar sanatçı mıdır? Bir heykel ortaya çıkarmak, resim çizmek sanattır da son derece yoğun kurgu yaptığın, fantastik öğeler kattığın, karakterler çizdiğin kısacası bir yaratım süreci olan bu eylem neden sanat değildir? Mesela ben baya kurgu unsurları kullanıyorum kitaplarımda. Evet bunlar iş kitabı ama bildiğiniz hikayeleştirmeler var, analojiler var. Reklamın Dili’nde üst gerçekliği anlatırken az önce söylediğin Borges’in doğu masallarından örneklerle anlattım. Yani baya bir kurgu unsuru var. O zaman bir iş kitabı kurgu unsuru olamaz mı? Olur. Dolayısıyla eylemin kendisi son derece tartışmalı.
Sorunun ikinci kısmına gelecek olursam. Yazmaya nasıl başladım? İçimde bir tutkuymuş ki daha lise yıllarından itibaren fanzinlere yazmaya başladım, metalcilerin takıldığı Kadıköy Akmar’da. Fanzinler meşhurdu o zaman, underground edebiyat... Sonrasında üniversite yıllarında yaratıcı yazınla daha çok ilgilenmeye başladım. Dersler aldım. Mesela Murathan Mungan’dan ders aldım, Orhan Pamuk ve Hilmi Yavuz’dan ders aldım. O yıllarda kafamda daha da çok yazı tutkusu gelişti. Sonra reklam yazarlığıyla işin içine girmiş oldum. Sonra akademisyenlik devreye girdi, orda devam ettim. Kendime bir planlama yaptım. Dedim ki aklımda kitaplar var 2009 yılından itibaren seri halde onları çıkartmaya başlayacağım. 2010 yılında çıkarmaya başladım. En sonra Stratejik Marka Yönetimi benim altıncı kitabım oldu. Ardından şu anda yayına hazırlanan Tüketici Davranışları diye bir başka kitabım var. Aynı zamanda sekiz ve dokuzuncu kitaplar da hazır. Bir tanesi nöropolitik konusunda olacak. Dünyada yazılmış o konudaki ilk kitap... Orhan Erdem ile birlikte çalıştık. Çok da ilham verici bir kitap oldu. İsmini de söyleyeyim “Ben Bilmem Beynim Bilir”. Oy verme davranışı ve biz zavallı seçmenler konusunda. 2 aya kadar çıkacak büyük ihtimalle. Aslında bir seri olacak. 3 kitap arka arkaya çıkacak. İlki bu kitap... Kitabın içinde beyin biliminden başlayıp aklınıza gelebilecek karar vermeye ilişkin birçok şey olacak. İnsanlar neden aptalca kararlar verir? Kararları verirken neden gaza geliriz? Yatırım kararlarını nasıl veririz? İşin içinde davranışsal finans da var çünkü. Oradan başlayıp oy verme davranışına; sürü psikolojisi, partizanlık, otoriteye karşı tutum, güç karşısındaki eğilme, çeşitli psikolojik sendromlar. 80 konu başlığı altında 80 ayrı konu var. Ayrıca Türkiye’ye yeni girmiş Neuro Discover ile anlaştık. Şu an deneyler devam ediyor. Gerçek deneklerle oy verme davranışlarına ilişkin bir test yapıyoruz şu an. Onların sonuçları da kitabın içinde olacak. Bu ilk kitap. İkinci kitap yine bir nöropazarlama kitabı olacak ama bu sefer tamamen nöropazarlama... Tüm nöropazarlama enstrümanlarını inceleyeceğimiz bir kitap. Bu konuda çok iddialı olabilirim. Sadece Türkiye’de değil dünyada da yazılmış nöropazarlama konusunda en iyi örneklerden biri olacak. Bu da ortak yazarlı bir kitap. Anadolu Üniversitesi’nden Özgül Dağlı ile çalıştık. Üçüncü kitap da daha çok entellektüel alanda var olan rüşvetin nöropsikolojisi, aşkın nöropsikolojisi gibi çok enterasan konu başlıklarını içeren bir kitap olacak. Bu şekilde 3 kitap muhtemelen altışar ay arayla çıkacak.
Klasik bir soru, reklamcılık sektörüne girişiniz nasıl oldu?
Tamamen tesadüfen oldu. Hiç aklımda böyle bir şey yoktu. Boğaziçi Üniversitesi’nde okuyordum. Bir arkadaşım Etiler’de bir reklam ajansı görüşmesine gidiyordu. “Sen de gelir misin benimle” dedi. Gittik ajansa. Arkadaşım kendisini staja alacak kişiyle görüşüyor. Adam acayip kötü bir tablo çizdi. “Gecesi yok, gündüzü yok, mahvolacaksın, seni çok çalıştıracağız bir de az para vereceğiz, ister misin çalışmak” dedi. Arkadaşım da “istemem tabi ki” dedi. Arkadan ben kısık bir sesle “ben isterim” dedim. “Tamam sen gel o zaman” dedi adam. Abartısız bu şekilde girdim. Sonra o ajans bu ajans derken 2001’e kadar çalıştım. Ardından 2001’de Telsim’e girdim. 2,5 yıl kadar orada marka uzmanlığı yaptım. Sonrasında da 5.5 yıl kadar Yeditepe Üniversitesi’nde devam ettim. Sonra Gode İstanbul’a girdim ve 3 yıl Kreatif Direktör olarak çalıştım. Ardından tekrar Yeditepe Üniversite’sine döndüm. Ve marka danışmanlıklarına devam ettim. Son 2.5 senedir de Borsa İstanbul’dayım.
İMKB'den Borsa İstanbul’a dönüşüm sürecini kurumsal iletişim açısından değerlendirirseniz bu süreçte en önemli çalışmalar neler oldu?
İMKB Türkiye’nin en güçlü markalarından biriydi. Şöyle düşünün İMKB lafını Türkiye’de herhalde duymayan hiç kimse kalmamıştır. Çünkü her haber bültenin, her gazetenin bir parçası. Dolayısıyla 27 yıllık kült bir markanın (Diğer yandan rekabette de tek, ülkedeki tek borsa olmasından dolayı.) marka adını sabitlemek bile son derece zorlu bir süreç. Öyle olacağını da tahmin ediyorduk. Ama şükür ki orada çok doğru adımlar attık. Medya ilişkilerini doğru geliştirdik. Kuruma taşıdığımız yeni yüz hem gelenekselliği hem modernliği yansıttı. Çünkü dünya markası olması gibi de bir hedefimiz vardı. Sonuçta şu an son araştırma raporlarına göre Borsa İstanbul’un marka bilinirlik düzeyi %97’ye çıkmış. İMKB’yi hatırlayanların oranı %30’ların altına inmiş. Yani ortada ciddi bir başarı var. Tahmin ediyorum ki Türkiye’nin en çok medya yansıması alan kurumuyuz (bunu tam olarak ölçen bir kurum yok). Yıllık emsal geri dönüş oranlarımız 2013’de 254 milyon dolardı. Dolayısıyla hem kurum kimliği değişimi, bunun kitlelerde yansıması, kurumun daha büyük algılanması, yatırımcı tabanındaki gelişmeler, kurumsal pazardaki gelişmeler, Borsa İstanbul’un ilgilendiği diğer art alanlar, İslami finansın gelişimiyle ilgili çalışmalar, Dünya Bankası’yla kurulan ortaklıklar... NASDAQ Projesini mesela Türkiye’de çok az duymayan insan kaldı. Yani bütün bir çerçeve olarak bakıldığında Borsa İstanbul için bu 2 senelik çerçeve çok başarılı geçti. Marka iletişimi açısından da çok iyi sonuçlar aldık. Ve enteresan ki çok büyük bütçe kullanımları da yapmadık bunun için. Daha çok medya için malzeme yaratarak ilerlemeye çalıştık. Medya da çok destek oldu. Onlara da teşekkür etmek lazım. Bence anlatılacak çok başarılı bir örnektir. Kriz iletişimi açısından inanılmaz şeyler yaşıyoruz, ülke ortamını düşündüğümüzde. Bu süreçleri başarıyla geçtik. Bence çok başarılı bir markalaşma örneği. Umarım siz de öyle düşünürsünüz.
Bir yazınızda “reklam korkunç etkilere sahip sihirli bir şey midir?” diyorsunuz. Öyle midir gerçekten de?
Yani aslında ne abartmak lazım ne de küçümsemek lazım. Reklamı da sadece reklam olarak değerlendirmemek gerekiyor. Reklam arkasına sosyolojik alandan, kültürel alandan, ekonomi-politik alanından birçok unsuru alan, insanların hayat tarzlarını gerektiğinde oluşturan gerektiğinde taklit eden, günlük tüketim alışkanlıklarını belirleyen çok önemli bir faktör. Biz reklamdan etkileniyoruz desek de demesek de reklamın ciddi etkileri var. Ben reklamdan etkilenmem diyen insanlar genellikle sığ bir görüşü temsil ediyorlar. Toplumun genelinin görüşü şu: ben reklamdan etkilenmem çünkü ben reklamını gördüğüm bir ürünü satın almam. Zaten reklam sizden böyle bir şey beklemiyor. Aa bir reklam gördüm ürünü satın aldım dediğiniz şey ancak şu durumlarda gerçekleşebilir.
1- Zaten böyle bir ihtiyacınız vardır. TV’de onu görürsünüz. Gereksinimle aksiyon birleşir, gidersiniz satın alma yaparsınız.
2- Çok ciddi bir fiyat indirimi vardır. Beklersiniz, benim için doğru fırsat bu dersiniz, gidersiniz satın alırsınız.
3- Uzun zamandır beklediğiniz bir ürün çıkacaktır. Reklamda görürsünüz bayilerde diye, gidersiniz satın alırsınız.
Ama bakın bunların arkasında bile markalaşma enstrümanları var. O ürün indirime girdiğinde o markanın senin için değerli olması lazım. Bunu yaratan ne? Reklamlar. Sen zaten tüketiyorsundur. O sürecin içine yeni halkalar ekler. Tüm satın alma mecralarında tüketicinin elini senin markana götüren pazarlama iletişimi unsurlarının tümünün yarattığı etkidir.
Ben şunu da saçma buluyorum. “İşte reklam yaptık satışlarımız şu kadar arttı” Pazarlama İletişimi mekanizması böyle işlemiyor.
Stratejik Marka Yönetimi kitabında bahsettiğiniz gibi yeni nesil pazarlama dinamikleri yeni kurallar getiriyor. Bu kurallar sizce pazarlamayı nasıl etkiliyor?
Bir kere her arz gereksinimini kendi yaratır. Burada da böyle bir durum söz konusu. Yeni pazarlama enstrümanlarının hepsine gereksinim var. TV izlenme oranlarının özellikle gelişmiş ülkelerde kümülatif düştüğü dönemler yaşıyoruz. Dijital teknolojiler sizi her yerde yakalıyor. Dünya artık bir nevi reklam makinası. Bu makina sürekli reklam üretiyor. Biz de ona sürekli maruz kalan zavallı insanlarız. Geçenlerde Atina’daydım. Atina sokaklarında çok az reklam olan bir yer. Özellikle İstanbul’la karşılaştırıldığında. Orayı görünce biz nasıl bir reklam bombardımanı altındaymışız dedim. İstanbul gerçekten dünyanın tüketim cennetlerinden. Dolayısıyla adamı sadece TV karşısından yakalayamıyorsan, ya da yakalıyor olsan bile Türkiye’de yüzlerce kanal var. Onların arasında senin reklamını kim görecek? Tüketiciyi TV karşısında yakalaman da yetmiyor.
Yeni pazarlama enstrümanlarının hepsi tüketiciye ulaşmada karşılaşılan gereksinimlerden doğmuştur. Bu gereksinimleri de hakkıyla yerine getirmektedir. Salt reklamın etkisinin yıllar geçtikçe çok azaldığını düşünüyorum ama pazarlama iletişimi enstrümanlarıyla birlikte örülmüş iletişim etkisinin aksine arttığını düşünüyorum. Tam olarak böyle bir durum söz konusu.
Enneagram kitabınızda bahsettiğiniz kişilik tiplerini markalarınıza da uyguluyor musunuz? Mesela Borsa İstanbul hangi kişilik tipine girer?
Aslında kişilik profillemesini bilen herkes için markaların da bir kişilik profili vardır. Marka kişiliği kavramı da zaten burdan yola çıkıyor. Dolayısıyla isteseniz de istemeseniz de marka kişiliğini siz zaten oluşturuyorsunuz. Bunu sizin kategoriniz, markanızın özelliği, iletişim yaptığınız hedef kitle unsurları belirliyor. Borsa İstanbul’a bir kişilik belirlemeye çalışsak ben çok net olarak 5 numaralı kişilik tipi derim. Çünkü analitik, araştırmacı, gelişmeye açık...
Yaklaşmakta olan bir kriz olduğu söyleniyor. Markalar böyle bir krizden en az zararı görmek için sizce neler yapmalı?
Bu soru bile bence tehlikeli bir soru. Bence bu soruyu sormak için çok erken. Çok daha izlememiz gerekiyor. Ben doğrudan böyle bir söylemde bulunamam. Kimse de bulunamaz. Ve bu çok kötümser bir bakış açısı. Kriz dediğiniz şey çok büyük bir şey. Söylentisi bile çok ürkütür. Gerçekten çok emin olmadığınız sürece kriz psikolojisine girmemek lazım. Gerekli tüm hazırlıkları yapıyor olmanız lazım, o ayrı. Ama ülkelerin, markaların kendilerine has her daim karşı karşıya gelebilecekleri kriz unsurları vardır. O yüzden kriz iletişimi hazırlarsınız. 2015 yılının Türkiye için çok parlak olacağını söyleyen çok ciddi bir piyasa ortamı da var. bunu da düşünmek lazım.
Markalar için her daim kriz potansiyeli ve fırsat potansiyeli vardır. Hatta buna ilişkin rahmetli Ünsal Oskay’dan çok değerli bir anekdot anlatarak bağlayayım konuyu. Batı Roma İmparatorluğu asıl ihtişamlı dönemini 1. Roma İmparatorluğu zamanında yaşamaz. Halbuki herkes öyle bilir. 2. Roma İmparatorluğu o kadar zor durumdadır ki hazine ölmüş, üretim yok, sosyal karışıklıklar var ve artık imparatorluğu ayakta tutmak için kendi ayanlarına (valilerine) rüşvetler vermek zorunda kalmış. İsyan etmesinler, kendilerine bağlı kalsınlar diye rüşvet gönderiyor. Sonra şöyle bir ihtiyaç fark edilmiş. Bu adamlara sürekli rüşvet yetiştirmek için daha büyük gemiler inşa etmeye başlamışlar. Sonra gemi sanayi o kadar gelişmiş ki dünyadaki diğer devletler Roma’dan gemiler satın almaya başlamış. Bu yüzden daha fazla gemi inşa etmeye başlamışlar. Ayrıca deniz taşımacılığından da olağanüstü paralar kazanmaya başlamışlar. büyük gemiler inşa edebildikleri için bir yandan büyük askeri gemiler de inşa etmeye başlamışlar. Diğer yandan da zenginleşmişler, hem de askeri olarak çok güçlenmişler ve asıl Roma’nın ihtişamlı dönemi bu dönemdir. Yani krizin fırsata dönüştüğü bir alan.
Sonuç olarak kriz söylemleri için çok erken. Bunları söylemek de çok tehlikeli. Bu demek değil ki tedbirli olmamıza gerek yok. Tüm markaların buna hazırlıklı olması gerekiyor.