Ürün-fiyat-kalite zincirinin son halkası deneyim ve günümüzde şirketler ancak müşterilerine daha iyi bir deneyim sunarak farklılaşabilirler. Bu yazıda müşteri deneyiminin neden önemli olduğunun, odaklanılması durumunda getirilerinin neler olacağının, odaklanılmaması durumunda ise nelere mal olabileceğinin üzerinde duracağım.
Teknolojinin gelişmesiyle birlikte insanlar, dolayısıyla müşteriler ve beklentileri de değişti. Artık her türlü bilgiye sadece saniyeler içinde ulaşılabiliyor. Bu hıza alışan müşteriler attıkları her adımda aynı hızı bekler hale geldiler. Şirketler de teknolojiyi kullanarak bu beklentiye cevap vermeye çalışıyorlar. Teknolojinin etkisi ve hızın artmasıyla birlikte mesafeler giderek kısalmaya başladı. Dünya hızla küresel bir köy olma yolunda ilerliyor, her geçen gün sınırlar biraz daha silikleşiyor. Şirketler küreselleşme stratejileriyle ve dijitalleşmenin desteğiyle hizmet sundukları ülke sayısını sürekli arttırıyorlar. Bunun bir sonucu olarak yerel marketlerde faaliyet gösteren orta ölçekli şirketler global markalarla rekabet içine girmeye başladılar.
CMO’ların %81’inin Ajandasında Müşteriyi Elde Tutmak Var
Rekabetin yoğun olduğu ortamlarda yeni müşteri kazanmak ve mevcut müşterileri elde tutmak çok daha kritik hale geldi. Aberdeen Grup’un 2015 yılında yaptığı bir araştırmaya göre Pazarlama Genel Müdür Yardımcılarının %81’inin ajandasında mevcut müşterileri elde tutmak var. Yaşatılan en ufak bir kötü deneyimde müşteriler hizmet aldıkları şirketleri bırakmaya daha meyilli. Bunun bir nedeni de çok fazla seçeneklerinin olması.
Müşteri deneyimi ile ilgili yapılan birçok araştırma var. En göze çarpan sonuçları aşağıdaki şekilde toparlayabiliriz:
- Müşterilerin %86’sı daha iyi bir deneyim için daha fazla ödemeyi göze alıyor. (Right Now)
- Kullandığı ürün ya da aldığı hizmetten çok memnun bir müşteri bu deneyimini 4 ila 6 kişi ile paylaşır. (White House Office of Consumer Affair)
- Şirketlerin %80’i çok iyi bir müşteri deneyimi sunduğunu söylüyor. Müşterilerin ise sadece %8’i onlarla aynı fikirde. (Bain&Company)
- ‘Çok iyi’ bir müşteri deneyimi %86, ‘Çok kötü’ bir müşteri deneyimi %13 oranında müşterileri tekrar satın almaya iter. (Temkin Grup)
- Kötü bir müşteri deneyimi yaşayan müşterilerin %89’u rakip firmaya gidiyor. (Right Now)
- Memnun kalmayan müşterilerin %98’i şikayet etmez, sadece bırakıp gider. (1Financial Training services.)
- Kullandığı ürün ya da aldığı hizmetten memnun olmayan bir müşteri bu deneyimi 9 ila 15 kişi ile paylaşır. Bu müterilerin yaklaşık %13’ünün ise deneyimini paylaştığı kişi sayısı 20’den fazla olmaktadır. (White House Office of Consumer Affair)
Mutsuz Müşteriler Sadece 20 Kişiye mi Ulaşır?
Her ne kadar mutsuz müşterilerin 9 ila 15 kişiyle olumsuz deneyimini paylaştığı söylense de özellikle sosyal medyanın hayatımıza girmesiyle bu sayı artık çok daha fazla. Kötü deneyim yaşayan bir müşteri sosyal medyada binlere, bazen milyonlara ulaşabiliyor. Bunun en güzel örneklerinden biri Dave Carroll’ın United Airlines ile yaşadığı deneyim.
Dave 3500 dolar değerindeki Taylor marka gitarı ile Halifax’ten Nebraska’ya yolculuğa çıkar. Uçaktayken bagajların nasıl taşındığında şahit olur. İçinde gitarının da bulunduğu bagajlar görevliler tarafından birbirlerine atılmakta, birçoğu bu esnada yere düşmektedir. Chicago aktarmasında indiğinde bu olayı 3 farklı görevliye anlatır ama kimse onu umursamaz. Nebraska’ya vardığında ise gitarının kırıldığını görür. Yetkililere ulaşmak ister ama sürekli hatalarının olmadığını, şikayetine ilişkin kimsenin bir şey yapamayacağını dinler. Sonraki 9 ay boyunca farklı yollarla şirket yetkililerine ulaşıp hatalarını telafi etmelerini ister fakat başaramaz. Sonunda müzisyen olarak bi şarkı yazarak yaşadıklarını anlatmak ister ve yazdığı şarkıya bir de klip çekerek Youtube’a koyar.
“United Breaks Guitars (United Gitarları Kırar)” şarkısı bir anda fenomen olur; ilk 24 saatte 150 bin, ilk hafta sonunda ise tam 2 milyon kez izlenir. Birçok haber kanalında çıkar. Konuyla ilgili açıklama yapan ve Dave’den özür dileyen havayolu şirketi için artık çok geçtir. Dave’in hikayesi şimdiye kadar sadece youtube’da 16 milyon kez izlendi ve bir çok üniversitede vaka analizi olarak paylaşılmaya devam ediyor.
Siz Tasarlamasanız da Müşteriler Deneyimi Yaşıyor
Bu örnekten de yola çıkarsak, kötü bir deneyimin sadece 20 kişiye ulaştığını pek söyleyemeyiz. Müşteri Deneyimi üzerine odaklanılmadığında çok kötü sonuçlar doğurabilir, yıllarca oluşturmak için adım adım uğraşılan marka imajını bir anda yerle bir edebilir. Müşteri Deneyimine kaynak, zaman, enerji ayırmamak tabii ki bir tercih, fakat şirketler bu konuya odaklansalar da odaklanmasalar da müşteriler onlarla bir deneyim yaşamaya devam edecek. Belirlenmeyen, ölçülmeyen, kontrol edilmeyen deneyimler ise daha iyi hale getirilemez. Daha iyi bir deneyim için öncelikle müşterilerin yaşadıkları yolculuklar belirlenmelidir. Her bir yolculukta müşterilerin şirkete dokunduğu kanallar iyi tespit edilmeli, o kanallarda hangi duyguların yaşatıldığı açığa çıkarılmalıdır. Belirlenen müşteri deneyimi yolculukları düzenli olarak ölçülmeli ve gelişim alanlarıyla birlikte sürekli takip edilmelidir. Dave’in örneğinde olduğu gibi mutsuz müşterilerle karşılaşıldığında ise iyi bir hizmet telafisi stratejisi ile onların gönüllerini almak gerekiyor. Tüm bunları yapabilmek içinse tabii ki ilk olarak odaklanılması gereken konular şirket kültürü ve çalışan deneyimi. Bu konulardaki detaylı bilgi için daha önceki yazıma buradan ulaşabilirsiniz.