Pazarlama stratejilerinde uzun yıllardır kullanılan geleneksel huni modeli, değişen tüketici alışkanlıklarıyla birlikte yeniden değerlendiriliyor. RTB House tarafından gerçekleştirilen Avrupa Alışveriş Trendleri Araştırması, tüketicilerin satın alma süreçlerinde doğrusal bir yol izlemek yerine farklı kanallar arasında geçiş yaptığını gösteriyor.
Araştırmaya göre tüketiciler, bir ürünü sosyal medyada keşfettikten sonra arama motorlarında araştırabiliyor, farklı platformlarda fiyat karşılaştırması yapabiliyor ve alışverişini günler sonra fiziksel bir mağazada tamamlayabiliyor. Bu durum, markaların tüketiciyle kurduğu iletişimin yanı sıra pazarlama performansını değerlendirme biçimlerini de etkiliyor.
Tüketicilerin yalnızca yüzde 26,7'si ilk ziyarette satın alıyor
Araştırmaya göre Avrupalı tüketicilerin yüzde 81,5'i satın alma öncesinde birden fazla markayı incelerken yüzde 75,1'i birden fazla web sitesini değerlendiriyor. İlk site ziyaretinde satın alma işlemini tamamlayanların oranı ise yalnızca yüzde 26,7.
İlk ziyarette satın alma gerçekleştirmeyen tüketicilerin yüzde 28,5'i başka platformlarda fiyat karşılaştırması yapmak, yüzde 19,6'sı kullanıcı yorumlarını okumak, yüzde 17,1'i ise indirim kodu aramak amacıyla siteden ayrılıyor.
Bu üç neden, ilk ziyaret sonrasında siteden ayrılma gerekçelerinin yaklaşık üçte ikisini oluşturuyor. Bulgular, satın alma işleminin ertelenmesinin her zaman ilgisizlik anlamına gelmediğini, tüketicilerin karar vermeden önce farklı seçenekleri değerlendirdiğini gösteriyor.
Araştırma, alışveriş alışkanlıklarının kuşaklara göre de farklılaştığını gösteriyor. Z kuşağında perakendeci uygulamalarını kullanma oranı yüzde 94'e ulaşırken bu oran baby boomer kuşağında yüzde 81,3 seviyesinde kalıyor. Baby boomer kuşağının yüzde 39'u fiyatından bağımsız olarak hemen satın alma yapmadığını belirtirken Z kuşağında bu oran yüzde 17,9'a geriliyor.
Marka etiğini önemli bir satın alma etkeni olarak görenlerin oranı Z kuşağında yüzde 11,9, baby boomer kuşağında yüzde 2,2 olurken ürün keşfetmek için arama motorlarını kullananların oranı sırasıyla yüzde 26 ve yüzde 46,1 olarak ölçülüyor.
Türkiye'deki tüketicilerin yüzde 51,8'i reklamlarda yeni ürünler keşfetmek istiyor
Araştırmanın Türkiye'ye ilişkin sonuçları, dijital alışveriş alışkanlıkları ve yeni ürün keşfine yönelik beklentiler açısından dikkat çekiyor. Türkiye'de alışverişlerin yüzde 80,4'ü online tamamlanırken tüketicilerin yüzde 69,6'sı market alışverişini internetten yapıyor. Perakendeci uygulamalarını kullanmayanların oranı ise yalnızca yüzde 5,6.
Türkiye'deki katılımcıların yüzde 44,2'si web sitelerini fiyat ve ürün özelliklerini karşılaştırmak amacıyla ziyaret ettiğini belirtirken yüzde 51,8'i online reklamlarda daha önce karşılaşmadığı ürünleri keşfetmek istiyor. Ayrıca tüketicilerin yüzde 38,4'ü reklamlar sayesinde satın aldığı ürünleri diğer ürünlere kıyasla daha az iade ettiğini ifade ediyor.
Avrupa genelinde ise tüketicilerin yüzde 37,6'sı reklamlarda yeni ürünler görmeyi, yüzde 28,7'si daha önce incelediği ürünlerle yeniden karşılaşmayı tercih ediyor.
Bu bulgular, reklamların hem yeni ürünlerin keşfedilmesinde hem de daha önce değerlendirilen seçeneklerin yeniden hatırlatılmasında rol oynadığını gösteriyor. Markalar açısından keşif ve yeniden hedefleme çalışmalarını tüketicinin değişen ihtiyaçlarına göre şekillendirmek önem kazanıyor.
Dijitalde araştıran tüketiciler satın almayı mağazada tamamlayabiliyor
Avrupalı tüketicilerin yüzde 60,6'sı hem ürün araştırmasını hem de satın alma işlemini online gerçekleştirirken yüzde 22,4'ü araştırmasını internette yapıp alışverişini fiziksel mağazada tamamlıyor.
Tüketicilerin yüzde 83'ü satın alma öncesinde dijital araştırma yaparken alışverişlerin yüzde 88,5'i en az bir dijital temas noktası içeriyor. Satın alma sürecinin tamamını çevrimdışı yürütenlerin oranı ise yüzde 11,5 seviyesinde kalıyor.
Bu tablo, pazarlama performansının yalnızca dijital satışlar veya son tıklama üzerinden değerlendirilmesinin yetersiz kalabileceğine işaret ediyor. Araştırmada, dijital temasların fiziksel mağaza satışlarına katkısını ölçebilmek için sadakat programları, perakendeci uygulamaları, izinli birinci taraf verileri ve mağaza satışlarının güvenli biçimde ilişkilendirilmesi gerektiği vurgulanıyor.
Yapay zekâ, ürün keşfinde pazar yerlerine yaklaşıyor
Araştırmanın dikkat çeken sonuçlarından biri de yapay zekâ araçlarının ürün keşfindeki rolü. Avrupalı tüketicilerin yüzde 41,1'i yeni ürünleri arama motorları aracılığıyla keşfederken yüzde 40,8'i aile ve arkadaş tavsiyelerinden yararlanıyor.
Katılımcıların yüzde 20,8'i ise ChatGPT ve Gemini gibi yapay zekâ araçlarını yeni marka ve ürünleri keşfetmek için kullanıyor. Bu oran, yüzde 21,1 seviyesindeki pazar yerleri ve karşılaştırma sitelerine oldukça yakın.
Yapay zekâ destekli aramaların ürün keşfinde giderek daha fazla yer bulması, markalar için dijital görünürlüğün kapsamını da genişletiyor. Ürün açıklamalarının doğruluğu, fiyat ve stok bilgilerinin güncelliği, kullanıcı yorumları ve içeriklerin yapay zekâ sistemleri tarafından anlaşılabilir olması, keşfedilebilirlik açısından önem taşıyan unsurlar arasında yer alıyor.
Reklam gösteriminden çok temasın içeriği önem kazanıyor
Araştırmada reklamların tüketici tarafından hatırlanma sıklığı da inceleniyor. Türkiye ve Birleşik Krallık'ta yakın dönemde gerçekleştirdiği bir satın alma öncesinde reklam gördüğünü hatırlayan tüketicilerin büyük bölümü, iki veya üç reklam gösterimi hatırladığını belirtiyor. Bir ay içinde aynı ürüne yönelik ondan fazla reklam hatırlayan katılımcı ise bulunmuyor.
RTB House, reklam stratejilerinde yalnızca gösterim sayısına odaklanmak yerine her temasın tüketicinin karar sürecine nasıl katkıda bulunduğunun değerlendirilmesi gerektiğine dikkat çekiyor. İlk reklamın merak uyandırması, sonraki temasların ürünün farklı özelliklerini açıklaması veya satın alma kararını destekleyen bilgiler sunması bu yaklaşımın örnekleri arasında gösteriliyor.
Pazarlama stratejileri için beş öneri
RTB House, araştırma sonuçlarından hareketle markaların değişen tüketici davranışlarına uyum sağlayabilmesi için beş temel öneri paylaşıyor:
- Karar döngüsüne odaklanın: Keşif, karşılaştırma, yeniden temas ve mağaza dönüşümünü birbirinden bağımsız aşamalar yerine bütüncül bir satın alma yolculuğu olarak değerlendirin.
- Reklam mesajlarını çeşitlendirin: Aynı reklamı tekrar göstermek yerine her temasın tüketicinin farklı bir ihtiyacına yanıt vermesini sağlayın.
- İçerikleri tüketici niyetine göre uyarlayın: Fiyat, kullanıcı yorumları, teslimat ve promosyon gibi unsurları tüketicinin o anki ihtiyacına göre öne çıkarın.
- Dijital ve fiziksel satış verilerini birleştirin: Online temasların mağaza satışlarına etkisini ölçebilecek veri ortaklıkları geliştirin.
- Yapay zekâ destekli keşfe hazırlanın: Ürün açıklamalarını, fiyat ve stok bilgilerini hem tüketicilerin hem de yapay zekâ sistemlerinin kolayca erişip işleyebileceği şekilde düzenleyin.
Araştırma hakkında: Avrupa Alışveriş Trendleri Araştırması, Censuswide tarafından RTB House adına 14 Mayıs-9 Haziran 2026 tarihleri arasında gerçekleştirildi. Danimarka, Fransa, Almanya, Hollanda, Norveç, Polonya, İsveç, Türkiye ve Birleşik Krallık'tan 500'er kişi olmak üzere toplam 4 bin 500 tüketici araştırmaya katıldı.