Deneyimsel pazarlama, öncelikle tüketicilerin markayı yaşatacak olmasına odaklanan bir pazarlama şeklidir. Geleneksel reklamın ürün ve fayda odaklı reklamcılığından ziyade, deneyimsel pazarlama gerilla başta olmak üzere birçok stratejiyi de içerisinde barındırabiliyor. Nitekim buradaki asıl amaç, müşteri ile marka arasında duygusal bir bağ oluşturabilmeyi de sağlamaktır.
Aslında günümüz markalarının birçoğunun, rekabet yığılımı arasından sıyrılmak amacıyla göz önünde bulundurduğu en önemli çalışmalar yine deneyimsel pazarlama etkisiyle karşımıza çıkıyor. Çünkü rekabet ortamında marka odağı, marka bağlılığı ile özdeşleşebiliyor. Elbette ürün ve yaratılmak istenen etki çerçevesi ile birlikte...
Adidas’ın bu alanda yaptığı çalışma sanırım marka deneyimi açısından oldukça ilgi çekiciydi. Spor ayakkabı satışlarını arttırmak için bir çalışma düzenlendi ve Derrick Rose imzalı spor ayakkabıyı elde edebilmek için, Derrick Rose kadar zıplayabilmek gerekiyordu. 10 metre yukarıdan ayakkabıyı alamayanlar için, 100 dolar ödeyip satın almak da mümkündü tabii.
Çalışma mı? O ayakkabıyı, o deneyimle eşleştirmeye yetecek kadar komik ve güzel anıları yaratılmıştı zaten...
http://www.youtube.com/watch?v=iXJEcPQQ0SU
Markalar ve Deneyimsel Pazarlama
Markaların deneyimsel pazarlamayı kullanımı aslında genel olarak geleneksel reklam ve event kampanyalarının da tamamlayıcısı olabiliyor. Fakat elbette genişleme stratejisi anlamında viral açıdan internet çalımalarıyla yarıştırmak oldukça zor.
Deneyim ekonomisi ile birlikte ortaya çıkan deneyimsel pazarlama, müşteri memnuniyetinin ötesinde müşterinin aklında bambaşka ve markanın da içerisinde bulunduğu anılar yaratmayı başarabilme kavramı olarak boy gösterdi hep...
http://www.youtube.com/watch?v=RDiZOnzajNU
Coca Cola, tüketicilerine tren istasyonu otomatında bir deneyimsel pazarlama aktivasyonu düzenledi. Buna göre Coca Cola Zero satın alan müşteriler yeni Bond filmi Skyfall filmine kazanacakları bilet için tren istanyonunun Bond’u olmaya adaydılar. Hem de aynı müzik ve birçok engelle birlikte. Sonucunda anlık etkileşimle binlerce kişiye ulaşılmasa da, katılımcılar için unutulmayacak bir duyusal deneyim kısmında oldukça başarılıydı.
Yine bu işin en tatlı örneklerinden birini de Milka oluşturmuştu. Üretilen 10 milyon eksik çikolata, 10 milyon gülen yüz sağlamayı kolayca da başarmıştı. Çikolatanın eksik parçasını, sevdiklerine özel bir not ile iletmelerini sağlayan Milka, doğrudan doğruya marka algısı olmasa da tüketicileri arasında duygusal bağ yaratma konusunda oldukça başarılı olmuştu.
Elbette deneyimsel pazarlamanın en önemli geliştiricilerinden birini de yine sosyal medya oluşturuyor. Feedback’ler deneyimsel pazarlamanın olumlu ve olumsuz yönlü gelişimini etkileyen en önemli etkenlerden biri. Çünkü insanlara marka hakkında konuşulacak etkiler yaratmak gerekiyor. Ve elbette deneyimlerini çift taraflı bir fırsata dönüştürmeleri için de fırsat...