Halil İşgüzar: Merhaba, öncelikle keyifli bir hafta sonu dileriz. Kısaca sizi tanıyarak başlayabilir miyiz?
Osman Dilber: Şu anda soğuk çay ve meyve suları kategorilerinde rekabet eden Lipton Ice Tea ve Tropicana markalarından sorumluyum. Koç Üniversitesi Lisans, Sabancı Üniversitesi’nde yüksek lisans eğitimlerini tamamladım. Kariyerime 2000-2002 arasında Finansbank’ta başladım, daha sonra Mey İçki’nin kurulum aşamasındaki ekibin içinde yer aldım, Kayra Şaraplarının lansman sürecinde aktif rol aldım. 2008’de PepsiCo’ya geçtim. Sekiz yıldır çalıştığım PepsiCo’da Tamek Meyve Suları, Pepsi Şekersiz Kategorisi, Yeni iş Geliştirme gibi farklı rollerde çalıştım. Yeni İş Geliştirme rolü altında Rockstar Enerji İçeceği ve Tropicana meyve sularının Türkiye’de lansmanının yapılmasını sağladım. Özellikle Tropicana lansmanı büyük bir başarıya kısa sürede ulaşmış, A.C. Nielsen’in global olarak verdiği “Breakthrough Innovation” ödülü gibi birçok ödüle layık görülmüştür.
H: Tropicana'yla başlattığınız bu coğrafi konumlandırma sürecinden sonra yerli üreticilerin tepkileri nasıl oldu? Onlar da bu kampanyaya destek verdiler mi?
O: Tropicana’nın gerek ambalajında gerek her mecradaki iletişiminde yerellik vurgusunu yapıyoruz. Şu ana kadar çektiğimiz tüm reklamlarımızda çiftçilerimizi ön planda tutarak onlara da bir değer katmak, katkıda bulunmak istiyoruz. Bugün Anadolu’nun çeşitli bölgelerinden birçok Ziraat Odası’ndan teşekkür plaketleri alan bir markayız. Bu toprakların çiftçilerine sadece reklamlarımızla değil, Boğaziçi Üniversitesi (BÜYEM) işbirliği ile “Tropicana Bahçe Okulları Projesi” kapsamında verdiğimiz vizyoner ve profesyonel eğitimlerle de katkıda bulunmaya çalışıyoruz. Çiftçilerimiz Boğaziçi Üniversitesi ve diğer üniversitelerde alanında uzman akademisyenler tarafından eğitime tabi tutulup, sonrasında sertifika ile ödüllendiriliyor. İlk kez 2014 yılında Bursa Mustafakemalpaşa’da başlattığımız projede, bugüne kadar yaklaşık 12 bin adet fidan dağıtıldı ve 300’ü aşkın çiftçiye de eğitim ve seminerler ile katkıda bulunduk. Tropicana olarak, her fırsatta bu topraklarda yerel meyvelerle ilgili mirasın korunması için daha da fazla çiftçiye ulaşmak istiyoruz. Özetle üreticilerin de bu kampanya ile ilgili tepkileri çok olumlu.
H: Biraz da Tropicana’dan bahsedelim. Tropicana pazara oldukça güçlü bir giriş yaptı. İrili ufaklı pekçok markanın da bu pazarda faaliyet gösterdiğini biliyoruz. Global bir marka olması nedeniyle Tropicana’nın hedefleri kuşkusuz pazarda lider marka olmak. Bu hedefinizin ne zaman gerçekleşebileceğini öngörüyorsunuz?
O: Tropicana, ürünlerinin neredeyse tamamını bizzat yerel meyvelerden özenle hazırlayan ve yüksek maliyetlerine rağmen bu kalitesinden ödün vermeyen bir marka. Meyve suyu kategorisinde bulunan birçok markanın 50 seneyi aşkındır Türkiye’de faaliyette bulunması ve diğer kategorilerde de yine aynı marka adıyla rafta yer alması, yeni bir meyve suyunun Türkiye pazarında lanse edilmesini bir hayli zorlaştıran başlıca faktörler. Tüm bunlara rağmen, Tropicana’nın bu kadar kısa bir vadede tüketiciler arasındaki bilinirliğinin yüksek skorlara erişmesi ve henüz lansmanının 9.ayında tüm meyve suyu pazarında ilk 3 markadan birinin olması bize gelecek ile ilgili de büyük umutlar veriyor.
H: Yaptığım araştırmalarda Tropicana’nın lansmanını planlamadan önce ciddi bir nöropazarlama araştırması yaptığınıza rastladım. Bu araştırmalardan bahseder misiniz? Nöropazarlama araştırmaları size ne gibi katkılar sağladı bu süreçte?
O: Biz de Tropicana lansmanı için tüketiciyi derinlemesine anlamak istedik. Özellikle Türkiye gibi taze meyve tüketiminin çok yüksek olduğu bir ülkede, tüketicileri meyve suyu tüketimine yönlendirmek ve bunu yaparken de pazardaki rakip markalardan ayrışabilmek oldukça zorlayıcı bir durum. Biz de bunun için tüketicilerin sadece beyanlarını anlamakla kalmadan, aynı zamanda duygusal motivasyonlarının da ne olduğunu modelleyerek derinlemesine analiz yaptık. Analizin en önemli başlıklarından biri, bilinçdışı faktörlerin incelenmesi sonucu çıkarılan “tüketici karar ağacı” idi. Karar ağacında, tüketicilerin meyve suyu satın alımında nelere hangi öncelikle dikkat ettiğini ve bunların satın alma kararını nasıl etkilediğini analiz ettik. Diğer bir yandan ise, tüketicilerin alışveriş deneyimlerini neuroscience (nörolojik bilim) ile gözlemleyerek, bir tüketicinin raf karşısında nasıl davrandığını ve buna istinaden nasıl karar aldığını yine neuroscience aracılığı ile derinlemesine araştırdık ve bulduğumuz değerli sonuçları mağaza içlerinde uyguladık. Yaptığımız bu detaylı çalışmanın meyvesi olarak, Tropicana’nın kısa bir sürede yakaladığı piyasa başarısının yanında, Nielsen’in Avrupa genelinde hazırladığı “2015’in En İyi 18 Lansmanı” listesinde yer almakla beraber Türkiye’nin en iddialı araştırma ödüllerinden biri olan Altın Baykuş’u da markamıza kazandırdık.
H: Türkiye’nin yerel lezzetlerinden yola çıkarak pazara sunduğunuz bu ürünleri, yurtdışı pazarlara sunmak gibi bir düşünceniz var mı? Malum Türkiye özellikle komşu ülkeler için bir meyve bahçesi. Sizin bu yöndeki çalışmalarınız neler?
O: Hali hazırda Belçika, Almanya, KKTC’ye tamamen yerel meyvelerle hazırlanan ürünlerimizi ihraç etmekteyiz. İhracatı, artan satış hacmimizle de doğru orantılı olarak daha da genişletmeyi planlıyoruz. Hedefimiz hem kendi ürünlerimizi hem de lokal meyvelerden üretilen meyve suyu concept’ini Tropicana ve PepsiCo dünyasındaki birçok ülkeye ihraç etmek, Türkiye’de ilk defa başarıya ulaşan bu fikrimizin genişlemesini sağlamak.
H: Son olarak; bildiğiniz gibi dijitalin hayatımızın her anına girmesiyle pazarlama oldukça hızlı bir değişim yaşadı ve bu değişim devam ediyor. Sizce bu dijitalleşme FMCG’ye nasıl yansıdı? Bütçelerinizde dijitale daha fazla yer ayırıyor musunuz artık?
O: Elbette ayırıyoruz… Eskiden yıllık pazarlama planları önce yapılır, daha sonra da bunlar dijitalde nasıl adapte edilir diye bakılırdı. Şimdi tüm şirketlerin özel dijital ekipleri var. Bu ekipler ve ajansımız ile beraber yıllık programlar dizayn ediliyor. Markanın ve rekabetin günlük olarak digitalde performansı takip ediliyor, anlık aksiyonlar ile fırsatlar başarıya dönüştürülüyor veya kriz olabilecek hadiseler çözülüyor. Dijitalsiz bir hayat artık düşünülemez…
Kariyer
Geçtiğimiz günlerde onuncu yılını tamamlayan Facebook’un bugün 1,23 milyar aylık aktif kullanıcısı mevcut. Dünya çapında 37 ofis ve 6 binden fazla da [...]