150 yılı aşkın geçmişiyle cilt bakım kategorisinin köklü markalarından Vaseline, bugün bu mirası yeni nesil ürünler, değişen tüketici beklentileri ve güncel iletişim biçimleriyle yeniden şekillendiriyor. Gluta-Hya Serum Etkili Losyon serisi ile vücut bakımında yarattığı güçlü platform, markanın inovasyon yaklaşımının önemli bir parçası haline gelirken Vaseline şimdi bu deneyimi yeni kategorilere taşıyor. Markanın dönüşümünü, Gluta-Hya’nın gelişimini, genç tüketicilerle kurduğu bağı ve iletişim stratejisindeki yeni adımları Unilever Güzellik & Sağlık Pazarlama Başkanı Natali Kasap ve Vaseline Marka Müdürü Sedef Gümüşyan ile konuştuk.
Güzellik ve bakım kategorilerinde tüketici beklentilerinin nasıl değiştiğini gözlemliyorsunuz?
Natali Kasap: Güzellik ve bakım arasındaki sınırların giderek daha geçirgen hale geldiğini görüyoruz. Tüketiciler renkli kozmetik ürünlerden cilt bakım faydaları beklerken, cilt bakımında da keyifli dokulara, duyusal deneyime ve kendilerini ifade edebilecekleri ürünlere yöneliyor. Aktif içeriklere ilgi, günlük rutine kolayca dahil olan formatlar ve farklı ihtiyaçları aynı deneyimde buluşturan ürünler bu değişimi hızlandırıyor. Özellikle genç kuşakta ürünün sağladığı faydanın yanında nasıl hissettirdiği, kullanıldığı an ve kişinin kendi rutinine nasıl dahil olduğu da önem kazanıyor. Bu yakınlaşma markalar açısından yeni bir inovasyon alanı açıyor. Bir kategoride gelişen alışkanlıklar kısa sürede başka alanları da etkiliyor ve markaların uzmanlıklarını yeni ürün formatlarına taşımasına imkân veriyor.
Kategorideki bu değişim Vaseline Gluta-Hya Serum Etkili Lip Gloss’un geliştirilme sürecine nasıl yansıdı?
Sedef Gümüşyan: Gluta-Hya, Vaseline’in bakım bilgisini yeni nesil formüller ve farklı kullanım alanlarıyla geliştirdiğimiz güçlü inovasyon platformlarımızdan biri. Yüz bakımında yükselen serum yaklaşımını vücut bakımına taşıyarak başladığımız bu yolculukta farklı cilt ihtiyaçlarına cevap veren kapsamlı bir aile oluşturduk. Zaman içinde serinin farklı ihtiyaçlara ve kullanım anlarına açılabildiğini gördük. Dudak kategorisine geçişimiz de bu gelişimin devamı oldu. Gloss tarafında tüketicilerin beklentilerinin çeşitlendiğini görüyoruz. Renk ve parlaklığın yanında nem, konfor, koruma, dolgun görünüm ve gün içinde rahat kullanım da ürün tercihinde etkili hale geliyor. Özellikle genç tüketicilerin makyaj ve kişisel bakım rutinlerini daha iç içe yaşaması bu alanı bizim için oldukça ilgi çekici hale getirdi.
Yeni ürünümüzde serum etkili formül ve hyalüronik asit dudakların nemli, yumuşak ve pürüzsüz görünmesine yardımcı oluyor. Tripeptit içeren yapısı tek kullanımda daha dolgun görünen dudaklar sunuyor. SPF 15 koruması ve yapışkan his bırakmayan dokusuyla günlük kullanımı destekliyor. Rosy Pink, Cherry Crush, Royal Plum ve Juicy Peach olmak üzere dört farklı renk seçeneğiyle de Gluta-Hya’yı gloss dünyasının renkli tarafıyla buluşturduk.
Genç tüketiciler kategorideki marka dilini nasıl dönüştürüyor?
Natali Kasap: Gençlerin markalarla kurduğu ilişki çok daha hızlı, katılımcı ve kültürle iç içe ilerliyor. İçerik tüketme biçimleri, platformların dili ve ilgi alanları sürekli değişiyor. Bu nedenle iletişimde uzun süre aynı formülü tekrar etmek yerine insanların o anda ne konuştuğunu, hangi formatlarla etkileşime geçtiğini ve hangi kültürel kodların öne çıktığını iyi okumak gerekiyor. Markaların da bu ilişkiye tek yönlü bir iletişim gibi yaklaşmaması önemli. Gençler markaların kendilerini dinlemesini, konuşulan dile hâkim olmasını ve gerektiğinde sohbetin içine girebilmesini bekliyor. Biz de iletişim planlarımızı hazırlarken farklı platformların kendi dinamiklerini dikkate alıyor, içerik üreticilerinin ve toplulukların yarattığı yeni davranışları yakından izliyoruz. Bunun yanında hız kadar tutarlılık da önemli. Güncel bir dile sahip olurken markanın karakterini koruyabilmek, gençlerle sürdürülebilir bir ilişki kurmanın temel koşullarından biri.
Yeni ürünün sunduğu deneyimi “Tamamsın Gloss Kızı” dünyasına nasıl taşıdınız?
Sedef Gümüşyan: İletişim fikrimizi, gloss’un hazırlanma rutinindeki son ve tamamlayıcı dokunuş hissinden ve ürünün bakımla estetik faydalarını bir araya getirmesinden çıkardık. Bakımını yaptığın, rengini ve parlaklığını eklediğin, gloss’unu sürdüğün anda kendini hazır hissediyorsun. “Tamamsın Gloss Kızı” söylemiyle de tam olarak bu duyguyu sahiplendik. Buradaki “tamam” ifadesi tek bir güzellik standardını değil, kişinin kendi rutinini istediği şekilde tamamladığı anı anlatıyor. Lansman öncesinde sosyal medya platformlarında teaser içerikleriyle merak yarattık, ardından ürünü gençlerin gündelik diline ve güzellik kültürüne yakın, enerjik bir anlatımla tanıttık. İçerik üreticilerinin kendi rutinlerinden beslenen anlatımlarıyla da farklı kullanım biçimlerinin görünür olmasını hedefledik.
Lansmanın ilk üç haftasında “Tamamsın Gloss Kızı” iletişimi farklı platformlarda geniş bir görünürlük elde etti. Kampanya TikTok’ta 67 milyon gösterimle 12 milyon tekil kullanıcıya, Meta’da ise 96 milyon gösterimle 16 milyon kullanıcıya ulaştı. Google tarafında da 26 milyon tekil kullanıcıya ulaşan kampanya, 13 milyon görüntülenme elde etti. İlk üç haftada ulaşılan bu sonuçlar, Vaseline’in gloss kategorisine girişini kısa sürede geniş bir kitleyle buluşturdu.
Yapay zekâ, kategorinizdeki marka iletişimini nasıl dönüştürüyor? Siz bu olanakları pazarlama süreçlerinize nasıl dahil ediyorsunuz?
Natali Kasap: Güzellik kategorisinde yapay zekâ, marka iletişimini daha çevik, kişiselleştirilmiş ve veri odaklı hale getiriyor. Farklı hedef kitlelere, platformlara ve içerik tüketim alışkanlıklarına aynı anda hitap ettiğimiz için, daha fazla kreatif varyasyon üretebilmek ve içerik performansından hızlıca öğrenebilmek büyük önem taşıyor.
Unilever Güzellik ve Sağlık kategorisinde yılın başından bu yana sosyal medya içeriklerimizi Beauty AI Studio ile destekliyoruz. Bu sayede farklı hedef kitleler ve mecralar için daha fazla içerik alternatifi geliştirebiliyor, hangi içeriklerin nasıl bir karşılık bulduğunu daha hızlı analiz edebiliyor ve elde ettiğimiz öğrenimleri sonraki üretim süreçlerine aktarabiliyoruz.
Yapay zekâyı yaratıcılığın yerine geçen bir sistem olarak değil; ekiplerin deneme kapasitesini artıran, üretim süreçlerini hızlandıran ve içgörüleri daha etkin kullanmasını sağlayan güçlü bir destek aracı olarak görüyoruz. Güzellik gibi trendlerin, içerik formatlarının ve tüketici beklentilerinin hızla değiştiği bir kategoride bu çeviklik giderek daha kritik hale geliyor.
“Baseline” hikayesi nasıl gelişti ve Türkiye’de nasıl yerelleşti?
Sedef Gümüşyan: “Baseline” tamamen organik gelişen bir sosyal medya anıydı. Kore dilinde “v” sesinin doğrudan bir karşılığı olmadığı için marka adımız “b” sesine yakın telaffuz edilebiliyor. Güney Koreli içerik üreticisi Min Day Lee’nin Vaseline’i “Baseline” olarak söylediği video kısa sürede viral hale geldi. Vaseline bulunduğu pazarların yerel kültürleriyle temas eden bir marka. Dolayısıyla biz de oluşan ilgiyi gördüğümüzde hızlıca sohbetin içine girdik. Sosyal medya hesaplarımızı “Baseline”a uyarladık, profil görsellerimizi değiştirdik ve Min Day Lee’yi eğlenceli bir dille “Baseline CEO’su” ilan ettik.
Türkiye’de ise hikâyeyi hem Kore kültürünü hem de Türkiye’yi yakından tanıyan Chaby ile ele aldık. Chaby, Baseline’ın nasıl ortaya çıktığını kendi mizahıyla anlatırken Kore kültürüne dair detayları da içeriğe taşıdı. Böylece globalde organik olarak doğan bu akımı Türkiye’nin kültürel referanslarıyla yeniden yorumlayarak yerel olarak daha anlamlı ve paylaşılabilir hale getirdik. Bu süreç, kullanıcıları dinlemeye açık olmanın ve internet kültürünün ritmini anlayabilmenin önemini yeniden gösterdi. Bir topluluğun kendi içinde geliştirdiği espriyi fark etmek, doğru anda ona dahil olmak ve markanın kendisiyle de eğlenebilmesi Vaseline’in gençlerle kurduğu ilişkinin önemli bir parçası.