Salgının Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkisi

Geçen kasımda Yotpo'nun yayınladığı bir ankete göre, tüketicilerin alışveriş yaptıkları markalara bağlılıklarının arttığı ortaya çıkmıştı. Son yıllarda H&M ve Target gibi birçok perakendeci de sadakat programlarına yeni seçenekler ekledi. Ancak corona virüs süreciyle birlikte, tüketiciler alışveriş alışkanlıklarından saptı ve ürün stoklamaya başladı.

Mart ayında Amazon, tüketicilerin çok fazla online alışveriş yapmasıyla birlikte bazı temel ev ürünlerinin stokta kalmadığını bildirmişti. Costco CFO'su Richard Galanti de benzer şekilde mart ayında yaptığı açıklamada, şirketin satın alma ekibinin artan tüketici talebine ayak uydurmak ve stokları tazelemek için mevcut tedarikçiler ve yeni kaynaklarla çalıştığını söylemişti. Bu gibi "stoklar tükendi" durumları, tüketicileri alternatif markalar aramaya itiyor olabilir. McKinsey'in raporuna göre, tüketicilerin %75'i salgın sırasında alışveriş yapmak için yeni markaları, mağazaları ve yöntemleri denedi. Bu yeni arayışların bir numaralı sebebi ürün bulunabilirliği, sonrasında ise daha iyi fiyatlar ve promosyonlar idi.

Bununla birlikte, Wharton School's Baker Perakendecilik Merkezi ve WisePlum tarafından yapılan bir araştırmaya göre, karşılaşılan en sık sorunlar, müşterilerin marka sadakatini olumsuz etkileyen en büyük etkenler olmayabilir. Raporda, "Müşteri sadakati üzerinde tüm sorunlar eşit etki yaratmıyor. Aslında, en sık karşılaşılan 10 sorun, müşteri sadakatine en çok zarar veren sorunlardan farklıydı." ifadesine yer veriliyor. Örneğin, en sık karşılaşılan sorun ürün bulunabilirliği iken, müşteri sadakatine en çok zarar veren sorun iade sürecinin zor olması ve kullanışsız bir web sitesi olarak belirtilmiş.

RetailWire'daki tartışma forumu, BrainTrust perakende uzmanları paneline aşağıdaki soruları sordu:

• Geçtiğimiz aylarda tüketicilerin gözünde perakendecilerin bu durumun üstesinden geldiğini mi, yoksa yetersiz kaldığını mı düşünüyorsunuz?

• Perakendeciler için bu noktada "tüketici sadakatini kazanmanın" en iyi yollarının neler olduğunu düşünüyorsunuz?

İşte sorulara gelen kapsamlı yanıtlardan birkaç tanesi:

Neil Saunders, GlobalData Perakende Genel Müdürü: "İşlerin ters gitmesi, sadakati tek başına yok etmez. Bunları ele almamak, düzeltmemek ve özür dilememek, kızgınlığa neden olan şeydir. Amazon, kısa süre önce teslimatlarımdan birini yanlış eve göndererek işi mahvetti. Üç dakika süren basit bir web sohbeti sorunu çözdü ve yeni ürünler gönderildi (ayrıca tam bir geri ödeme teklif edildi). Hizmetten etkilendim ve bu beni Amazon'a daha sadık kıldı. Prime üyeliğimizi yenileme olasılığım arttı çünkü Amazon'un yapılan tüm hataları düzelteceğini biliyorum. Perakendeci ne kadar iyi olursa olsun hatalar olabilir."

Crobox CEO'su ve Kurucusu Rodger Buyvoets: "Araştırmanın ortaya çıkardığı birçok sorun, bir perakendecinin kontrol kapsamı dışında kalıyor; örneğin ürün bulunabilirliği. Perakendecilerin bu zorlukların çoğunu kısa sürede aşmak için ellerinden geleni yaptıklarını düşünüyorum. Gerçek sınav, dijitale öncelik veren yaklaşımı perakendecilerin nasıl takip edeceği konusunda olacaktır. Tüketicilerinin sadakatini kazanmak, temel unsurları optimize etmek anlamına gelir; ücretsiz iade, öncelikli teslim alma, sorunsuz müşteri deneyimleri vb. Nihayetinde müşteri sadakatini geliştiren perakendeciler, daha iyi kişiselleştirme, şeffaf iletişim ve tüm bunların ötesine geçebilen bir dijital deneyim sunan perakendeciler olacaktır.

Sektörün Düşünce Lideri Ken Morris: "Bazı perakendeciler düşerken bazı perakendecilerin yükseldiği karışık bir dönem oldu. Envanter sorunlarının, tedarik zinciri kesintilerinden modası geçmiş eski sistemlere kadar birçok nedeni vardır. Gerçek zamanlı sürekli envanter sistemi henüz perakendeye nüfuz etmedi. Mağazalardan internete ve toptan satışa kadar eş zamanlılık, Amazon ile rekabet etmek için gereklidir. Bu onların gizli tarifidir; ancak fiziksel mekanda faaliyet gösteren perakendeciler tarafından bu amaca ulaşmak için gereken teknoloji yatırımları yapılmamıştır. Envanter ayırma, iade yönetimi ve sorunsuz hizmet, müşterilerinizi kazanmanın ve elde tutmanın yoludur."

Shepard Presentations CAO'su Shep Hyken: "Bazı perakendeciler, müşterilerle bağlantı kurma konusunda diğerlerinden daha iyidir. Sadece sürekli işleri değil, sadık sürekli işleri de teşvik eden duygusal bağlantı her zamankinden daha önemli. Müşteriler hayatlarında kolaylığa ihtiyaç duyar. Sipariş verme veya teslimat sürecindeki sürtüşme, müşterinin bir rakibe geçişine neden olacaktır. İadelerle ilgili sürtüşmeler, potansiyel olarak bir müşterinin asla geri dönmemesine neden olacaktır. Formül basittir, ancak uygulaması kolay değildir. Perakendecinin müşterinin istediğine sahip olması, onu iyi müşteri hizmetleri ile sunması ve uygun bir deneyim yaratması kombinasyonudur. Biraz empati kurarak müşterilerinizin sadakatini kazanabilirsiniz."

EnVista Perakende Pazarlama Direktörü Kathleen Fischer: "Ne yazık ki çoğu perakendeci, tüketici ihtiyaçlarını karşılamak için BOPIS'e (mağazadan çevrimiçi teslimat) geçmek veya mağazadan göndermek zorunda kaldıklarından son aylarda oldukça çabaladı. Sadık müşterileri tutmanın anahtarı, müşteri beklentilerini karşılamak ve aşmak için çalışmaktır; ancak işler ters gittiğinde (çoğu zaman olduğu gibi) hızlı tepki vermek ve sorunu çözmeye çalışmaktır."