2025 kimse için başladığı gibi bitmedi. Her kuşak dünyada büyük bir değişimin ortasında, sıranın kendisine gelmesini bekliyor. Analogdan dijitale, dijitalden yapay zekâya, network’ten bağımsıza ve daha bitmeyen daha yeni geçişlere.
Ben de son 4 yıldır Londra-İstanbul arasında birçok farklı geçiş yaşıyorum. Dünya ve Türkiye reklamcılığını farklı yerlerde aynı zamanda izliyorum. Bazen iki şehiri aynı ay, hafta hatta aynı gün içinde yaşama şansım oldu. Sabah İstanbul’da toplantıya girip akşam Londra’da online ppm’e katıldığım zamanda kırılmalar yaşadım. Gün sonunda bu yaşadıklarımdan şunu anladım; dünya Türkiye’den gördüğümüz gibi değil ve Türkiye de dünyadan çok başka görünüyor.
Reklamcılık dışındaki gözlemlerim başka bir yazının konusu, bugün gündemimiz 2025 yaratıcılık, reklam ve markalar açısından nasıl geçti, 2026’da neler olacak?
Bir kere Londra’da yaratıcı olmak biraz sisin içinde yürümeye benziyor. Her şey sakin, yerli yerinde, rafine; ama aynı zamanda çok ağır ve yıllanmış. İnsan ister istemez düşünüyor: Bu şehirde iyi bir fikir, gerçekten sağlam bir fikir olmalı. Yoksa bu ağır kültürel birikim o fikri çatırdatabilir.
İstanbul ise daha farklı… Bir fikrin ne kadar sağlam ve güçlü olduğu o fikrin kalabalıkta kendini duyurup duyuramadığıyla alakalı. Çünkü İstanbul’da sesin duyulmuyorsa geçmiş olsun.
Bu iki şehir arasında yaşamak, yaratıcılığı iki farklı yerden bakmanı sağlıyor: Londra’nın ağır düşünmesi ile İstanbul’un hızlı sezgisi arasında bir yerde oluyorsun. Mesela Regent’s Park’ın yanından geçerken aklına gelen o rafine fikir sonra İstanbul’da Levent hengâmesinde kulağına çarpan o cümleyle öpüşüyor.
Londra’da çalışmak, özellikle yaratıcı bir iş yapıyorsan, geniş bir nehirde bir kayıkla ilerlemek gibi… Suyun akışını değiştiremiyorsun; ama o akış seni yanlış yere de götürmüyor. Her şey kontrollü, ölçülü, tartılmış. Fikirlerin bile sanki Heathrow güvenlik taramasından geçiyor: “Bu fikir ne kadar gerçek? Nereden geldi? Temeli sağlam mı? Stratejiyle uyumlu mu?”
İstanbul ise Boğaz’da hızlı bir motorla gitmek gibi… Su çok daha hareketli. Bir fikir, bir başka fikir tarafından devrilebiliyor; hız her şeyin üstüne çizgi çekiyor. Aynı hız, insana inanılmaz bir cesaret veriyor.
Yaratıcı endüstride yeni dalgalar ve bizi ne bekliyor?
Nils Leonard ve Greg Hahn’ın yıllardır söylediği bir şey var: “Kültürü anlamadan yaratıcı olunmaz.” Ama 2025’e geldiğimizde kültür dediğimiz şey artık yerel bir malzeme değil; algoritmaların, ekonominin, göçün, siyasetin, hatta platformların kendi kurallarının biçimlendirdiği dev bir çorba. Bu çorbanın içinde yaratıcı olmak ise hem daha kolay hem daha zor.
Daha kolay, çünkü üretmek için daha çok araç var. Daha zor, çünkü bir şeyin gerçekten değerli olup olmadığını anlamak daha güç.
Bu yüzden 2025’te herkesin peşinden koştuğu en değerli şey gerçeklik oldu, önümüzdeki yıl da kültürün ürettiği gerçeği bulmaya çalışacağız.
Markaların tek gerçek sorunu: “İnandırıcılık Krizi”
Greg Hahn’ın çok sevdiğim bir cümlesi var: “A brand is a promise — but a promise is nothing without proof.”
Londra’da çalışırken bunun örneklerini her gün görüyorum. Markalar hikâyeye değil, hikâyenin ispatına bütçe yaratıyor. İstanbul’da ise hikâyeyi ne kadar parlatırsak, o kadar ilgi çeker gibi bir algı hâlâ güçlü. Ama yeni jenerasyon ispat istiyor; yani şeffaflık, tutarlılık, organiklik.
Önümüzdeki yılların gerçeklik, şeffaflık, dürüstlük çağı olmaya başladığını görüyoruz. Bu açıdan biz yaratıcıların görevi, markayı parlatmaktan çok; markanın gerçeğini ortaya çıkarmak olmalı.
Nils Leonard’ın dediği gibi: “Creativity isn’t magic. It’s honesty.”
Yaratıcıların yeni rolü: hikâye anlatan değil, hikâye tasarlayan
Eskiden “storytelling” konuşurduk. Bugün “story-design”. Çünkü bir hikâye artık tek bir kanal için yazılmıyor; yüzlercesi için tasarlanıyor. TikTok için tepkisel, YouTube için sakin, Instagram için estetik, OOH için çarpıcı, Spotify için ritmik, podcast için samimi, PR için tartışmalı, marka için stratejik.
Medyanın bu kadar parçalı ve ayrı disiplini olduğu bir dünyada hikâye sadece bir anlatı değil; bir sistem. Yaratıcıların bugünkü becerisi, bu sistemin bütününü orkestre edebilmek. Londra bana bu orkestrayı öğretirken, İstanbul hâlâ en cesur melodiyi bulmayı sağlıyor.
Londra’nın soğukkanlı düzeni ve İstanbul’un sıcak kaosu arasında sıkışan global trendler!
2025 dünya reklamcılığının ilginç bir ortak noktası vardı: Hem Londra’da hem İstanbul’da reklamcılar aynı şeyden şikâyet ediyordu, fakat farklı kelimelerle.
Londra şöyle diyordu:
“The work feels noisy.”
Yani çok ses var, çok içerik var, ama az anlam.
İstanbul ise şöyle diyordu:
“Reklam var da, bir şey anlatmıyor.”
Dünya aynı sorunu iki farklı kültürel dilden yaşadı. Bu yüzden 2025’in en büyük kırılması yeniden anlam üretme çabası oldu. Londra bu dönüşümü profesyonel temizlikle yaptı. İstanbul ise yine duygusal sezgiyle.
Greg Hahn’ın “Fikir Öldü Sananlar Meğer Fikir Üretemeyenlermiş” dönemi!
Greg Hahn’ın konuşmalarında 2025 boyunca hâkim olan bir tema vardı:
“Biz fikirle uğraşıyoruz, üretimle değil.”
Yapay zekânın bir anda sahaya inip her şeyi ‘yapma niyeti birçok markayı üretime sürükledi. Hala da bu üretimler devam ediyor.
Yapay zekâ tabanlı üretim oldukça, insan üretimi şeylerin daha fazla değer kazanacağını düşünüyorum. Çünkü insan üretimi hala ön görülemeyen cazibesiyle benzersiz bir yerde duruyor.
Yapay zekâyla üretimler arttıkça tüm yaratıcılar olarak şunu fark ediyoruz. Yapay zekâ fikir üretmiyor, opsiyon üretiyor. Fikir hâlâ bir seçme eylemi.
Nils Leonard’ın “Craft is Activism” sözü 2025’i doğru okuyanlara bir yıl kazandırdı
Craft, bu yılın asıl yakıtı oldu. 2026 da craft’ın yılı olacak gibi görünüyor.
Leonard’ın yıllardır savunduğu şey şuydu:
“Yapım kalitesi bir fikrin ideolojik duruşudur.”
Bence bu laf, önümüzdeki yıllarda global reklam dünyasında bir tür slogan hâline gelmeyi hak ediyor. İster Tokyo’da bir butik ajans, ister São Paulo’da bağımsız bir kreatif stüdyo olsun, işçilik geri döndü. Çünkü bir işin ‘iyi yapılması’, ‘aceleye gelmemesi’, ‘gerçekten elle dokunmuş gibi görünmesi’ markanın tüketiciyle kurduğu ilişkiyi bambaşka bir seviyeye çıkarıyor. Çıkarmaya devam edecek.
İlginç olan şu, Londra bunu kalite standardıyla yaptı. İstanbul bunu duygu çeşitliliğiyle.
Platformların değişen psikolojisi: Biz mi onları terk ettik, yoksa onlar mı bizi?
2025 platform ekonomisinin ciddi bir kırılma yılıydı. Bunu hem Londra’da hem İstanbul’da gerçek zamanlı izledik. TikTok bazı pazarlarda sıkıştı. Instagram video stratejisinden geri adım attı. X markalarla barışmaya karar verdi. YouTube shorts’a haddinden fazla yatırım yaptı. LinkedIn beklenenden hızlı “içerik platformu”na dönüştü.
Ama hepsinin üzerinde ortak bir gerçek vardı: İnsanlar artık platformlara değil, içeriklere sadıktı.
CampaignUK’de bir araştırmacı şu lafını hatırlıyorum: “Platformlar eskiden bir binaydı. Artık sadece bir oda.” Sonra şöyle devam ediyordu: “Oda kalabalık olursa çıkar gideriz.”
Çünkü platformlar artık yönlendiren değil, ev sahipliği yapan yerler hâline geldi. İçerik ise artık göçebe. Creator’lar nerdeyse biz de o platformadayız.
2025’in global gerçekliği: ‘Risk’ alanlar kazandı, ‘Güvenli Oynayanlar’ kaybetti!
Yılın sonunda Cannes, D&AD ve The One Show işlerine baktığımızda bir gerçek barizdi: 2025, ‘orta karar işlerin’ öldüğü yıl oldu.
Güvenli markalar, güvenli stratejiler ve güvenli fikirler…Hepsi sessizce kayboldu. Ama biraz “küstah cesareti” olan işler, yılın tüm ödüllerini topladı. Risk, 2025’in asıl para birimiydi. Özellikle içecek markalarında, spor devlerinde ve moda dünyasında bu açıkça görüldü.
Londra’nın risk kültürü zaten var. İstanbul ise artık risk almanın markayı öldürmediğini, aksine markayı hayata döndürdüğünü gördü. 2025, markaların nihayet bir şeyi anlamasıyla sona erdi: Cesur olmak tehlikeli değil; sıradan olmak tehlikeli.
Yapay zekânın yeni evresi: Ortak zekâ!
2025’in en önemli kırılması sanırım şu oldu: Yapay zekâ artık üretim aracı değil, yaratıcı partner. Bu “partnerlik” kelimesi boş bir tanımlama değil. Gerçek anlamıyla partner. Hepimiz bunu kabul ediyoruz. Soru soruyor, karşılıklı çalışıyor, alternatif öneriyor, varyasyon çıkarıyor.
2025 yapay zekânın oyuncak yılıydı. 2026 yapay zekânın iş ortağı yılı olacak. Ama kritik nokta şu: Yapay zekâ yaratıcının rakibi değil; daha az yaratıcı olanların rakibi olacak. Bu yüzden 2026’da iki tip kreatif göreceğiz: Yapay zekâyı yönetenler ve yapay zekâ tarafından bypass edilenler. Londra bu ayrımı çoktan yaptı. İstanbul da hızla aynı kader çizgisine doğru ilerliyor.
Bu da bizi insan merkezli ortak zekâ dünyasına getiriyor. Yaratıcılığın geleceğini konuşurken artık insanı merkezde tutacağız. Evet, insan merkezde ama artık tek değil. Yaratıcılık: insan + algoritma + platform + veri + sezgi + kitle davranışı + kültürel hareketlilik kombinasyonunda oluşuyor.
Bu günlüğün sonu yok!
Buraya kadar yazdıklarım aslında tam bugünün çıktısı. İleride her şey daha da değişecek: Yapay zekâ daha çok üretime entegre olacak. Kreatif ekiplerin boyutu değişecek. Fikir üretimi hızlanacak. Büyük kampanyalar küçülecek. Küçük kampanyalar viral olup büyüyecek. Marka kavramı yeniden tanımlanacak. Yaratıcıların rolü genişleyecek.
Ama bir şey aynı kalacak, İyi fikir hâlâ insanla başlayacak. İnsanın sezgisiyle, gözlemiyle, dürüstlüğüyle. Yaratıcılığın kalbi hâlâ insan. Tek fark: artık insan daha büyük bir sistemi yönetiyor.
Bu yazı hem Londra’nın ıslak kaldırımlarından hem İstanbul’un dar sokaklarından geçti. Günümüz reklamcılığının iki superstar’ı Nils Leonard ve Greg Hahn’ın düşüncelerinden beslendi, üstüne benim bu meslekte yıllardır taşıdığım duygu, direnç, heyecan, umut ve inatla yoğruldu.
Bazen bir fikir Londra’da doğar; bazen İstanbul’da büyür; bazen de ikisinin arasında, uçakta, metroda, Sarıyer yolunda, Shoreditch’te bir kahve dükkanında ortaya çıkar. Ben de son 4 yıldır fikirleri ve stratejileri iki şehrin farklı dünyalarını görerek, hissederek, yaşayarak tasarlıyorum.
Bana göre yaratıcılık, trendler, yıllar, şehirler, platformlar, algoritmalar, akımlar arasında sıkışmıyor; tam da bu zor ve karışık yerlerde büyüyor. Herkese 2026’da düşüncelerini, fikirlerini, stratejilerini büyütecek yenilikler diliyorum.