Tüketiciler 360 derece sürdürülebilirlik bekliyor [Araştırma]

Sürdürülebilirlik son yılların en çok konuşulan kavramlarından biri. “Sürdürülebilirlik” denilince ilk akla çevresel anlamı gelse de, bu kavramı aslında sadece bir doğa meselesi olarak değil; ekolojik, sosyal koşullar ve ekonomik bileşenleriyle birlikte değerlendirmek gerektiği artık aşikâr. Peki bu kavram Türkiye’deki tüketicilerin zihnine ne kadar sirayet etti? Bu konudaki bilgi düzeyleri ve kaynakları neler? Siyasi aktörlerden ve şirketlerden neler bekliyorlar? Tüm bu soruların yanıtları Kuantum Araştırma’nın Pazarlamasyon için gerçekleştirdiği “360 Derece Sürdürülebilirlik” analizinde…

Sürdürülebilirlik konusunun ne kadar önemli olduğu konusunu verilere dayandıracak olursak, yüzde 87 oranında yani her 10 kişiden 9’unun sürdürülebilirlik konusunu önemsediğini görüyoruz. Önemli bulma nedenlerini araştırdığımızda, sürdürülebilirliğin bir nevi hayatın sürdürülebilir olduğu sonucu ortaya çıkıyor. Sürdürülebilirliğin önemli olduğunu düşünenler geleceği düşünüyor. Sadece yaşanabilir bir doğa veya dünya olarak değil, her açıdan geleceği düşünüyoruz. Bunun alt kırılımlarına bakıldığında sosyolojik ve ekonomik etkenlerin yanında; kaynakları verimli kullanmak, hayat kalitesi, dünyayı korumak ve istikrarlı bir hayat sürebilmek tüketicinin diğer gündemleri arasında.  

Sürdürülebilirliğin altında; devamlılık, süreklilik ve istikrar konularının birbirini destekleyen kavramlar olduğu görülüyor. Doğaya verilen zarar, günün sonunda ekonomik sorunları da beraberinde getiriyor. Ekonominin kalkınması için, sürdürülebilir bir ekonomi için de sürdürülebilirlik kavramının kişiler için çok kıymetli ve önemli bir noktaya geldiğini söylemek mümkün. 

Sürdürülebilirliğin tanımı herkes için farklı olsa da, bilgi seviyesine bakıldığında; “bilgiliyim” ve “ne bilgiliyim ne bilgili değilim” diyen yüzde 40’lık , “bilgili değilim” diyen ise yüzde 13’lük bir kesim karşımıza çıkıyor. Temelde bu bilgi düzeyi cinsiyet bazlı olarak değerlendirildiğinde, anlamlı bir farklılık olmadığı görülüyor. Kadınlar ve erkekler için yüzde 70’lere yakın bir bilgi düzeyi ortaya çıkıyor. 

Özellikle hiç bilgili değilim ve bilgili değilim skorlarında, erkeklerin kadınlara göre bilgi düzeyi biraz daha yüksek. Çok bilgiliyim skorunda da erkekler biraz daha üst sırada. Kadınlar ne bilgiliyim ne bilgili değilim düzeyinde toplanırken, erkeklerde çok bilgiliyim düzeyinde bir ağırlık var. Genel olarak baktığımızda bu kavramın hâlen açıklamaya ihtiyaç duyulduğunu söyleyebiliriz. Bu noktada markaların 2022 yılında, sürdürülebilirlik konusunu merkezine alması gerektiğini söylemek yanlış olmaz. 

Sürdürülebilirlik konusunda bilgi kaynakları sorulduğunda, en önemli kaynağın internet ve sosyal medya olduğunu görülüyor. Sosyal medya; pazarlama aracı,  pazaryeri ve her bağlamda iletişim kurulan, aynı zamanda bilgi kaynağı bir mecra haline geldi. Bir diğer bilgi kaynağı ise hâlâ televizyon. 3-5 yıl önce televizyon herkes için önemli bir bilgiyi kaynağıyken artık sıralamada yavaş yavaş düştüğünü görüyoruz. Gazete ise bilgi edinmede kendine yüzde 10’luk bir yer edinmiş durumda.

Sürdürülebilirlik konusu, yazılı ve görsel basında yeteri kadar yer alıyor mu diye bakıldığında, sadece yüzde 14-15’lik bir kesim yeteri kadar yer alıyor diyor. Geri kalan yüzde 50’lik kesim, özellikle bu kişilerin ve toplumun daha fazla bilgilenme ihtiyacı olduğunu gösteriyor. Yani her 10 kişiden 5'i, sürdürülebilirlik konusu yazılı ve görsel basında yeteri kadar yer almıyor diyor. Burada markalara ve iletişimcilere çok iş düştüğünü söylemek mümkün. 

Önlem alınmadığı durumda dünyadaki kaynakların tükenebileceği düşüncesi kitleler tarafından nasıl karşılanıyor diye bakıldığında, kaynakların tükeneceğini düşünen yüzde 84’lük bir kesim karşımıza çıkıyor. Yani her 10 kişiden 9’u, dünyadaki kaynakların tükenebilme endişesiyle karşı karşıya. Aslında yine bu kavram önemli diyen kitle kadar, eğer önlem alınmazsa kaynakların tükeneceğini düşünen kitle de neredeyse aynı. Yani zihinlerdeki önem düzeyi, aynı zamanda endişe düzeyi ile de kendisini karşılıyor. Bu da neredeyse her 10 kişiden 9'unun dünyadaki kaynakların tükenebilme endişesiyle karşı karşıya olduğunu ve bu yüzden de sürdürülebilirlik kavramını önemli bulduğunu gösteriyor.

Tüketicinin zihinsel yapılarındaki arka planları öğrendikten sonra davranışsal olarak sürdürülebilirlik ifadesi, davranışına nasıl etki ediyor diye baktığımızda yüzde 65’e yakın bir kitle, sürdürülebilir politikaları uyguladığını belirten kurumların ürün ve hizmetlerini daha fazla tercih ederim diyor. Alışveriş yaparken satın aldığım ürünlerin doğaya zarar veren maddelerden yapılıp yapılmadığını kontrol ederim diyenlerin de yine oransal olarak desteklediğini görüyoruz. Aynı zamanda sürdürülebilirlik politikalarına uygun hareket etme konusu, benim için önemli bir kriterdir ifadesi de yine üçüncü sırada karşımıza çıkıyor. Sonuç olarak, kişilerin yüzde 65-70’e yakını bu konuya hem önem veriyor hem de bu konuya önem veren markaları daha fazla tercih etme davranışında bulunuyor.

Çevreye zarar verdiğini bilmenize rağmen ürünün niteliğinin çok iyi olması durumunda satın alma davranışında bulunur musunuz sorusuna, katılımcıların yüzde 30’u yani her 10 kişiden 3'ü, ürünün niteliği iyi ise çevreye zarar verse de ürünü satın alabilirim diyor. Katılımcıların yüzde 70’i ise yani her 10 kişiden 7’si ürünün niteliği çok iyi olsa bile, çevreye zarar verdiğini bildiği noktada satın almayacağını beyan ediyor. Dünyadaki iktidarların ve tüm siyasi kurumların sürdürülebilirlik konusunda çalışmalarını yeterli buluyor musunuz diye sorulduğunda ise yüzde 61’e yakın bir kitle,  bu noktadaki çalışmaları yeterli bulmadığını söylüyor. 

Sonuçlar, sürdürülebilirlik konusunda iktidarlara ve siyasi aktörlere çok iş düştüğünü gösteriyor. Çünkü dünya tüketici ve markaların yanında iktidarların da olduğu bir mekanizma. Bu nedenle tüketicilerin, iktidarlar ve devletlerden bu noktada daha fazla sorumluluk almasını bekliyor diyebiliriz. 

Satın alınan ürünlerin ambalajlarının geri dönüştürülebilir ya da çevreye zararsız oluşu satın alınma kararında ne kadar etkili diye sorulduğunda ise, yüzde 70’lik bir kesimin bu konuda duyarlı olduğunu görülüyor. Yani her 10 kişiden 7’si ürün ambalajlarının geri dönüştürülebilir olmasını önemsiyor. Yüzde 20’lik bir kitle ise, bu konuda kararsız. Yani tüketici büyük bir oranda bu konuyu kavramış durumda ve devlet ve hükümetlerin kendilerini yönlendirmesine ihtiyaç duyuyor.  

Son olarak kurum ve şirketlerin önümüzdeki yıllarda hangi faaliyetler üzerine odaklanmalı diye sorulduğunda, tüketicinin en önemli konusunun su tüketimi ve yenilenebilir enerji kaynakları olduğunu görüyoruz. Doğal alanların korunması, emisyonların önlenmesi, atık yönetiminin teşvik edilmesi, iklim değişikliği gibi konular peş peşe tüketicinin markalardan ve kurumlardan beklediği alanlar olarak karşımıza çıkıyor.

Pandemiyle birlikte gelen ve ekonomik faktörlerle devam eden süreçte tüketicinin doğaya karşı hassasiyeti daha da arttı. Tüketici, pandeminin yoğun hissedildiği zamanlarda eve kapanma durumunu şimdi de ekonomi sebeplerle yaşıyor. O yüzden kavramlar ve beklentiler tüketiciler tarafında ekonomi endeksi gibi değişmeye başladı. Bu çalışma da sürdürülebilirlik tanımının da bu hızla değiştiğini gösteriyor. Sonuç olarak bu araştırma, sürdürülebilirlik kavramının tüketiciler için gerçekten önemli olduğunu ve bu noktada markalardan ve tüm siyasi aktörlerden beklentileri olduğunu gösteriyor. Bu bağlamda artık; üretim, doğa, doğal kaynaklar, tüketim, çevre ama artık 360 derece sürdürülebilirlik kavramının oturduğunu söylemek mümkün.