Hayatımızda on yıllardır olan ama son dönemde bütçelendirme açısından birçok reklam harcamasını geride bıraktığı için çokça konuşulan influencer pazarlamasına bu sene 13 milyar dolardan fazla harcama yapıldı, yapılmaya da devam ediyor. Bu rakam 2020 yılında 9.7 milyar dolardı. 2022 yılında ise toplam harcamanın 20 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Peki ne oldu da influencer pazarlaması geçtiğimiz yıllar içerisinde reklamverenlerin vazgeçemediği bir reklam mecrası haline geldi? Geçtiğimiz 10 yıl bir kenara, son iki yılda ne oldu da pazarlamacılar markalarının büyüklüğü farketmeksizin influencerlar ile çalışmaya bütçe ayırıyorlar? Influencer ekosistemi nasıl bir evrim geçiriyor? Her sene yüzde 50’den fazla büyüyen bir ekosistemde markalar kendilerine nasıl yer buluyorlar? Peki 2022 yılı ve sonrasında nasıl bir gelişim gösterecek?
Influencer'lar artık içerik üreticilerine ve markalara göre gelişim gösteriyor
Influencer pazarlaması gerçekte hayatımıza 1800’lü yıllarda girdi. Lokal markaların, etkisi olan insanlar ile gerçekleştirdikleri markalaşma çalışmaları, yıllar içerisinde Amerika Birleşik Devletleri’nde başkanlardan, profesyonel sporculara, doktorlardan ev hanımlarına kadar herkesin oynadığı sigara reklamlarına, diğer ülkelerde FMCG markalarının harcamaları ile ünlü işbirliklerine dönüşüm sağladı. Bugün de hayatımıza sosyal medyanın vazgeçilmez bir şekilde dahil olması ve kendi ünlülerini oluşturması, içerik üreticilerinin kendi yaratıcılıkları ve sahip oldukları erişim güçleri ile birlikte neredeyse herkese açık ve yaratıcı olanın para kazandığı, güven algısının en yüksek olduğu, satınalmaya anlık yönlendirme gücü olan bir ekosistem haline geldi.
Geçtiğimiz yıllarda influencer’ların ve influencer pazarlamasının gelişimi ve evrimi tamamen sosyal ağların sunduğu imkânlara bağımlıyken, artık içerik üreticilerinin ve markaların talep ve kendi yönlendirmelerine göre gelişim gösterebiliyor. Sosyal ağların kendi aralarındaki global rekabet adına yaptıkları her güncelleme, influencer pazarlama alanında markalar için bütçe harcayacakları, influencer’lar için de gelir elde edebilecekler yeni bir alan yaratıyor. Eskiden sadece global ve büyük pazarlama bütçelerine sahip olan markaların kullandığı influencer pazarlamasını, içerik üreticileri ile işbirliklerini, artık neredeyse her kategorideki her marka bütçesine uygun şekilde gerçekleştirebiliyor.
Şimdi buraya kadar okuyan Pazarlamasyon Dergisi’nin sevgili okuyucusu. Bu bilgilerin hepsini pandemi kümesi içerisinde birleştirin ve hep beraber yaşadığımız ve yaşamaya devam ettiğimiz günleri hayal edin. Evlerimize kapandık, akıllı telefonlarımız, tabletlerimiz, hızla tükettiğimiz diziler vs. derken tüm hayatımızı yine sosyal ağlara aktardık. Hep beraber. İşte gerçek içerik üretici influencer’ların çağı tam olarak o zaman başladı.
Hızlı bir şekilde kendi senaryosunu yazan, çekimini kurgusunu yapan, anlık olarak markanın ihtiyaç ve hedefine hızlı aksiyon alabilen influencer’lar hem kendi eriştikleri kişilere hem de birçok başka mecra ve marka için bir üretim fabrikasına dönüştüler. Çünkü onlarca çalışanın olduğu ekiplere, saatlerce süren toplantılara ihtiyaçlarının olmadığı, hızlı aksiyon alınan ve kendilerinin var edip büyüttükleri mecraların algoritmalarına yatkınlıkları sayesinde gündeme en hızlı yine onlar adapte oldular. Tüketilen milyarlarca içeriğin arasında içerik üretebildiler ve ürettikleri içeriği kendi erişim gücü ile milyonlarca insana tek elden ulaştırabildiler. Bu da influencer pazarlamasında artık geri dönülemez bir büyüklüğün önünü açtı.
Rakamlara tekrar bakalım. 2021 yılında 13 milyar 800 milyon dolardan daha fazla para harcanan influencer pazarlaması ekosistemi ya da ekonomisi için 2022 yılı kapanış için beklenen rakam yaklaşık 20 milyar dolar! Bu rakamı tüm sosyal ağlardaki tüm içerik üreticileri için düşünün. Instagram, TikTok, YouTube, Twitch ve diğer birçoğu. Bu arada belirtmeliyim ki, bu rakamlarda Uzak Doğu’daki QQ, RenRen, WeChat gibi sosyal ağlar yok. Bu sosyal ağlar üzerinden harcanan ve erişilen rakamlar bu bütçenin dışarısında. Çin’in tamamen dışarıya kapalı ama bir o kadar da büyük sosyal ağlarını ve ekonomisini düşündüğümüzde konuştuğumuz rakamların çok daha büyük olduğunu söylemek yanlış olmaz.
Peki sosyal ağlar içerisinde 12 yılda geçirdiği evrim ile onlarca milyar dolarlık bir ekonomiye sahip olan influencer pazarlamasının geleceğinde ne var? Önümüzdeki dönemde de teknolojik altyapılar, verilerin işlenmesi ile gerçekleşen data odaklı işbirlikleri, kısacası rakamların hükümdarlığı aynen büyümeye devam edecek. Fakat artık hem pazarlamacılar hem influencer’lar hem de tüketici yaratıcı içeriklere ve daha fazla güvene ihtiyaç duyuyorlar. Yasal zemin üzerine kurulu, üçlü ittifakın tam güvenine dayanan, tamamen etik ve uzun süreli ilişkiler. Influencer ekosisteminde 2022 yılında en çok üzerinde durulacak olan bu. Hatta buna Influence 2.0 desek yanlış olmayacaktır. Tamamen güven üzerine inşa edilmiş olan bu ekosistemi, mevcut ivmesinden hızlı büyütecek olan ve geri dönüşleri katlayacak olan şey sadece teknolojik yatırımlar ya da veriler değil. Yaratıcılık odaklı, güvenilir ve sürdürülebilir işbirliklerini, veri temelli yapmak olacaktır.