Bugün pek çok kurumun özel olarak odaklandıkları bir alan var: Purpose, yani “ilham veren amaç.” Birçok farklı tanım getirilebilecek bu kavram, en özet haliyle, kurumun kar maksimizasyonunun ötesinde neden var olduğu şeklinde açıklanabilir. Kurumlar sürdürülebilirliklerini sağlamak ve geleceklerini teminat altına almak için yatırımlar geliştirmeye devam ederken öncesinde eğilmeleri gereken temel unsurun bu soyut, nihai ve kapsayıcı hedef olduğunu henüz kavrıyorlar. Bu gerçekliğin çeşitli sebepleri var. Birincisi, bugün tüketiciler kadar çalışanlar da kendi değerleri ile örtüşen kurumlara önem atfediyor. İkincisi, ilham veren amaç, sadece yapılan işin kar maksimizasyonunun ötesinde bir anlamı olduğunu ortaya koymakla kalmıyor; bir organizasyonel gurur kaynağı olarak da çalışanın günlük yaşamında kendisine yer buluyor. Öte yandan, karlılıktan öte bir amaca hizmet eden kurumlarda inovasyonun da sosyal ve çevresel meydan okuyuşlarla yüzleştiğimiz bugünlerde ilham veren amaca sahip kurumlarda çok daha hızlı bir ivme ile gerçekleştiğine şahit oluyoruz. Dolayısıyla, sürdürülebilir bir kurum olabilmek, bugünün ve geleceğin ihtiyaçlarını doğru kavrayacak ve bu ihtiyaçlara cevap verecek bir amaca hizmet etmekten geçiyor.
Son birkaç yıldır, araştırmalarımızın sonuçlarına baktığımızda gençler, iş dünyasına ‘Beni geliştir, gelişimime destek ol ve lider olarak ilham ver’ diyordu. Şirketlerin, eskisi gibi çok çekici markalar, prestijli büyük ve dev yapılar olmaları, finansal güçlerinin iyi olması artık yeterli unsur olmaktan çıktı. Gençler, kendilerini ifade edebilecekleri, geliştirebilecekleri, ilerleyebilecekleri, nefes alabilecekleri ortamlar arıyor. İlham veren, liderliğin ve şirketin anlamlı bir amacının olmasının da her geçen sene önemli hale geldiğini görüyoruz.
Türkiye lideri olduğum Universum ile birlikte dünya genelinde İnsan Kaynakları profesyonelleri ile gerçekleştirdiğimiz Employer Branding Now (Şimdi İşveren Markası) araştırmamızın 2023 sonuçlarını henüz yayınladık. 15 Şubat – 31 Mart 2023 tarihleri arasında gerçekleştirdiğimiz araştırmamıza 35 ülkede, 75 farklı sektörden 1718 profesyonel katıldı. Sonuçları diğer şirketlerle birlikte Dünyanın En Çekici İşverenleri olarak listelediğimiz şirketleri ele alarak incelediğimizde, Dünyanın En Çekici İşverenleri’nin yüzde 78’ine göre işveren markaları, kurumlarının en önemli gündem maddelerinden biri. Araştırmaya katılan profesyonellerin yüzde 60’ı, işveren markalarının ve dolayısıyla çalışan değer önermelerinin rakiplerinden ayrışıyor olmasının 2023 için en önemli hedefleri arasında olduğunu belirtiyor. Ancak, nasıl ayrışacaklar?
Katılımcıların yanıtlarını incelediğimizde ilk sıradaki bulgu beni hiç şaşırtmadı: “Inspiring Purpose” - İlham veren amaç. Çalışan değer önermelerindeki en kritik unsurlar sorulduğunda katılımcıların yüzde 55’i “İlham veren amaç”, yüzde 38’i “Çeşitlilik, hakkaniyet ve kapsayıcılık” ve yüzde 31’i “Yenilikçilik” yanıtını paylaştı.
İlham veren amacın su yüzüne çıkması pek kolay değil
İlham veren amacın, konu yetenek pazarında ayrışmak olduğunda pek çok şirketin odaklandığı bir başlık olmasının zorlayıcı bir yanı olduğunu kabul etmek gerekiyor. Kurumların onları rakiplerinden ayrıştıracak purpose – ilham veren amaç tasarımında ve en nihayetinde iletişiminde dikkat etmeleri gereken en önemli kriterlerden biri bu amacın sahici ve özgün olabilmesi. Burada en önemli konu kurumların düşmemesi gereken bir tuzak var: Purposewashing. Bunu amaç-aklama diye çevirmeyi uygun buluyorum. Bu sözcük 80’lerdeki greenwashing yani yeşil aklama kavramından esinlenmiş. Sonra bunun pinkwashing yani pembe aklama formatını da gördük. Örneğin kanserojen maddeler içeren ürünler üreten ve satan şirketlerin pembe bir kurdele iliştirerek meme kanserini önemsediklerini ifade ettiklerini duyduk. Şimdi de markaların purposewashing – amaçlama tehlikesinden uzak durması gerekiyor. Kurumlar Purpose Washing- amaçlama tehlikesinden uzak durmalı; örneğin her fırsatta amaç odaklı olduğunu vurgulayan bir şirketin, bu dönemde çalışanlarının esenliğine kayıtsız kalması, amacıyla çelişecek eylemlerde bulunması ile, yetenek pazarında ciddi bir güven kaybı oluşturacağı kesin. Öte yandan, ilham veren amacın kurumun ayrıştırıcı bir kimlik öğesi olabilmesi ve yetenek pazarında karşılığını bulabilmesi için yalın, herkes tarafından kavranabilir bir şekilde ifade edilebilmesi kritik.
İlham veren amacın su yüzüne çıkması da pek kolay değil. İlham veren amaç – purpose çalışmaları için kollarını sıvayan kurumlara önerim: Dinleyin. Farklı segmentlerde çalışanlarınızla odak gruplarda bir araya gelin. Sabah onları işe başlamadan önce motive eden gerçek sebebi öğrenin. Sizinle çalışmanın anlamını deşifre etmeye çalışın, en çok memnun olduklarının, onları sizinle çalışırken en çok gururlandıran unsurların ne olduğuna bakın, en çok zorlandıklarının ne olduğuna eğilin. Ve en önemlisi de herkesi dinleyin, kimseyi yargılamayın ve onların gözünde sizi neyin ayrıştırabileciğini anlamaya çalışın.