Evcil hayvan maması sektöründe ambalaj ve tanıtım çalışmaları, uzun süredir belirli ırk standartlarını karşılayan kedi ve köpek görselleri üzerinden yürütülüyor. Tayland'da faaliyet gösteren Kaniva, bu yerleşik görsel tercihe karşı Choojai and Friends ajansıyla bir işbirliği gerçekleştirdi. “No Pet Beauty Standard” adlı kampanya kapsamında şaşı bakan kediler, eğri kuyruklular, seyrek tüylü köpekler, fiziksel engeli olan veya çıkık dişli hayvanlar reklam panolarına ve perakende raflarına taşındı.
Proje için alışılagelen modeller yerine ev ortamında yaşayan farklı fiziksel özelliklere sahip hayvanlar seçildi. Şaşılık, tüy döküklüğü, melez ırk yapısı ve çıkık dişler ana görsel öge olarak konumlandırıldı. Girişim, hayvanların dış görünüşüne dayalı kusursuzluk anlayışının tüketici nezdindeki gerçeklikle örtüşmediği içgörüsünden yola çıkıyor.
Açık hava afişleriyle başlayan kampanya, underDOC yapımcılığında çekilen bir reklam filmiyle sürdürüldü. Filmin post prodüksiyonunu Newbrain Post Production, ses tasarımını ise Mellow Tunes gerçekleştirdi. Film, standart seçim kuralları yerine hayvan sahipleriyle dostları arasındaki gündelik etkileşime odaklanıyor.
Görseller doğrudan ambalajlara basıldı
Kaniva, hazırlanan görselleri açık hava ilanlarıyla sınırlandırmadı. Seçilen hayvanlar, hem fiziksel mağazalarda hem de internet ortamında satışa sunulan gerçek ticari mama ambalajlarının üzerine yerleştirildi.
Ambalajlarla satışa çıkan ilk parti ürünler üç gün içinde tükendi. Markanın ülke genelindeki hayvan sahiplerine yönelik çağrısının ardından on binden fazla kişi kendi kedi ve köpeklerinin fotoğraflarıyla kampanyaya dâhil oldu. Böylece hayvan sahipleri doğrudan projenin bir parçası haline getirildi.