KPMG Türkiye tarafından hazırlanan “Türkiye Müşteri Deneyimi Mükemmeliyeti 2025–2026” raporu yayımlandı. Raporda, Türkiye’de 8 farklı sektörden 80 markanın müşteri deneyimi performansı küresel standartlar çerçevesinde değerlendirildi. Çalışma, müşteri deneyiminde liderliği üstlenen ilk 10 markayı ve sektörel kırılımları ortaya koyarken, son üç yılda müşteri deneyimi skorlarında süregelen gerilemeyi de gözler önüne serdi.
Türkiye’de müşteri deneyimi skoru geriliyor
Araştırmaya göre Türkiye’nin müşteri deneyimi mükemmellik skoru, son üç yıldır kademeli bir düşüş eğiliminde. 2023’te 8,05 olan skor, 2024’te 7,89’a, 2025’te ise 7,71’e geriledi. KPMG, bu düşüşün ani bir hizmet bozulmasından ziyade artan fiyat hassasiyeti, yükselen beklentiler ve deneyimin daha bütüncül değerlendirilmesiyle ilişkili olduğuna dikkat çekiyor. Türkiye, 2024 ve 2025’te bir önceki yıla göre müşteri deneyimi skorunda en güçlü düşüş yaşayan ülke konumunda yer aldı.
Gıda dışı perakende öne çıkıyor
Raporun dikkat çeken başlıklarından biri, gıda dışı perakende sektörünün yükselişi oldu. 2025’te müşteri deneyimi açısından ilk 10 markanın 9’u gıda dışı perakende sektöründen çıktı. Sektör, 7,93’lük mükemmeliyet skoru ile dijital altyapı kalitesi, iade süreçlerindeki pratiklik ve düşük sürtünmeli alışveriş deneyimi sayesinde zirvedeki yerini korudu. İlk 10 marka içinde bu sektörden 8 markanın yer alması, rekabetin artık temel hizmetten çok değer üretimi ve müşteri bağlılığı üzerinden şekillendiğini gösteriyor.
Küresel sonuçlar: Perakende ağırlığı sürüyor
Küresel ölçekte değerlendirildiğinde, dünya genelinde birinci olan 16 markanın 6’sı liderliğini korudu. Lider markaların yüzde 50’si perakende sektöründe yer alırken, sektör liderlerinin müşteri deneyimi performansının, sektör ortalamasının yaklaşık yüzde 12 üzerinde olduğu görüldü.
Deneyimin güçlü ve zayıf alanları
Müşteri deneyiminin temel bileşenleri incelendiğinde, Türkiye’de markaların zaman ve efor (7,90) ile kişiye özel kılma (7,73) alanlarında görece güçlü olduğu ortaya çıktı. Buna karşın bütünsellik ve dürüstlük (7,72) bileşenlerinde düşüş dikkat çekti. Özellikle fiyatlandırma, vaat–aksiyon tutarlılığı ve şeffaf iletişim konularında müşterilerin daha hassas hale geldiği vurgulandı.
En düşük skorun empati (7,45) bileşeninde görülmesi ise, operasyonel hız ve kolaylığa rağmen markalarla kurulan duygusal bağın geliştirilmesi gerektiğine işaret etti.
Sektörel görünüm
Raporda diğer sektörlerin müşteri deneyimi performansları da paylaşıldı. Finansal hizmetler sektörü 7,76 ile ortalamanın üzerinde bir performans sergilerken, sektörden bir marka ilk 10’da yer aldı. Turizm sektörü 7,70’lik skorla istikrarlı bir deneyim sunarken, eğlence sektörü 7,60 ile dengeli bir görünüm çizdi.
Gıda perakende sektörü 7,52, sağlık sektörü 7,49, lojistik sektörü 7,42 skoruna ulaşırken; telekomünikasyon sektörü 7,04 ile müşteri deneyimi açısından en zorlayıcı alanlardan biri olarak öne çıktı.
“Yeni bir rekabet düzeni geliyor”
Raporu değerlendiren KPMG Türkiye İnovasyon ve Teknoloji Danışmanlığı Lideri ve Şirket Ortağı Gökhan Mataracı, üretken yapay zekâ ile desteklenen bütüncül deneyim çağının başladığını vurguladı. Mataracı, önümüzdeki dönemde rekabetin yalnızca teknoloji kullanımından değil, teknolojinin deneyim kalitesini artıran entegre bir mimari içinde konumlandırılmasından geçeceğini belirtti.
KPMG’nin raporu, Türkiye’de müşteri deneyiminin artık hız ve operasyonel kolaylığın ötesinde; şeffaflık, güven ve empati gibi unsurlarla şekillenen yeni bir rekabet alanına evrildiğini ortaya koyuyor.
Rapora göre Türkiye’de müşteri deneyimi açısından öne çıkan 10 marka;
- Apple
- Arçelik
- Shell
- Trendyol
- Opet
- Paşabahçe
- İş Bankası
- Trendyol Express
- Penti
- Dyson