Bir firma için hedeflediği kitle arasında sadık müşterilerinin olması çok önemlidir, değil mi? Firmalar da bünyelerine bu sadık müşterilerini kayıt altına almak, kayıtlardan yola çıkarak satışları artırmak, aynı zamanda eldeki mevcudu korurken yeni sadık müşteriler eklemek ister. Bunu gerçekleştirmek için yapılacak en temel strateji “Sadakat Programı” çerçevesinde üyelikler oluşturarak bu sadık müşterilerin satın aldığı ürün gruplarını takip etmek, stratejiye göre mevcut gruptan fırsatlar sunmak veya yeni gruplardan alışveriş yapması için öneriler getirmektir.
Yazının devamında tekrarlanan şekilde kullanılacağından Sadakat Programı türlerini incelememizde fayda var, kısaca bir göz atalım:
*Birinci Tür: Müşterilerin kişisel bilgileri önemsiz. Müşteri kartını unutmuş olsa bile kasiyer tarafından herhangi bir kart kullanılarak kampanya dahiline alınır.*İkinci Tür: Aldığınız “n” tane ürün karşılığında bir adet bedava ürün hakkınız olur. Geçmişte yaptığınız alışverişlere bağlı özel veriler kayıt altına alınmaz, sadece tekrarlanma sayısı önemlidir.
*Üçüncü Tür: Yapılan alışverişlere bağlı olarak kazanılan puanlar, müşteriye puanları karşılığında birçok olanak sunar. Amaç ise müşterinin belirli bir fırsatı elde edecek puanı toplayacak kadar harcama yapmasını sağlamaktır.
*Dördüncü Tür: Müşteriler harcama geçmişlerine göre firma tarafından gruplara ayrılır. Müşterilerin demografik analizi ve harcama geçmişleri daima kayıt altındadır.
Global pazarda pek çok sektörde birbirinden farklı birçok uygulaması olan Sadakat Programlarından söz etmek mümkün. Ancak ben lokal pazarda, belirli bir alandaki Sadakat Programlarından söz etmek istiyorum: Kişisel Bakım ve Parfümeri Zincirlerindeki Sadakat Programları.
En bilinen örneklere göz atacak olursak; Sephora Sadakat Programı, Tekin Acar Cosmetics Beauty Club Card, Sevil Card, Watsons Card, Gratis Kart, Yves Rocher Kart, Douglas Card... Öncelikle sadakat programlarının sunduğu fırsatlar, tabi ki firmaların hizmet vermeyi planladığı müşteri profiline göre değişkenlik göstermekte. Örneğin; Tekin Acar, Sevil veya Sephora seçkin ürün yelpazesiyle daha üst gelir grubundaki müşterileri hedeflerken Watsons, Gratis veya benzer zincirlerden biri daha uygun fiyatlı ürün yelpazesiyle ilk gruptan farklı gelir grubundaki müşteriye ulaşmak istiyor. Sadakat programlarına dahil olmak için de firmanın belirttiği koşullar programın türüne göre farklılık gösteriyor; örneğin Sephora’da Üst Düzey Sadakat Programına, yani Black Card uygulamasına, geçebilmek için White Card’ınızla birlikte 1 TL’nin 1 Sephora Puanı anlamına geldiği tabloda 350 Puan’a ulaşmanız veya 4. Alışveriş gününüzü beklemeniz gerekiyor. Ancak Gratis gibi bir kişisel bakım zincirinde uygulanan tek tip Sadakat Programına dahil olmak için kasada kart talebinde bulunmanız yeterli.
Sadakat Programlarına dahil olduktan sonra sıra geliyor “sadık bir müşteri olmanın avantajları”na. Yukarıda örnek olarak geçen programlar genel olarak birkaç farklı türde programın karıştırılması sonucu ortaya çıkmış. Ancak genel olarak “Üçüncü Tür” Sadakat Programı içinde yer alıyorlar diyebiliriz. Üçüncü Türdeki Sadakat Programları, müşterinin geçmiş alışveriş alışkanlıklarına bağlı olarak kazandığı puanlarla onları ödüllendirmeye dayalı bir sistem. Aynı zamanda başka şirketlerle bazı kampanyalar için partner haline gelerek, örneğin bir kişisel bakım firmasıyla birlikte bir çekiliş düzenlemek, sadık müşterilerine daha çok imkan sunabiliyorlar. Programı çeşitlendirmek adına diğer uygulamalardan kullanılan yöntemler iste şu şekilde: Watsons Card, Birinci Tür Sadakat Programlarındaki kupon uygulamasını kullanıyor; Watsons Card’ı alan her müşterisine standart kuponlar tahsis ediyor. Yves Rocher Sadakat Programında Dördüncü Tür Sadakat Programlarında görülen “veritabanında bilgi madenciliği” uygulaması var, müşterilerinin geçmiş satın alımlarına göre özel fırsatlar sunabiliyorlar (VIP kampanyalar).
Peki firmalar sadakat programlarından ne şekilde faydalanıyor? Bahsettiğim üzere genel hatlarıyla Üçüncü Tür Sadakat Programı uygulaması yoğunlukta. Bu tip programlara kaydolabilmek için kişisel bilgilerinizle tanımlanmış bir karta sahip olmalısınız; ad-soyad, adres, telefon, e-mail, vs. gibi. Kartınız kasadan her geçtiğinde kişisel bilgilerinizin yanı sıra satın alma sıklığınızla ilgili tüm detaylar da okutulan her barkodla birlikte işleniyor. İşte firmaların kazanımlarının başladığı kısım tam da burası. Örneğin iki haftada bir X markasından ruj satın alıyorsunuz, ancak bir seferinde bunu atladınız ve bir de baktınız ki “X markası rujlarında size özel %10 indirim” gibi bir mesaj aldınız, çünkü veri madenciliği bunu gerektirir! Yani sizin alışkanlıklarınızın bir haritasını çıkartıp sizi daha çok ürün almaya teşvik ediyorlar.
Başka bir örnekle Sadakat Programı dahilindeki müşteriler ekstra indirimlerden faydalanabiliyor; program dışı bir müşteri için %20 indirim uygulanırken program dahilindeki bir müşteri %30 indirimden yararlanabiliyor. Ayrıca, yine Dördüncü Tür uygulamalarda sıklıkla görülen bir durum, demografik analiziniz, satın alma alışkanlıklarınız, sıklıkla tercih ettiğiniz kategoriler gibi kişisel bilgileriniz firmalar arası anlaşmalar sonucu üçüncü kurum ve kuruluşlarla paylaşılarak üçüncü kurumun üretim, dağıtım, satış gibi operasyonlarına yön verecek şekilde kullanılabilir. Örneğin demografik olarak daha üst gelir grubundan müşterilerin uğradığı mağazalara daha yüksek seviye ürünler getirilebilir, böylece doğru ürün doğru konumda doğru müşteriye ulaşabilir.
Ancak Sadakat Programlarını tasarlarken dikkat edilmesi gereken şey müşterinin Sadakat Programından vazgeçecek hale gelmeden kazanımlara ulaşabilmesi. Örneğin hedef kitlesi orta gelir grubuna hitap eden bir firmanın her 1000 TL’lik alışverişe 1 TL değerinde puan veren bir uygulama yapması, eğer ekstra indirim gibi bir kazanım da sunmuyorsa, bir süre sonra müşterilerinin sadakatini kaybetmeye yüz tutacaktır. Yani doğru Sadakat Programı türünü seçip bunu hedef kitleye göre çeşitlendirmek gerek. Yazının giriş kısmında örnek olarak bahsi geçen firmalar da Sadakat Programlarına daha çok müşteri dahil etmek için bir yarış halinde. Ama bu yarıştan daha çok müşteri çekebildiği için karını artıran firmalar mı, yoksa yoğun olarak indirim, çekiliş, hediye gibi kazanımlara maruz kalan müşteriler mi galip gelecek orası muallak.
Kaynak: Developing an Effective Customer Loyalty Program, Barry Berman CALIFORNIA MANAGEMENT REVIEW VOL. 49, NO. 1 FALL 2006