Günümüz pazarlama ekosisteminde birçok marka, yetişkin tüketicilerin omuzlarındaki sorumluluk yükünü hafifletmek için "çocuklaştırma" (kidulting) stratejisini merkezine alıyor. Bu yaklaşım, sadece nostaljiye odaklanmak yerine yetişkinlerin kontrol ve statü odaklı dünyasına küçük, güvenli gedikler açmayı hedefliyor. Haribo, Cheetos ve LEGO gibi markaların kampanyaları incelendiğinde, bu stratejinin birkaç farklı koldan ilerlediği görülüyor.
Haribo, "Kids' Voices" serisiyle statü ve davranış arasındaki çatışmayı kullanarak yetişkinlerin içsel doğasını gün yüzüne çıkarıyor. Ciddi iş toplantılarını çocuk sesleriyle provoke eden marka, izleyiciye "hepimiz aslında böyleyiz" dedirterek kurumsal maskeleri bir kenara itiyor.
Cheetos ise "It Wasn’t Me" iletişimiyle sorumluluktan kaçma arzusunu, yani "çocukça yaramazlığı" normalleştiriyor. Parmaklardaki turuncu cheetos tozun suç ortaklığına dönüştüğü bu senaryolarda, yetişkinlerin bastırdığı hata yapma özgürlüğü eğlenceli bir kaçışa dönüşüyor.
LEGO, "Rebuild the World" ile mantığın sınırlarını zorlayarak yetişkinleri yeniden oyun kurmaya davet ediyor. Bu stratejiyle marka, "doğru cevap" zorunluluğunu yıkarak yaratıcılığı sadece çocuklara ait bir alan olmaktan çıkarıp yetişkinlerin problem çözme yeteneğine oyun bazlı bir derinlik katıyor.
Skittles, absürtlüğü merkeze alarak yetişkinleri anlamlandırma ihtiyacından uzaklaştırıyor. Marka, mantıklı bir dünya kurmak yerine bilinçli olarak kopuk, garip ve çoğu zaman açıklanamayan senaryolarla ilerliyor. Rasyonel düşünme refleksi geri çekiliyor ve yerini daha sezgisel, daha serbest bir izleme biçimi alıyor. Böylece yetişkinler kısa süreliğine de olsa anlam aramadan, sadece izleyerek tepki veren bir noktaya geçiyor.
Bu kampanyaların ortak paydasında, tüketiciye doğrudan çocuk olun denmemesi yatıyor. Aksine, yetişkinlik rolünün kısa süreliğine askıya alınabileceği ve bu kontrol kaybının utanç verici olmadığı mesajı veriliyor.