Parayla Sadakat Olur mu?

Bugüne kadar müşteri sadakati hakkında bildiğimiz her şeyi unutmanın vakti çoktan geldi. Maalesef artık sadakat parayla oluyor.

2016 yılında, müşteri sadakat yönetimi pazarının değeri 1.93 milyar dolar değerindeydi. 2023 yılına kadar ise bu rakamın yıllık ortalama %21 büyüme oranı ile, 6.95 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Yalnızca ABD’de 3.8 milyar sadakat programı üyeliği bulunuyor.  Türkiye’de ise Ketchup tarafından gerçekleştirilen 2017 Sadakat Programları Araştırması’na göre; kişi başına kullanılan sadakat programı sayısı 14.

Markaları sadık müşteriler istedikleri için kim suçlayabilir?

Bir müşteriyi elde tutmanın yenisini bulmaktan çok daha maliyetli bir faaliyet olduğu konusunda, tüm pazarlama dünyası hemfikirdir. Üstelik geri dönen müşteriler, ilk defa kullanan müşterilerden %67 daha fazla harcama gerçekleştiriyor. Öte yandan, bir müşterinin sadakatinin maddiyatın çok ötesinde bir değer ifade ettiğini inkâr etmek de mümkün değil. Tüm bunlar da markaların sadakat programlarına yaptığı milyarlarca dolarlık harcamaları açıklamak için yeterli.

Ancak tüm bu sadakat programlarının ardında yatan çarpıcı bir gerçek bulunuyor: pek çok sadakat programı gerçek anlamda sadakat yaratmıyor! Nitekim, 2012 yılında Edgell Bilgi Ağı tarafından, 60 perakendeci üzerinde gerçekleştirilen bir araştırmada sadakat programına üye olan müşterilerin üye olmayanlardan daha fazla markalarına sadık olmadıkları tespit edildi. Daha da kötüsü, sadakat programı üyelerinin %81’i ödül haklarının nelerden oluştuğunu ya da bunların nasıl geri alındığını anlamıyor. Her bir kişinin tek başına ortalama 14 sadakat programı üyeliği olduğu düşünüldüğünde bu durum şaşırtıcı olmamalı.

Öte yandan, Colloquy tarafından gerçekleştirilen araştırmaya göre sadakat programı üyelerinin yalnızca %42’si aktif ya da bağlı durumda. Daha farklı araştırmalar da müşterilerin zaten beğendikleri markalar için sadakat programlarına üye olduklarını gösteriyor. Bu nedenle pek çok marka, kaybetme şansının daha az olduğu müşterileri ellerinde tutmak için milyarca dolar harcama yapıyorlar. Dolayısıyla, müşteri sadakati için ödeme yaparken, müşterileri sadık olmaya zorlayamazsınız.

Peki, ya tüketici ve marka arasındaki ilişki işlemsel olmaktan çıkıp dönüşümsel hale gelirse?

Daha açıklayıcı şekilde olmak gerekirse, müşterilere sadık kalması için ödeme yapmaktansa, müşteriler sadık kalmak için ödeme yapmak isteseler nasıl olur? İşte, pazarlama dünyasında marka sadakatinin dönüştüğü yeni kavram bu. Üstelik Amazon gibi, e-ticarete yön veren işletmeler bu işi çok iyi anlamış durumda. Amazon, son çeyrekte Prime (ücretli) üyeliklerinin %47 oranında arttığını bildirdi. Prime üyeler, her yıl üye olmayanlardan %250 daha fazla harcama yapıyor. Standart sadakat programlarının araştırmalar sonucunda etkili şekilde çalışmadığı yönünde bir yorumda bulunmak mümkün olurken, Prime üyelikleri olan tüketicilerin çok daha markalarına bağlı oldukları görülüyor.

Öte yandan, üyelik ücreti almak, markalara ücretin yarattığı yüksek beklentilere karşı ekstra değer sunması için zemin yaratıyor. Örneğin, Spotify kullanıcısı, reklamsız müzik dinleyebilmek, şarkıyı istediği kadar ve zaman çalabilmek veya çevrimdışı hizmet alabilmek için üyelik satın almaktadır. Tüketicinin hali hazırda edindiği hizmet, sadakat programlarındaki gibi gelecek zamanda sağlanacağı vaat edilen bir hizmetten daha değerlidir. Tüm bu nedenlerle, müşteriler üyelik için, dolayısıyla da sadakat için bir bedel ödemeye razı hale geliyorlar.

Dahası, “büyük veri”nin her şey olduğu yeni pazarlama dünyasında Premium üyelikler, adeta kutsal kasedir. Kendi isteğiyle üye olmuş aktif bir tüketici, gerçek ve filtresiz bir haktır. Ödeme esnasında, kişisel bilgilerini büyük ölçüde elde ettiğiniz müşteriler avucunuzun içindedir. Üstelik, tüketiciler kişisel bilgilerinin markalar tarafından, müşterilerin hareketlerini ve dolayısıyla ekosistemi daha iyi ortaya koyabilmek adına kullanıldığı konusunda bilgili ve gönüllü haldedirler.

İşin özü günümüzde markalar, gerçek sadık müşteriler yaratmak istiyorlarsa ücretli üyelik yaratacak bir hizmeti vaat etmek zorundalar. Sonuçta, kim beşinci kahve bedavaya gelsin diye dört tane kötü kahve içmek ister ki?

Kariyer
Sosyal Medyayı Kadınlar mı, Erkekler mi Daha Etkin Kullanıyor?

Geçtiğimiz günlerde onuncu yılını tamamlayan Facebook’un  bugün 1,23 milyar aylık aktif kullanıcısı mevcut. Dünya çapında 37 ofis ve 6 binden fazla da [...]

Bunlar İlginizi Çekebilir