Yıllardır telefonlarını beklettiğimiz, şikayetlerini dikkate almadığımız müşteriler karşısında sosyal medya ile birlikte çok değişik suretlere / kişiliklere bürünmeye başladık.
Bazı markalar ciddi olmayı seçti, bazıları samimi görünmeye çalıştı, bazıları da kendini insanmış gibi konumlandırdı. Bu konumlandırmalar sonucunda ortaya çıkan oyunun kesin bir kuralı yok aslında. Ayşe'ye göre doğru olan Fatma için geçerli değil. Örneğin 12-18 segmentine hitap eden ve kolayda ürün satan bir markanın sosyal medya kişiliği ile ev aletleri satan bir markanın sosyal medya kişiliği elbette bir değil, olmamalı da. Ancak her ne olursa olsun markaların sosyal medya stratejilerini belirlerken kendilerine şu önemli soruyu sorması gerekiyor:
- Sosyal medya stratejim sonucu oluşturduğum sosyal medya kişiliğim ile genel iletişim stratejim sonucunda oluşan mesajlar ve yaratmaya çalıştığım algılar bütünü paralel olacak mı?
Bu soru özellikle Türkiye'deki markalar tarafından görmezden gelinebiliyor. Örneğin reklam kampanyasında çok samimi mesajlar veren marka sosyal medyada son derece katı tutumlar sergileyip, kullanıcılarına yanıt verme zahmetinde bile bulunmayabiliyor.
Bu durum aynı mecralar için de geçerli. Örneğin Facebook'ta senli benli olan markalar Twitter'da sorulara yanıt bile vermeyebiliyor. Hal böyle olunca tüketicinin bilinçaltında yatan marka algısı zarar görebiliyor. İşte bu noktada bütünleşik pazarlama iletişimi devreye giriyor. Yapılan iletişimin ve uygulanan stratejilerin tüm mecralarda tutarlı olması, bütünleşik pazarlama iletişiminin de kaliteli yapıldığının bir göstergesi.
Gelelim marka kişiliklerine...
Son zamanların en çok göze çarpan modası markaları gerçek bir kişiymiş gibi konumlandırmak. Örneğin Cipso Facebook’ta kendisini 20-25 yaş aralığında, gününü gün eden, her konuda bilgisi olan erkek bir üniversite öğrencisi gibi konumlandırmış.
Bu konumlandırma ile tüketicilerine ‘samimi’ mesajlar vermeye çalışıyor. Ancak bu noktada da şu soruyu sormak gerekiyor:
- Markaların şimdiye kadar uyguladıkları iletişim modelleri ile hali hazırda uyguladıkları iletişim modelleri paralel mi? Gelecekte de bu modeller uygulanabilir mi?
Demek istediğim şu: Cipso şimdiye kadar bu şekilde mi iletişimi yürüttü? Hayır. Belli ki Cipso’nun iletişim stratejisi yeni reklam kampanyalarıyla birlikte değişmiş ve böyle bir konumlandırma yapmışlar. Peki ya bundan sonrası?
Bu şekilde bir konumlandırma yapan markalar için bundan sonrası önemli bir hal alıyor. Kısa bir süre öncesine kadar ‘ben genç ve yenilikçi bir markayım’ diyen bir marka şu anda veya gelecekte bu savını çürütecek iletişim yöntemleri uyguladığı takdirde tüketicinin gözündeki algı yerle bir olacak, yıllardır verdiği emek boşa gidecektir. Dolayısıyla iletişimin sürdürülebilir olması, bir markanın en çok dikkat etmesi gereken hususların başında gelmeli ve bu sürdürülebilirliği bozmamak adına, oluşturduğu stratejiyi kolay kolay değiştirmemelidir.
Samimiyet özellikle sosyal mecralar için çok önemli bir artı. Markaların da bu artıyı değerlendirmek istemeleri son derece normal. Ancak samimiyeti arttırmak adına markayı sosyal medyada ete kemiğe büründürmek son derece riskli bir süreç. Bir kaç yıl sonra markanın sosyal medya taktiklerini yeniden belirleme yoluna gitmesi durumunda ete kemiğe bürünmüşlük, uygulanabilecek taktiklerin daralmasına yol açabilir.