100'ün üzerinde ülkede faaliyet gösteren Hayat Kimya, tüketici davranışlarını daha yakından anlamak için nöropazarlama yöntemlerinden yararlanıyor. Şirket, daha önce araştırma ajansları aracılığıyla yürüttüğü nöro araştırma çalışmalarını 2022 yılında kendi bünyesine taşıyarak Türkiye hızlı tüketim sektörünün ilk ve tek kurum içi nöropazarlama laboratuvarını hayata geçirdi.
Laboratuvarda tüketicilerin ambalajlarda hangi alanlara odaklandığı, reklam filmlerinin hangi sahnelerinde ilgilerinin arttığı veya azaldığı ve verilmek istenen mesajların ne ölçüde fark edildiği analiz ediliyor. Elde edilen bulgular, ürün geliştirme süreçlerinden marka iletişimine kadar farklı alanlarda alınan kararlara katkı sağlıyor.
Tüketicinin dikkatini ölçen teknolojiler
Hayat Kimya, laboratuvarında tüketicilerin anlık tepkilerini analiz etmek için EEG (beyin dalgaları analizi), göz takibi (eye tracking), deri iletkenliği ölçümü ve yüz ifadelerinin analizi gibi yöntemlerden yararlanıyor. Araştırmanın amacına göre bir arada kullanılan bu teknolojiler, tüketicilerin ürünlere ve iletişim çalışmalarına verdikleri tepkilerin farklı boyutlarıyla değerlendirilmesini sağlıyor.
Faaliyet gösterdiği ve potansiyel gördüğü pazarlarda yılda yaklaşık 800 araştırma projesi yürüten şirket, bu çalışmalar kapsamında 100 binden fazla tüketiciyle temas kuruyor. 2026 yılında gerçekleştirilen projelerin yaklaşık 40'ı gerçek tüketicilerin katılımıyla nöropazarlama laboratuvarında, yaklaşık 40'ı ise nöro yapay zeka yazılımlarının desteğiyle yürütüldü.
Araştırma sonuçlarına ulaşma süresi bir haftaya düştü
Laboratuvarın şirket bünyesinde faaliyet göstermesi, araştırma sonuçlarının değerlendirilme ve uygulamaya geçirilme süreçlerini de hızlandırdı. Daha önce dış kaynak kullanımıyla iki ila üç hafta süren raporlama çalışmaları yaklaşık bir haftaya indirildi.
Hayat Kimya Tüketici ve Pazar Araştırmaları Direktörü Gönül Altınok: "Nöropazarlama laboratuvarımızda ölçtüğümüz tepkileri, Tüketici ve Pazar Araştırmaları ekibimizin içgörüleriyle birlikte yorumlayarak ambalaj, ürün ve iletişim alanlarında somut iyileştirmelere dönüştürüyoruz. Bu süreci kendi bünyemizde yürütmek bize büyük bir çeviklik kazandırdı; dış kaynakla 2-3 haftayı bulan raporlama sürelerini yaklaşık bir haftaya indirdik. Bu zaman avantajı, bir ürünü ya da reklamı hızla revize edip yeniden test edebilmemizi sağlıyor."
Altınok, laboratuvarın teknolojik altyapısının her yıl geliştirildiğini de belirterek bu yıl alınan mobil göz takip cihazıyla mağaza ortamında tüketici davranışlarının incelenmesine yönelik araştırmaların da desteklenebileceğini ifade etti.
Molfix’in reklamından ambalajına nöropazarlama etkisi
Nöropazarlama araştırmalarının marka stratejilerine nasıl yansıdığına ilişkin örneklerden biri, Molfix Yeni Nesil Kanallı Bebek Bezi projesi oldu.
Ürünün reklam filmi üzerinde gerçekleştirilen testlerde, temel ürün faydasının bazı sahnelerde yeterince öne çıkmadığı ve ambalajdaki önemli mesajların tüketicilerin dikkatinden kaçtığı tespit edildi. Bunun üzerine reklam filmi ve ambalaj tasarımları yeniden düzenlenerek nöropazarlama testlerinden geçirildi.
Yapılan değişikliklerin ardından gerçekleştirilen yayın sonrası ölçümlerde, reklamın hatırlanma ve markayla eşleşme skorları kendi tarihindeki en yüksek seviyelerine ulaştı. Bu süreçte Molfix'in akla ilk gelen marka olma oranı yüzde 29'dan yüzde 39'a yükselirken, marka yüzde 33 pazar payına ulaştı. Molfix, 2026 MediaCat ve Ipsos Lovemark araştırmasında da kategorisinde en yüksek endeks skorunu elde etti.
Hayat Kimya Tüketici ve Pazar Araştırmaları Direktörü Gönül Altınok: "Doğru stratejilerle birleşerek yüzde 33 pazar payına ulaşması ve 2026 MediaCat ve Ipsos Lovemark araştırmasında en yüksek endeks skoruna ulaşması, tüketicilerle kurduğumuz bağın bizim için ne kadar kıymetli olduğunu gösterdi. Tüketiciden öğrendiklerimizi somut kararlara dönüştürmek, araştırmanın markalarımıza sağladığı en değerli katkılardan biri."
Hayat Kimya, nöropazarlama laboratuvarından elde ettiği bulguları yapay zeka destekli araştırmalarla birlikte değerlendirerek tüketici içgörülerini ürün geliştirme ve iletişim süreçlerine taşımayı sürdürüyor.