Sosyal ağlar hayatımıza girdiğinden bu yana her alanda olduğu gibi pazarlama yöntemleri ve burada tüketicilere seslenme şekilleri de değişti.
Sosyal medya platformları markaları daha geniş kitlelere çok kısa bir sürede ulaştırsa da aynı zamanda onların daha büyük ve hızla yayılan krizlerle karşılaşma olasılığını da artırdı. Bir yanlış anlaşılma veya kampanyanın kurgu sürecinde atlanmış küçük ama önemli bir ayrıntı, birçok markaya oldukça zor, hatta bazılarının toparlayamadığı güç durumlarla yüz yüze bıraktı. Bu nedenle en büyük markalar bile stratejilerini bu noktayı göz önüne alarak hazırlıyor ve kaş yapmak isterken göz çıkarmaktan kaçınıyor.
Her ne kadar sosyal ağ ve buradaki kitlelerin dinamikleri zamanla daha iyi anlaşılsa ve markalar buna uygun davranmaya çalışsa da
sosyal medya krizleri hâlâ devam ediyor. Bunun son örneği de
Walkers patates cipsinin Birleşik Krallık’ta yaptığı Twitter kampanyası oldu. Aslında baktığımız zaman kurgusu gayet basit bir kampanyayla karşı karşıyayız. Kullanıcıların yapacakları tek şey,
UEFA Şampiyonlar Ligi maç bileti kazanmak için
özçekim (selfie) pozlarını markaya iletmesi ve sonra da markanın bu fotoğraflardan oluşan bir videoda bunları kullanması. Fakat gelin görün ki kurguda atlanan bir nokta tüm planları bozduğu gibi üstüne bir de markayı ciddi bir krizle baş başa bıraktı.
Zira markaya gelen fotoğraflar arasında ünlü suçluların, hatta seri katillerin bile fotoğrafları vardı. Buraya kadar her şey normal. Sosyal ağlarda, hele
Twitter’da daha fazla takipçi edinmek için ilgi çekmek isteyen veya sırf “hınzırlık” yapmak isteyen sayısız kullanıcı olduğunu biliyoruz. Pazarlama ve reklamcılık alanında çalışanlar da gayet iyi bileceklerdir ki neredeyse her kampanyada bu tür içerikler gelir ve iyi bir yönetimle filtrelenerek ortadan kaldırılır. Sorun şu ki Walkers ne yazık ki işin moderasyon tarafını atlamış. İnanması zor gelebilir ama gerçek bu!
Çünkü gelen fotoğrafları süzmesi için kullanılan yazılımın tek filtreleme kıstası, yazılımın yüzü açık şekilde görmesi olmuş. Durum böyle olunca da gelen fotoğraflar arasından bu kritere uygun ne varsa otomatik olarak videoya aktarılmış. Şimdi adamakıllı ölçüp tartın.
Frito Lay gibi bir dev kuruluşun markasısınız ve kendinizden söz ettirmek için hazırladığınız kampanyada, İngiliz eski futbolcu
Gary Lineker’i
Meksika dalgası arka planının önüne almışsınız, heyecanlısınız ama
Harold Shipman ve
Fred West gibi işlediği cinayetlerle tarihe geçmiş katiller veya
Stalin gibi acımasız bir diktatör sizin marka elçiniz oluyor. Dışarıya verdiğiniz izlenimin korkunç boyutunu düşünün.
Elbette kurgu, Twitter gibi belki de en hızlı yayılım gösteren sosyal ağ üzerinde temellendiği için markanın ödediği bedel daha da ağır oldu. Bu büyük hayal kırıklığı, Twitter’daki birçok kişisel ve hatta aralarında reklam ajansı
Wieden+Kennedy gibi kurumsal profiller üzerinden, markanın bu kurgu için belirlediği #WalkersWave etiketli tweet’lerle alaya alındı. Markanın bütün bu olan bitenleri geç fark etmesi, ilk aşamada kamuoyuna bir açıklama yapmaması ve zararlı içerikleri silerek bir süre daha kampanyaya devam etmesi ise akıl alır gibi değil. Neden sonra bunun da büyük bir hata olduğunu anlamış olacaklar ki
@walkers_crisps kullanıcı adlı kurumsal Twitter hesabından açıklama yapan marka özür diledi ve kampanyayı sonlandırdığını bildirdi.
Walkers’ın karşılaştığı ve pek de iyi yönetemediği bu sosyal medya kriziyle birlikte, markaların ancak profesyonel yönetim ve suistimale açık olmayan kurgularla sosyal medyanın getirdiği avantajlardan yararlanabileceğini bir kez daha gördük. Sosyal medya işte bu yüzden şeffaf ve kitleler de bu yüzden markalarla iletişim için bu platformları tercih ediyor. Zira markanın yaptığı iyi işler gibi bütün defoları da hızla ve açıkça gözler önüne seriliyor.
