“Kaldırımda yürürken karşımda kocaman kapkara bir köpek beliriyor. Köpeği gördüğüm anda birdenbire kalbim küt-küt atmaya başlıyor, nefes almam sıklaşıyor, ensemden sırtıma doğru bir sıcaklık hissediyorum. Köpek bana pis pis bakıyor. Ben de köpeğin uzağından geçmeye çalışıyorum. Bir taraftan da dönüp dönüp arkamdan geliyor mu diye bakıyorum. Ben köpeğe dönüp bakarken köpek hafiften dişlerini göstererek bana hırlıyor.
Aynı
anda çocuğun biri aynı yerde aynı köpeği görüyor... “ayyy ne tatlı şeysin sen”
diye köpeğe doğru yürüyor ve köpeğin başını okşuyor. Hatta köpeğin sarkık
yanaklarını çekiştirip dururken “yirim seni” diye köpeğe sarılıyor. Ben tam
“eyvahhh, şimdi köpek çocuğa saldıracak” diye kafamı çevirip gözlerimi kısarken
köpek mayışmış bir biçimde kafasını hafifçe yana yatırıp boş gözlerle çocuğa
bakıyor.
Zaman aynı, yer aynı, köpek aynı. Neden köpek bana hırlarken çocuğa sırnaşıyor? Acaba neden?
Çünkü
geçmişteki deneyimlerim, çocukken kapkara bir köpeğin kovalaması, bana söylenenler,
yaşadıklarım, duyduklarım ve gördüklerim sonrasında ben köpeği bir tehdit
olarak algılarken, çocuk ise köpeklerle yaşadığı sevgi dolu tecrübeler ışığında
köpeği sevimli bir yaratık olarak algılıyor. Ve ben köpeği tehdit olarak
algılayınca, doğal olarak köpek de beni tehdit olarak görüyor ve hırlıyor. Oysa
çocuğun ona sıcak yaklaşımından dolayı onu bir tehdit olarak algılamıyor. Demek
ki korku veya sevgi gibi duygular algılamaları şekillendiriyor. Demek ki
köpekler ile insanlar arasındaki iletişim algılamalardan oluşuyor.
Ya insanlar
ile insanlar arasındaki iletişim? O da tıpkı köpeklerle insanlar arasında
oluştuğu gibi, elbette ki aynı kurallar ışığında duygulardan ve algılamalardan
oluşuyor.
Peki, insanlar ile şirketler, ürünler ve markalar arasındaki iletişim?
İletişimin esası değişmiyor. En basit tanımıyla “bir enerji alışverişi” olan iletişim, duygular ve algılardan oluşuyor. Demek ki pazarlama iletişimi; şirketlerin, ürünlerin veya markaların birbirleriyle savaşı değil, algıları oluşturan duyguların savaşı. Baskın gelen duygu o yönde algıyı oluşturuyor ve satın alma kararı o yönde veriliyor. Dolayısıyla neyi satın alıp almayacağımıza o ürünün sadece fiyatına ve kalitesine göre değil, bizim duygularımız ve algılarımıza göre karar veriyoruz. Önemli olan ürünün fiyatı değil, etiketteki fiyatı bizim ne şekilde algıladığımız. Ucuz mu, pahalı mı? Ve bir ürünün ucuz veya pahalı olduğuna duygularımız karar veriyor.
Tıpkı, kaldırımda yürürken karşımıza kocaman kara bir köpeğin çıkıp çıkmamasını kontrol edemeyeceğimiz gibi, hayatın akışını da her zaman kontrol etmemiz mümkün değil. Ancak köpeğin karşısındaki duygularımızı ve algılarımızı tercih edebildiğimiz gibi, yaşamın akışında karşılaştığımız olaylara karşı duygularımızı, algılarımızı ve takınacağımız tavrı da seçebiliriz. Rüzgarı değil ama, yelkenin pozisyonunu kontrol edebiliriz. Tıpkı bize sunulan hizmet ve ürünleri kontrol edemiyor olmamıza rağmen, satın alma kararımızda tercihin bize ait olması gibi.
Sokaktaki bir köpekten ne çok şey öğrenebiliyoruz değil mi?
Konuk Yazar: Feray Alpay
Yazar Hakkında:
Feray Alpay, Promedia’da 26 yılın üstünde halkla ilişkiler deneyimiyle, müşteri yönetim aktivitelerinin yönetilmesi ve iş geliştirme stratejileri oluşturmakla meşgul. İstenbul Teknik Üniversitesi’nden mezun olan Feray, New York’ta Cornell University tarafından verilen “Pazarlama Yönetimi Programı”nı da tamamladı. Feray Alpay’ın uzmanlıkları arasında, pazarlama iletişimi, etkinlik planlaması ve yönetimi yer alıyor. Halkla İlişkiler üzerine “Markadaş” adlı kitabın yazarı olan Feray Alpay ,aynı zamanda bir Türk iş ve ekonomi gazetesinde köşe yazarı.