Tüketim Kültürünün Üst Noktası: Marka Bağımlılığı

2017 yılında Mrad ve Cui'nin makalesine konu olan ve marka bağımlılığını akademik olarak ölçmek için geliştirilen ölçekle birlikte marka bağımlılığına yönelik makaleler arttı. Türkçe alanyazında marka sadakati ile karıştırılan bu kavram, aslında bir markaya sadık olmaktan çok daha derin bir tüketim duygusunu içinde barındırıyor. Marka bağımlılığı, tüketicinin günlük yaşamında ortaya çıkan, markaya karşı pozitif duygular beslenen ve markadan tatmin olmanın verdiği güçle markanın ürünlerine sürekli olarak sahip olma dürtüsü olarak tanımlanıyor.

Marka bağımlılığı, marka özdeşleşmesi kavramının bir sonucu olarak değerlendiriliyor. Marka özdeşleşmesi, tüketicinin kendi imajı ile algıladığı marka imajı arasındaki örtüşme derecesi olarak tanımlanıyor. Marka ile kendini özdeşleştirmiş bir tüketicinin, markanın ürünlerin satın alması ve tüketmesi ile oluşacak bir ilişkinin bağımlılığa yol açabileceği savunuluyor. Marka özdeşleşmesi sayesinde marka tüketicinin bir parçasına dönüşüyor. Tüketici, markaya karşı bir aidiyet hissediyor çünkü markanın kendi kişiliğini iyi yansıttığına inanıyor. Bu yansıtmanın aslında tüketicinin inandığı değerlerin ve özelliklerin marka yolu ile dışa vurumu olarak yorumlayabiliriz. Sonuç olarak marka özdeşleşmesi sayesinde marka, tüketicide özel anlamlar taşıyan bir konuma erişiyor.

Marka bağımlılığı boyutunda, özdeşleşilen marka tüketicinin "en sevdiği" marka haline bürünüyor. Tüketici en sevdiği markayı almak için, bu markayı tekrar satın alacağı zamanı planlayabiliyor. Aynı zamanda tüketici markadan çıkan tüm ürünlere sahip olmak isteyebiliyor. Markayla ilgili tüm gelişmeleri takip etmenin yanı sıra, markayı sürekli düşünme hali de meydana gelebiliyor. Marka bağımlılığından etkilenen bir diğer boyut ise cüzdan payı. Cüzdan payı, tüketicinin bütçesinden marka için ayırdığı pay olarak tanımlanabilir. Markaya bağımlılık hisseden tüketiciler bütçelerinden bu markanın ürünlerine veya düzenlediği organizasyonlara katılmak için hem zaman hem de maddi kaynak ayırabiliyor. Bunun için bazı yaşamsal aktivitelerinden bile vazgeçebiliyorlar. Bu vazgeçişin temelinde, markanın tüketiciye daha önceden yaşattığı olumlu deneyimlerin etkisinin olduğu iddia ediliyor. Son olarak marka bağımlılığı olan tüketiciler markanın ürünlerine en kısa sürede sahip olma isteği oluşturuyorlar.

Yazının ilk paragrafında belirttiğim marka sadakati (brand loyalty) kavramı ile marka bağımlılığı (brand addiction) kavramları arasında önemli farklılıklar bulunuyor. Bu iki kavramın etkileri ve diğer kavramlarla ilişkisi farklı ölçeklerle ölçülüyor. Marka sadakati; bir markaya karşı olan olumlu tutum ve koruma davranışı arasındaki ilişkinin gücü olarak tanımlanıyor. Marka sadakati, davranış değiştirmeye neden olabilecek potansiyel pazarlama ve diğer durumsal etkilere rağmen, aynı marka veya marka setini tekrar tekrar alma davranışına iten, gelecekte de sabit şekilde tercih edilen markayı tekrar alma kararlılığı olarak yorumlanıyor. Bu tanım ve açıklamaya baktığımızda marka bağımlılığının, marka sadakatine göre tüketicide daha derin bir adanmışlık ve etki yarattığı savunulabilir.

Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

IKEA, kasırgadan hasar görmüş 3 bin dönümden fazla araziyi ağaçlandırıyor

INGKA grup ile gerçekleştirilen projede tam olarak 3 bin 264 dönümlük arazi satın alındı.

Bunlar İlginizi Çekebilir