Müşteri deneyimi her geçen gün daha önemli hale geliyor. Müşteri deneyimininin önemini kavradıktan sonra akıllara şu sorular geliyor: “Müşterilerin deneyimini nasıl yönetebiliriz?”, “Şirketimizin iyi bir müşteri deneyimi sunduğundan nasıl emin olabiliriz?” Bu yazıda bu soruların yanıtlarını arayacağız.
Ölçmediğiniz Şeyi Yönetemezsiniz
Şirketlerin en öncelikli takip edilen hedefleri gelirlerinin ve karlılıklarının artması, giderlerinin azalmasıdır. Şirketteki tüm departmanların takip ettiği hedeflerin, şirketin ana hedeflerine hizmet etmesi beklenir. Temkin Grup’un yaptığı bir
araştırmaya göre “çok iyi” bir müşteri deneyimi %86, “çok kötü” bir müşteri deneyimi ise onları %13 oranında tekrar satın almaya iter. Başka bir araştırmaya göre müşterilerin %86’sı daha iyi bir deneyim için daha fazla ödemeyi göze alıyor. Sadece bu istatistiklere bakılarak bile iyi bir deneyim sunmanın şirketlerin karlılıklarında çok etkili olduğunu söylenebilir.
Ünlü yönetim gurusu Peter Drucker “Ölçmediğiniz şeyi yönetemezsiniz.” der. İyi bir müşteri deneyimi sunulduğundan emin olmak için de mutlaka KPI(Key Performance Indicator)’lar belirlenmeli ve skorların hangi seviyeye hangi projelerle getirileceği planlanmalıdır. Müşterilerin yaşadıkları deneyimi ölçmek için şirketlerde en çok kullanılan metrikler aşağıdaki gibidir:
Net Tavsiye Skoru - Net Promoter Score (NPS)
Net tavsiye skoru müşteri deneyimi ölçümünde en çok kullanılan yöntemdir. NPS, 2003 yılında Fred Reichheld tarafından bulunmuş ve HBR’deki
şu makale ile şirketlerin dikkatini çekmiştir. Reichheld, makalesinde paylaştığı çalışmasında insanların diğer insanlardan ne kadar etkilendiklerini ortaya koymuş ve bunun üzerine net tavsiye skorunu inşa etmiştir. Reichheld’ten sonra da NPS üzerine çalışmalar yapılmış ve NPS istatistiksel olarak şirket büyümesi ile arasında en çok korelasyon olan metrik olarak kabul edilmiştir. Bu nedenle yaygın olarak kullanılmaktadır.
Net tavsiye skoru için anket sorusu şu şekilde sorulmaktadır: “X şirketinden aldığınız ürünü/hizmeti düşündüğünüzde, bu ürünü/hizmeti çevrenizdekilere (bazen ailenize ve arkadaşlarınıza şeklinde de sorulabiliyor) tavsiye eder miydiniz?” 0 “Kesinlikle Tavsiye Etmem”, 10 “Kesinlikle Tavsiye Ederim” anlamına gelmektedir. Bu soruya 0 ile 6 arasında puan verenler “Tavsiye Etmeyenler” (Detractor) ; 7 veya 8 puan verenler “Pasifler” (Neutral) ; 9 veya 10 puan verenler ise “Tavsiye Edenler” (Promoter) olarak kabul edilmektedir. NPS formülü ise; “NPS= %Tavsiye Edenler - % Tavsiye Etmeyenler” olarak belirlenmiştir. Aşağıdaki görselde de skorun nasıl hesaplandığını görebilirsiniz.
NPS çok yaygın kullanılan ve tüm dünyada kabul edilen bir metrik olsa da aynı şekilde eksik ve yanlış kullanımı da çok yaygındır. Genel deneyime göre şirket tavsiye skorunun sorulmasının yanı sıra, bazı şirketlerde müşterilere hizmet veren çağrı merkezi, bayiler ve dijital kanallar gibi kanallarda yaşanılan deneyime göre de şirket tavsiye skoru takip edilebilmektedir.
Müşteri Memnuniyeti Skoru - Customer Satisfaction Score (CSAT)
Müşteri memnuniyeti skoru, müşteri deneyiminde ilk ölçülmeye başlanılan skordur ve geleneksel deneyim ölçüm metriği olarak kabul edilmektedir. Özellikle müşterilere dokunan kanalların deneyiminin ölçümünde yaygın olarak kullanılmalıdır. NPS biraz daha büyük resme ve markaya yönelik araştırmalarda kullanılırken, müşteri memnuniyeti skoru daha çok kanal memnuniyetini ölçmede kullanılmaktadır. Çağrı merkezi için örnek memnuniyet sorusu şu şekilde sorulabilir: ‘Çağrı merkezimizden aldığınız hizmeti düşündüğünüzde genel olarak ne derecede memnun kaldınız?’ Yanıtlar 1-5 skalasında alınmakta, memnuniyet skoru aritmetik ortalama ile hesaplanmaktadır.
Müşteri Efor Skoru - Customer Effort Score (CES)
Müşteri efor skoru, 2010 yılında Harvard Business Review’da yayınlanan “
Stop Trying to Delight Your Customers” makalesi ile ortaya çıktı. Efor skoru, daha çok kullanıcı deneyiminde öne çıkmaktadır. Özellikle uygulama, web sitesi gibi dijital kanallarda müşterilerin aradıklarını hızlı şekilde bulmaları, işlemlerini kolaylıkla yapabilmeleri daha kritik bir hal almaktadır. Yine çağrı merkezi, bayi kanalları veya marka ile iletişimde de genel olarak sorulabilmektedir. Efor skoru, dijital kanalların dışındaki kanallarda da müşteri temsilcilerinin yaklaşımını veya süreçleri anlamak açısından değerli bir ölçüm yöntemidir. Efor skoru sorusu şu şekildedir: “X kanalından aldığınız (veya bizden aldığınız) hizmeti/yaşadığınız süreci/ düşündüğünüzde talebinizi sonuçlandırmak sizin için ne derece kolaydı ?” Memnuniyet skoru gibi efor skoru da aritmetik ortalama ile hesaplanmaktadır.
Müşteri Yolculuğu Skoru - Customer Journey Score (CJ)
Müşteri yolculuğu skoru, yeni odaklanılan ve kısa sürede çoğu firma tarafından yaygın olarak kullanılacağını düşündüğüm bir ölçüm yöntemidir. Müşteri yolculuğunun ölçülmesi, müşterilerin bir marka ya da belirli bir kanal hakkında genel bir değerlendirme yapmaları yerine, yaşadıkları belirli bir deneyim sürecini değerlendirmelerine dayanıyor. Örneğin müşterilerin satın alma deneyimini ölçmek için onlara şu şekilde bir soru yöneltilebilir: “Kullanmakta olduğunuz X ürününü satın alırken yaşadığınız deneyimlerinizi düşündüğünüzde memnuniyetinizi 1 ile 5 arasında değerlendirebilir misiniz?” Skor aritmetik ortalama ile hesaplanmaktadır.
Bu metrikleri karşılaştırdığımızda müşteri memnuniyeti skorunun daha çok müşterilere hizmet sunulan kanallar ve yaşanılan kısa süreli deneyimler için uygun olduğunu söyleyebiliriz. Net tavsiye skoru ise, üst düzey yöneticilerin de hedeflerinde olması gereken, müşterilerin şirketlerle yaşadıkları uzun soluklu deneyimleri öğrenmek için kullanılması gereken bir metrik olarak değerlendirilmelidir. Şirketlerin müşterilere dokundukları kanallarda NPS skorunu takip etmelerinin, kısa süreli bir ilişki değerlendirildiği için çok anlamlı olacağını düşünmüyorum. Müşteri efor skoru ise özellikle dijital kanallar için çok önemli bir metriktir ve kullanılması gerekmektedir. Müşteri yolculuğu skoru da şirket içinde hazırlanan süreçlerin, müşteri tarafında yarattığı algıyı öğrenmek ve müşteri gözüyle süreçleri iyileştirmek için kullanılması gereken çok faydalı bir metriktir.