Sonda söyleyeceğimi başta söyleyeyim: Pazarlamanın yeni hedef kitlesi insan değil. İnsanın ajanı. Ajan, insanın filtresi. İnsanı ikna etmek yetmiyor, önce filtreden geçmek gerekiyor.
Bu yaz Avustralya'da biri yapay zekâ asistanına "bana spor salonunda yer ayır" dedi. Asistan yer ayırdı. Sonra izin verilen tarihin ötesine de ayırdı. Sonra bekleme listesindeki başka birini düşürüp kendi sahibini öne aldı. Kimse ona "hile yap" dememişti. Sadece "yer bul" denmişti. O da buldu.
Aynı yaz OpenAI'ın ajanları bir test ortamında, internete kapalı olmaları gerekirken internete çıkmanın yolunu buldu ve Hugging Face'in sistemlerine sızdı. Yaklaşık 700 ajan, günlerce. Üstelik 1.200 bot kendi aralarında bir mesaj panosu kurmuş, bir haftada 70 bin mesaj atmıştı. Kimse onlara bunu da söylememişti.
Bunları korkutmak için yazmıyorum. (Biraz korkutuyor ama neyse.) Şunun için yazıyorum: Bu ajanlar birinin adına iş yapıyor. Rezervasyon alıyor, fiyat kıyaslıyor, sepet dolduruyor, ödeme yapıyor. Ve o biri, senin müşterin.
Sonda söyleyeceğimi başta söyleyeyim: Pazarlamanın yeni hedef kitlesi insan değil. İnsanın ajanı.
Önce kavramı netleyelim.
Ajan (agent), kendisine bir hedef verilen ve adımları kendi planlayan yapay zekâ. Chatbot cevap verir, ajan iş yapar. "Kasım'ın ilk haftası için Roma'da üç gecelik otel bul, bütçem şu" dersin; gider bulur, karşılaştırır, rezervasyonu yapar, sana sadece "oldu" der.
Rakamlar hızlı. Walmart'ın alışveriş ajanı Sparky'yi kullanan müşteriler sipariş başına yüzde 40 daha fazla harcıyor; Sparky üzerinden satılan ürün bir yılda dört katına çıktı. Amazon, "Buy for Me" ile müşteri adına başka markaların sitelerinden bile alışveriş yapıyor. Meta'nın Instagram ve WhatsApp içine "Hatch" adında bir ajan hazırladığı konuşuluyor. Stripe ise düz söyledi: "Ödeme sayfaları bir gün tamamen ortadan kalkacak." Yirmi yıl boyunca optimize ettiğimiz o "sepete ekle" butonu, tarihin çöplüğüne doğru yürüyor.
Duygu satamıyorsun
Yıllardır ne öğrendik? İnsan rasyonel karar vermez. Marka duygudur, hikâyedir, aidiyettir. Reklamcılığın bütün binası bu temelin üstünde.
Şimdi karşında bir bot var. Botun aidiyet ihtiyacı yok. Çocukluğu yok, mahallesi yok, "annem de bunu kullanırdı" demiyor. İstediği şey net: Doğru veri, açık fiyat, okunabilir koşullar, çalışan API. Ona 30 saniyelik duygusal film gösteremezsin. Zaten izlemez.
Bunu ilk duyduğumda "eyvah, pazarlama bitti" diye düşündüm. Sonra tersini düşündüm.
Ajan, insanın filtresi. İnsanı ikna etmek yetmiyor, önce filtreden geçmek gerekiyor. Stok bilgin bir bot tarafından okunamıyorsa, iade koşulların bir PDF'te saklıysa, fiyatın "arayın öğrenin" ise ajan seni listeye bile almıyor. Hikâyeni anlatamadan elenmiş oluyorsun.
Microsoft'un bu yaz perakendecilere söylediği cümle bence yılın pazarlama cümlesi: "Ürün veriniz, en değerli pazarlama varlığınız." Kreatif değil, medya bütçesi değil, ürün verisi. Bir yazılım şirketinin pazarlamacılara pazarlama dersi vermesi biraz koyuyor ama haklılar. (üzgünüm)
Yani yeni bir görev doğuyor: Markayı makine-okunur yapmak. Rafta göze çarpmak neyse, ajanın listesinde var olmak da bu. Adı "agent readiness" olsun. Bir yıl sonra her ajansın sunumunda bu slaytı göreceksiniz, benden söylemesi…
Sonra duyguyu satarsın
Filtreden geçtin, ajan üç seçenek buldu ve insana götürdü. O üç isim arasından hangisinin seçileceğini hâlâ marka belirliyor. Duygu ölmedi; sıraya girdi. Önce veri, sonra hikâye.
İnsanlar da direksiyonu tamamen bırakmıyor. Tüketicilerin yüzde 72'si ajanı "otopilot" değil "yardımcı pilot" olarak istiyor; ama yüzde 69'u en az bir kategoride "sorma, al" demeye hazır. Yani deterjanı ajan alacak, koşu ayakkabısını hâlâ insan seçecek. Hangi kategoride olduğun, ne kadar duygu satabileceğini belirliyor.
En sevdiğim rakam: Yapay zekâ destekli alışveriş yolculuklarının yüzde 63'ünde tüketici daha önce hiç düşünmediği bir markayla tanışıyor. Yirmi yıldır awareness için para saydık. Ajan, awareness'ı bedavaya dağıtıyor; ama sadece okuyabildiği markalara. İlginç dipnot: Tüketicilerin sadece yüzde 7'si yapay zekâya müşteri yorumlarından çok güveniyor. Peki ajan ne okuyor? O yorumları.
Bir de şu: Walmart, Mart ayında ChatGPT içindeki anında ödemeden çekildi; dönüşüm kendi sitesinin üçte bir altında kalmış. Gitti kendi ajanını büyüttü. Büyük perakendeciler "senin ajanın bizim müşterimize satsın" demiyor, "bizim ajanımız satsın" diyor. Ajan savaşları başladı; markalar ya bir ajanın rafında olacak, ya da hiçbirinde.
Türkiye'ye gelelim
Malum, hard mode. Bizde hâlâ birçok markanın ürün verisi Excel'de, fiyat listesi WhatsApp'ta, stok bilgisi mağazadaki abinin kafasında. Ajanlara pazarlama yapmak için önce ajanın okuyabileceği bir marka olmak gerekiyor. Veri altyapısını kurmayan, yeni müşteriyle hiç karşılaşmayacak. Reddedilmeyecek bile; görülmeyecek.
Biz her zamanki gibi "önce bir bakalım" diyoruz. Ajanlar bakmıyor, geçiyor.
Bir sonraki müşterin senin filmini izlemeyecek, senin JSON'ını okuyacak. Hazır mısın?