Tüketici-marka özdeşleşmesi, İngilizce literatürde customer-brand identification olarak geçen bir kavramdır. Kavram organizasyon, işletme ve marka olmak üzere 3 boyutta incelenmiştir. Bu 3 boyutun ortak noktası olan "özdeşleşme" insanın kendini ifade etme ve aktarmak istediği duygusal anlamların temelini oluşturur.
Tüketici-marka özdeşleşmesi, tüketicinin marka ile bir olma durumu olarak tanımlanır. Özdeşleşme yolu ile tüketici, marka ile kendisi arasında benzerlik hisseder, bu benzerlikleri markanın taşıdığı sembolik anlamlar ile dışarıya yansıtır.
Literatür incelendiğinde çalışmaların öncelikle tüketici-organizasyon özdeşleşmesi alanında yapıldığı görülmektedir. Mael ve Ashfort 1992 yılında gerçekleştirdikleri çalışmada organizasyonla özdeşleşmeyi "bireyin organizasyonla bir olma ve organizasyonun başarı ve başarısızlıklarını kendi başarısı veya başarısızlığı olarak görme deneyimi" olarak tanımlamışlardır.
Tüketici-işletme özdeşleşmesi ise Bergami ve Bagozzi (2000) tarafından "işletmenin kişiliğini meydana getiren karakteristik boyutların ve özelliklerin tüketiciler tarafından bilişsel olarak algılanma durumu" olarak tanımlanmıştır. Tüketici işletme ile aynı niteliklere sahip ise kendini bu niteliklere sahip olmayan tüketicilerden ayrıştırabilir. Bu durum özdeşleşmenin yarattığı farklılıklardan biridir.
Tüketici-marka özdeşleşmesi Lam (2010) tarafından "tüketicinin marka ile ilgili algıladığı değerin ve duyguların psikolojik olarak tüketicide aidiyet yaratması" olarak tanımlanmıştır.
Bu tanımlardan hareketle tüketici-marka özdeşleşmesini tüketici ve işletme açısından 2 boyutta inceleyebiliriz.
Tüketiciler Açısından Özdeşleşme
Tüketici açısından özdeşleşme, onun aktif rol aldığı, seçici olduğu, gönüllülük gösterdiği ve motivasyonuna dayalı bir süreçtir. Tüketici bu süreçte kendi kimliğinden hareket ederek, sosyal kimliğinin gelişmesinde markalardan ve markaların sunduğu sembolik faydalardan yararlanır.
Markaların kullandığı maskotlar, tüketici gözünde markanın somutlaşmasına yardımcı olabilmektedir. Markaya karşı olumlu duygular hisseden tüketiciler markanın başarısı için bir "çalışan" gibi çaba gösterebilirler.
Genel anlamda tüketiciler bir marka ile özdeşleşme kurarken bunu 3 temel amaca dayandırır: kişisel devamlılık (self-continuity), kişisel ayırt edicilik (self distinctiveness) ve kişisel geliştirme (self enhancement).
Bu amaçlar tüketicilerin diğer tüketicilerle kendini sınıflandırmasına da yardımcı olur. Çünkü bireyler kendilerini sosyal gruplarla sınıflandırmaya meyillidir. Bu sınıflandırmalar farklı değişkenlerle birlikte markadan da etkilenebilir.
Marka ile özdeşleşen tüketicinin her zaman bu markayı tercih edeceği ve bu markaya ait ürünleri satın alacağı varsayılır. Bununla birlikte her "tekrar satın alma" davranışı tüketicide özdeşleşme oluşturmaz. Çünkü bir tüketici ürünü yalnızca fonksiyonel faydası için satın alıyorsa (susuzluk gidermek, temizlik yapmak gibi) o markayla özdeşleşmeye ihtiyaç duymayabilir.
Tüketici-marka özdeşleşmesi duygusal bir ilişki yoğunluğuna sahip olmakla birlikte aynı zamanda bilişsel bir boyuttur. Bu boyutlar olumlu olduğu takdirde özdeşleşmeye giden süreç başlayabilir. Özdeşleşme, hangi markanın tercih edileceği sürecinin bir adım ötesine geçen ve seçilen marka ile tüketici arasındaki bağın kuvvetlendiği bir durumdur. Özdeşleşmenin sonucu olarak tüketici-marka özdeşleşmesi tüketicide 5 etki meydana getirir:
- Tüketici, markaya karşı bağlılık hisseder.
- Tüketici markanın tanıtıcısı ve destekçisi olur.
- Tüketici, markanın başarısı için bir işletme çalışanı gibi çaba gösterir.
- Marka ile ilgili ortaya çıkan veya duyulan olumsuz bilgilere ve haberlere karşı bir noktaya kadar direnç gösterme veya görmezden gelme davranışı oluşturulur.
- Tüketici, markanın yanında güçlü bir şekilde durur.
Markalar Açısından Özdeşleşme
İşletmeler markalar oluştururken veya mevcut markaları için çalışmalar yaparken tüketici-marka özdeşleşmesi kavramından faydalanabilir. Tüketici-marka özdeşleşmesi pazarlama alanında 4 farklı alanda kullanılmaktadır: kurumsal düzey, marka düzeyi, marka toplulukları düzeyi ve bağlılık programları düzeyi.
İşletme açısından özdeşleşme, tüketicinin işletme hakkında gerçekleştireceği bilgi birikimine etki etme noktasında devreye girmektedir. Kurumsal imaj, kurumsal itibar ve kurumla ilgili bilgiler işletme tarafından yönlendirilir. Bu yönlendirmede tüketicinin beklentilerinin ve inançlarının işletme karakteristiği ile uyumuna dikkat edilir. İşletme kültürü, becerileri, değerleri, rekabetteki konumu, ürün skalası gibi etmenlerle tüketici işletmeyi değerlendirir. Tüketicide işletmeye yönelik tutum ve duygular meydana gelir. Böylece işletme benzerlerinden ayrışıp tüketici gözünde farklılaşabilir. Tüketici-marka özdeşleşmesi bu farklılaşma ile başlayan sürecin parçalarından biridir.
Markalar tarafından tüketiciye sunulan marka deneyimi uygulamaları, özdeşleşmeyi olumlu etkileyen unsurlar arasındadır.
Markalar, diğer markalardan ayrışarak ve zaman içinde tutarlılık göstererek farklılaşabilirler. Markalar kendi kimliğini oluşturduktan sonra bu kimliğini resmi paylaşımlar, dönemsel raporlar ve medya paylaşımları ile ortaya koyabilirler. Markanın sahip olduğu tüm varlıklar marka kimliğinin algılanmasında etkili olur. Bunun yanında tüketici-marka özdeşleşmesinde iki taraf arasında oluşan etkileşimin önemli payı bulunmaktadır. İşletmeler bu etkileşimi marka için çalışan satış personeli, marka ile ilgili çıkan haberler, marka ile ilgili değerlendirme içerikleri gibi doğrudan ve dolaylı etkenlerin yanı sıra etkili pazarlama iletişimi çalışmaları ile de sağlayabilirler.
Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.