Cumartesi Kahvesi'nde bu hafta NIVEA Beiersdorf Türkiye'nin Pazarlama Müdürü Mustafa Kabakçı (@mkabakci) ile birlikteyiz. Kendisi ile marka ve markalaşma üzerine keyifli bir sohbet gerçekleştirdik.
- Necip Murat: Öncelikle Mustafa Kabakçı kimdir, bize kendinizden biraz bahseder misiniz?
Mustafa Kabakçı: 1982 Amasya doğumluyum. 2004 yılında Marmara Üniversitesi İngilizce İşletme Bölümü’nü bitirdim ve Evyap’ta yardımcı marka müdürü olarak işe başladım. Aynı şirkette sırasıyla marka müdürü ve İran pazarlama müdürü oldum. 2009-2014 yılları arasında Ülker-Kellogg’s’ta çalıştım. Buradaki en son görevim yetişkin markaları pazarlama müdürlüğü idi. Bu senenin başından itibaren de NIVEA Beiersdorf Türkiye’de Pazarlama Müdürü olarak çalışıyorum.
Kalbi ve beyni pazarlama için çalışanlardanım. Ülkemizde, bölgemizde ve bütün dünyada ortaya çıkan problemleri pazarlama bakış açısıyla çözebileceğimize inanıyorum. Çünkü insan olan her yerde pazarlama vardır. Pazarlama içerisinde çok fazla sosyoloji ve psikoloji barındıran bir disiplin. Dolayısıyla sadece iş deneyimiyle iyi pazarlamacı olunacağına inanmıyorum. Sosyal bilimler alanında derinlemesine okumalar yapmak pazarlamacının kalibresini artırır. Bugün Suriye’deki savaşın sebeplerinden birisi 2000'li yıllardaki kuraklık sebebiyle yüzbinlerce insanların yurtlarından ayrılmasının yarattığı tansiyondur.
- Tarım toplumunda servet yaratmak için toprağa ihtiyaç vardı. Sanayi döneminde servet yaratmak için sermayeye ihtiyaç vardı. Peki ya bugün servet yaratabilmek için markalarımız neler yapmalı?
Sorunla ilgili herkesin söyleyeceği bir şey vardır. Pazarlamacı olmanın çilelerinden birisi de bu. Sen entellektüel bir iş yaptığını ne kadar düşünürsen düşün yaptığın iş kahvehane sohbetlerinde ya da dost muhabbetlerinde mutlaka masaya yatırılır, üzerinde yorum yapılır. Bu anlamda pazarlama biraz futbol gibi. Herkes pazarlamacı ülkemizde.
Soruna dönecek olursak servet yaratmanın birinci koşulu aslında hayata katma değer sağlamak. Önceden katma değer sağlamanın senin sorunda da belirttiğin gibi çok temel şartları vardı. Bugün bu temel şartlar biraz değişmekle birlikte yine var. Üstüne ilk kez Amerika’da 1900’lu yıllarda ortaya çıkan bir bileşen daha eklendi. Ben buna markanız lehine tüketicide davranış değişikliği yaratmak diyorum. İster diş macunu satın, ister hayvan yemi, ister tuğla…
Davranış değişikliğini yaratamadıkça kolay vazgeçilen olursunuz. Bugün global perspektifte Türk markalarının kaçırdığı en büyük nokta bu. Fiyatla gelen fiyatla gider. Nitekim fiyat avantajını kaybettiğimiz ve fasoncu rol üstlendiğimiz tüm iş kollarında pazarı kaybediyoruz. Fiyat ucuz iş gücünden dolayı Çin’in „farklılaşma noktası“dır.
Hangi Türk markasının hangi farklılaşma noktası var? İnsanların hayatlarını nasıl kolaylaştırıyoruz? Onları nasıl daha iyi hissettiriyoruz? Özellikle KOBİ düzeyindeki markalarımız bu bakış açısında olmalı. Maalesef üzülerek görüyorum ki çoğu markamız hala evrimini sanayi devrimi aşamasında yaşıyor. 100 ülkeye TV satmakla övünmek, ancak bir elin parmağındaki kadarında pazarlama faaliyeti yaptığın bir dünyada üzüntüye dönüşüyor.
- Sizce bir markanın en önemli iletişim gücü, vurucu noktası ne olmalıdır?
Markanın sahipleri, yöneticileri, anaları babaları sağlam içgörü (insight) sahibi olmalılar. Bunun için çevrelerinde olanı biteni iyi okuyan, radarları açık insanlar markaları yönetmeli. Tüketicinin „gönül telini“ titretecek, beni benden daha iyi biliyor dedirtecek anlayıştır içgörü. Markaların konumlandırmaları çalakalem olmamalı, üzerinde düşünülmeden hazırlanmamalı.
- Ekonomi olarak dünyanın en önemli 20 ülkesinden biri olsak da marka yaratma konusunda çok başarılı olduğumuzu söylemek güç. Peki sizce markalarımız nerede hata yapıyor?
Biz Türkler rasyonel olarak çalışmayı pek bilmeyiz. İşte çok meşgul olsak da günün sonunda bizi zenginleştirecek hayati noktaları kaçırırız. Anglosaksonların marka yaratma serüveninde tespit ettikleri hayati nokta “global penetrasyondur.“ Yani kasabanda bir şeyin pazarlamasını yapıyorsan sonra komşu kasaba, sonra eyelet, sonra ülke, sonra kıta darken dünyada markanı pazarlamaya başlıyorsun. Tüm beynelminel Anglosakson markaları bu yolculuğu yaşamıştır. Bizde ise çok uzun süre sermaye sahipleri hükümetlerle kol kola girip iç pazarı nasıl sömüreceklerini kurnazca hesaplıyorlardı; sonra serbest piyasa ekonomisine geçişle kalite, maliyet gibi temel konularda bile ne kadar eksik olduklarını görüp ya şirketlerini sattılar ya da zayıf iş kollarından tamamen çıktılar.
Bana göre iş alemindeki en saçma laflardan birisi şirketler topluluğudur. Arkadaşım sen yoğurttan inşaata yüz türlü işi sadece Türkiye’de yapıncaya kadar yalnızca yoğurt pazarla ama tüm dünyaya pazarla sonra zaten Danone olursun. Maalesef bu konu bizim kodlarımıza işlenmiş. İstanbul merkezli bir dünya markası lafı bana bu yüzden zor geliyor. İstanbul’dan işi başlatsan bile merkezini New York’a taşı, Honk Kong’a taşı, global kafa yapısını kabullen, sahiplen, şirketin DNA’sı yap.
- Peki ülke olarak bir dünya markası çıkartabilecek miyiz sizce?
Bu soru defalarca soruldu ve pazarlamacıların dışında politikacılardan magazin köşesi yazarlarına, şarkıcılardan overlokçulara toplumun tüm katmanları tarafından cevaplandı. Şu ana kadar ya doğru cevabı bulamamışız ya da doğru cevabı verenler seslerini iyi duyuramamış.
Tüketiciyi iyi anlama erdemine sahip ve global penetrasyonu düşünen her ürün dünya markası olabilir. Zaten dünya markası olma yoluna giren hemen her oyuncu çok sevdiğim bir Alman atasözünün ne kadar önemli olduğunu idrak edecek: “Sürüyü takip edenin tek gördüğü önündeki koyunun kıçıdır” Böyle bakınca “me too”lara sahip olarak dünya markası olamayacağımızı görürsünüz. Bir sektörden ilk ikide yer almadığınızda değil hikayeniz olmadığında çıkacaksınız. Türk markaları için en büyük acid test: Benim farklı bir hikayem var mıdır sorularına verecekleri dürüst bir cevap olmalı.
- Hangi markalarımızı daha avantajlı görüyorsunuz?
Sence yukarıdaki soruları sorduktan sonra eleğin üstünde hangi markalar yer alıyor?
Türk sermayedarlarının yapacağı en pragmatik hareket yurt dışından marka toplamak olmalı. Volvo İsveçli mi? Çinli mi? Sahipleri Çinli olabilir ama konumlandırması buram buram Kuzeyli. Jeep Amerikalı mı İtalyan mı? Jeep Amerikan rüyasının ikonlarından birisidir, şu anki sahipleri kim olursa olsun.
- Sizce markalar kendilerini iyi ifade edebilmek ve kalıcı olmak için neler yapmalılar?
Üzerinde emek harcayarak kristal berraklığında bir konumlandırmaya sahip olmaları birincil öncelik. Neden birincil öncelik? Çünkü ekonomi, kıtlıklar bilimiyse konumlandırma da feda sanatı ve bilimidir. Yani tek bir şey olacaksın ve bunu çok iyi seçeceksin. Kimileri seni alacak kimileri kendilerine uygun olmadıklarını düşünecek. Sonra da ne isen sürekli onu anlatacaksın ve markanın bekçisi olacaksın. Yani formüle döküp popüleştirmek gerekirse önce kimlik çıkar, sonra kendini tanıt ve kesinlikle estetik ameliyat yaptırma.
- Peki Türkiye’deki markaların kendilerini iyi ifade edebildiklerini, algımızı iyi bir şekilde yönetebildiklerini düşünüyor musunuz?
Yerli markalarda pazarlama yöneticileri değiştikçe bırak iletişim dilini, markaların konumlandırmaları bile değişiyor. Göçebe kültüründen kalma bir alışkanlığımızdır bu. Eskisinin yarattığını daha iyi yapmak yerine her şeyi tarumar edip yeniden bir şeyler yapmaya çalışmak. Amerika’da böyle bir durum olmaz çünkü hissedarlar markanın ne kadar değerli olduklarını bildikleri için bu cahil cesaretine sahip barbar arkadaşları kapının önüne koyarlar. Arkadaşım markanın temellerini o kadar sağlam at ki hiç kimse kentsel dönüşüm yapmaya cesaret edemesin.