Bir ulusun temel hak ve özgürlüklerine dayalı, demokratik, laik ve sosyal bir hukuk devleti olarak düzenlenmiş bir ülkenin temel değerlerini ifade eden Cumhuriyet değerleri; modernleşme, eşitlik, özgürlük ve adalet gibi temel değerleri içinde barındırıyor. Toplumun kolektif kimliğini şekillendiren ve gelecek nesillere taşınan bu değerler Cumhuriyet’in parolası olarak bir asrı geride bıraktı.
100 yıl önce cumhuriyet ile birlikte markalaşma süreci ve iletişim stratejileri tarih boyunca büyük bir evrim geçirdi. Markalar, artık sadece ürün veya hizmet sağlayıcıları olarak değil, aynı zamanda toplumsal değişimin öncüleri olarak görülüyor. Sadece kâr amacı gütmeyen projelere destek olunması tüketicilerin markalara olan güvenini artırıyor. Bu güven, müşteri sadakatini artırarak markanın itibarını güçlendiriyor. Peki köklü markaların uzun vadeli başarısının sırları neler? Değişen tüketici beklentileri ve pazar dinamikleriyle başa çıkabilmek için markalar ne tür stratejiler geliştirmeli? Happy People Project Ajans Başkanı Yaşar Akbaş ile bu sorulara yanıt aradık.
Köklü markaların uzun vadeli başarılarına pazarlama iletişimi açısından bakacak olursak öncelikle tüketiciyi daha iyi anlayan ya da anlamaya çalışan markalar rakiplerine göre daha başarılı oldular/oluyorlar diyebilirim. Bir takım ihtiyaçları, iç görüleri erken fark edip kullanan markalar tüketicinin kalbinde ve aklında daha sağlam bir yere sahip olur her zaman. Elbette artık tüketici dediğimizde bambaşka kırılımlardan, alt gruplardan, mikro hedef kitlelerden bahsediyoruz. O nedenle geçmiş yıllara göre çok daha fazla dikkat ve çabayla yaklaşmamız gerekiyor meseleye. Öte yandan bir markanın tüketiciye temas ettiği noktalar eskiye göre çok ama çok fazla. Bu da ayrı bir zorluk ve gerçekten kusursuz bir planlama gerektiriyor. Şunu çok rahatlıkla söyleyebilirim: Bundan 15-20 sene önce bir markanın pazarlama iletişimini yönetmek hem reklamveren hem de reklam ajansı adına çok daha kolaydı.
Gelişen dünya ile birlikte satın alma alışkanlıklarının değişmesi, alternatiflerin çoğalması, rekabetin artması, maliyetler vs gibi sorunlar elbette markalar açısından çözüm bulunması gereken problemler. Bir ürün ya da hizmetin eskimesi ya da ihtiyaç durumundan çıkması gayet normal günümüzde ve eskisi kadar uzun aralıklarla olmuyor bu. Dijitalleşme markaların ve tüketicinin hayatını çok değiştirdi. Sadece tüketim alışkanlıkları değil, davranış paternleri de değişti. Dijitalleşen dünya ile birlikte hayatımıza Kolaylık Ekonomisi diye tanımladığımız yepyeni ürün ve hizmetler girmeye başladı: Uber gibi, Amazon, Trendyol gibi, AirBnb gibi. Markalar eskiden kendisine benzer markalarla rekabet ederken şimdi kendisinin 5 gömlek ötesindeki markalarla rekabet etmek zorunda kalabiliyor. Ürün, fayda, penetrasyon ve iletişim anlamında. Hayat hiç kolay değil markalar için. Şimdi hayatımıza bir de güçlü bir şekilde yapay zeka girdi. Daha doğrusu uzun yıllardır vardı ama artık geniş kitlelerin ulaşabileceği bir noktaya kadar geldi. Bence internetin ve dijitalleşmenin hayatımızda dönüm noktası olmasına benzer bir başka dönüm noktasını yapay zekayla yaşayacağız. Bakalım neler getirecek, hayatımızda neleri değiştirecek..
Yine konuya pazarlama iletişimi açısından bakacak olursak günümüzde markaların iletişimde planlama konusunu çok daha ciddiye almaları gerektiğine inanıyorum. Dediğim gibi çok fazla temas noktası var ve her birini bambaşka parametrelerle değerlendirmeniz gerekiyor. Marka iletişimini bütünsel anlamda yönetebilmek, markanın tonunu, kimliğini, stratejisini yüzde yüz sağlıklı bir şekilde tüketiciye aktarabilmek pek kolay değil. Günümüzde eskinin yöntemlerini kullanarak ya da biraz esneterek yepyeni bir dünyayı yönetmeye çalışıyor herkes ve olması gerektiği kadar başarılı mıyız emin değilim. Hem markalar hem de ajanslar için söylüyorum bunu. Paradigmaları değiştirmemiz lazım. Yapılar, sistemler, yöntemler yeniden gözden geçirilmeli sanki.
Son olarak da şunu söylemeliyim: Türk markalarının küçük dünyalarından çıkıp dünyaya açılmaları gerekiyor hayatta kalabilmek için. Yıllardır konuşulur ama olması gerektiğinden çok az markanın bu yola girdiğini görürüz. Ancak artık ekonomik anlamda da başka seçenek kalmadı ve bu belki de ihtiyacımız olan cesareti, o atmamız gereken ilk adımı hepimize attıracak. Hatta attırıyor da şu an. Tabi dünyada bir şeyleri başarabilmek için çok doğru bir marka yönetimine ihtiyaç var. Türkiye’de yaptığınız bir takım hataları daha kolay telafi edebiliyorsunuz, hata kaldırabiliyor ama globalde böyle bir şansınız olmaz. Global markalar yaratmak ve yönetmek çok iyi bildiği bir şey değil bu ülkenin. Ancak tek çıkışımızın bu olduğu da bir gerçek.